公关信息传播及建设海南旅游岛

随着2009年12月31日《国务院关于推进海南国际旅游岛建设的若干意见》的出台，建设海南国际旅游岛成为海南建省办经济特区以来又一次重大发展机遇。海南省正在举全省之力创建国际旅游岛。在此过程中，社区作为城市的细胞所能发挥的力量也应得以重视。利用有效的信息传播，做好社区公关，将会引发广大社区居民正确认识海南国际旅游岛建设的重大意义，并积极参与国际旅游岛建设。

一、何谓社区和社区公关

《中国大百科全书社会学卷》中认为:“社区是进行一定的社会活动、具有某种互动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域。”［1］9社区是城市的“细胞”，是居民通常的生活空间形式。健康的“细胞”才能造就健康和谐的城市。文化融合、经济繁荣，无不是以社区为基本单位实现的。社区作为社会的缩影，它的发展状况是评价一个城市的文明程度和生活质量的基本尺度。社区如此重要，为了塑造自身形象，社区公关也应运而生。郭文臣教授在《社区公关:21世纪中国公关新亮点》中提出“社区公关”是“社区自治组织为了适应并改变环境，树立良好的社区形象，通过开展有计划、有组织的传播沟通活动，使与其相关的社区公众彼此真诚合作、互惠互利，建立一种和谐友善的关系”［2］。董庆强在《社区公关的理性解读》中对“社区公关”这样诠释:代表社区的组织、个人，应用公关的手段和策略，对外协调社会关系、争取社会资源、树立社区形象，对内开展社区互动、协调社区关系、创建社区文化，最终达到提高社区知名度、美誉度，提高社区归属感和认同感的目的。［1］9由此可见，社区公关的对象是社区内外公众。社区内部公众主要是社区内部居民，社区外部公众主要是同社区建设和发展有关系的相关公众，如政府、媒体等。而社区公关包括社区内部公关和外部公关。内部公关主要着眼于创建社区大家庭和社区文化，通过特定公关信息传播开展日常性和专门性公关活动，为社区居民提供高品质的物质文化和精神文化生活。外部公关主要是通过各种传播沟通活动宣传社区，广结善缘，提高社区的知名度和美誉度，提升社区形象。

二、三亚城市社区与海南国际旅游岛建设

作为中国最南端的热带滨海旅游城市，三亚市有其自身鲜明的城市特点，比如人口的季节流动性，使其成为名副其实的“移民城市”。通过走访观察，三亚社区大体可以划分为两类:本土型社区和候鸟型社区，前者如儋州区、月川村、丹州小区等，这类社区居民相对稳定，凭借家庭、邻里关系而建立，以血缘、感情和伦理团结为纽带，居住年限长，社区归属感强;后者像候鸟花园、清平乐、凤凰水城、时代海岸等，呈现出候鸟型、老龄化、外来流动人口多的特点，居民流动性大，平日极少走动和相互关心，缺乏可依赖关系和信任关系，社区同外部的联络较少，社区归属感弱。海南国际旅游岛建设是一项利岛利民的决策。《意见》指出，充分发挥海南的区位和资源优势，建设海南国际旅游岛，打造有国际竞争力的旅游胜地，是海南加快发展现代服务业，实现经济社会又好又快发展的重大举措。同时，把改善民生写进《意见》，提出要注重保障和改善民生，大力发展社会事业，加快推进城乡和区域协调发展，加强人力资源建设，加快公共文化服务体系建设，完善城乡医疗卫生服务体系，营造文明和谐的社会环境等，“逐步将海南建设成为生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。”［3］可见，国际旅游岛建设把富民作为根本目标，着力改善民生。“国际旅游岛应成为岛内常住居民扩大就业，提高收入和生活质量、改善民生的重要平台，这是实现海南可持续发展的动力所在。”［4］使社区居民形成对社区进而对城市的认同感、归属感对于城市品牌塑造来说至关重要，而作为海南国际旅游岛的典型———旅游城市三亚，更需要这种认同感和美誉度。而良好的社区公关不但能提升社区居民的归属感和对社区的满意度，还能提高社区的知名度和美誉度。因此，社区公关是打造海南国际旅游岛品牌形象不可缺失的一环。要做好社区公关，需借助特定的公关信息传播方式。

三、如何借助公关信息传播推进国际旅游岛建设

为推进国际旅游岛建设，三亚市社区公关应以内部公关为主，外部公关为辅。通过内部公关增强社区的凝聚力和向心力，以社区内部公关赢得外部公关，最终实现宣传国际旅游岛建设、塑造国际旅游岛新形象的目标。为此，社区应明确目标，通过一系列公关信息传播媒介和活动，传递海南国际旅游岛建设的相关信息，引导社区居民的思想观念，使国际旅游岛建设和社区居民的日常生活联系起来。通过走访调查和分析，笔者认为常规的信息传播媒介和专题性社区活动双管齐下，宣传效果最佳。

(一)常规性信息传播媒介

1.社区宣传栏。社区宣传栏是各社区宣传的阵地，也是展示社区形象的窗口。通过走访观察三亚市一些社区发现，宣传栏内容主要有两种倾向:一是向社区居民宣传党的路线、方针、政策和科普知识，以本土型社区为多;二是极力打造社区主题，以候鸟型社区为主，如清平乐社区主题是“休闲养生”，宣传栏亦突出其通透养生的社区主题。而涉及国际旅游岛建设的社区宣传栏几近于零。为了使国际旅游岛建设深入民心，社区应充分利用宣传栏这一重要的信息资讯窗口，悬挂有关国际旅游岛建设的标语和口号，增加与国际旅游岛相关的专题栏目，使居民耳熟能详。针对本土型社区，还应增加就业信息栏等便民服务，突出更好的公共基础设施建设、更多的就业机会和更好的教育资源，提高居民对社区的满意度;针对候鸟型社区，应增加文化娱乐、医疗保健栏目，突出更美的生态环境、更好的医疗资源和文娱活动，提高社区的认同感和归属感。

2.社区网站和论坛。科技的迅猛发展使互联网在城市社区遍地开花，相当部分社区居民已成为或即将成为社区网民。在三亚，不少高档社区都有自己的社区网站，用以宣传自己的社区主题。尤其值得关注的是社区论坛。笔者以参与的方式对三亚市凤凰水城业主论坛进行了调研，了解到该社区论坛的现状。目前此论坛分为三大版块:楼市话题、装修论坛和主题论坛(主要有:旅游论坛、美食天地、宠物论坛、摄影、草根杂谈、业主活动等)。由此可见，社区论坛主要是一个居民信息、认识、交流的场所。

3.电视新闻媒体。除了对内进行社区公关，使国际旅游岛建设深入民心，号召居民积极参与外，对外进行良好的宣传、在岛内岛外树立社区形象也有助于推广国际旅游岛品牌形象。电视新闻媒体是宣传社区形象、做好社区公关的重要途径。目前，很多媒体，像海南热线、直播海南、民生热线都把触角伸到了社区，积极报道社区的事情。因此，社区应加强同电视新闻媒体的联系和合作，有效地利用这一途径，向新闻媒体提供社区有价值的信息，采访、报道社区有意义的活动。这样，本土型社区居民会更热爱自己的社区和城市，候鸟型社区居民也可能把三亚当做自己的第二故乡和精神家园，并在“北返”时把三亚的光辉形象告知潜在的岛外游客，使国际旅游岛的新形象声名远播。

除了以上三种主要的公关信息传播媒介外，有条件的社区还可以借助其他纸质媒介和电子媒介做好国际旅游岛的宣传。

(二)专题性社区公关活动

三亚城市社区的外部公众除了政府和媒体外，还有岛外游客及潜在游客。通过专题性社区公关活动，一方面可以提高社区内部公众的归属感和满意度;另一方面，通过新闻媒体的宣传或候鸟型社区居民的口口相传，还可以直接或间接地给岛外游客及潜在游客以和谐之岛的国际旅游岛新形象。

1.举行丰富多彩的社区公关活动，展示开放之岛、绿色之岛的形象。有目的、有计划地在社区举办丰富多彩、形式多样的公关活动，组织社区居民参加，如座谈会、会餐、舞会、表演、兴趣小组、文化沙龙、短途旅行等，通过人与人的直接交往进行信息传播和沟通。这种方式形式灵活、沟通直接、信息反馈快、富有人情味，对增进社区归属感、满意度和美誉度效果突出。海月广场和大东海广场形式多样的广场文化活动，歌舞戏曲、健身休闲，就吸引了众多附近社区居民积极参与。层次高的社区还可以设定主题，如创建环保社区、绿色社区、文化社区、名流社区等，创建有文化特色的社区，增强社区的凝聚力。特别是候鸟型社区，是一个资源宝库，如时代海岸社区退休老人组成了书法协会，不定期举办聚会和活动，不仅有助于陶冶情操，还丰富了社区的文化生活。需要注意的是，社区公关活动要将社区居民的个人意愿和兴趣与国际旅游岛建设有机结合，激发社区公众的参与热情，通过社区展示开放之岛、绿色之岛的形象。

2.开展针对性的社区服务和公益活动，展示文明之岛、和谐之岛的形象。社区服务要有针对性，从改善社区居民关系，提高社区满意度和归属感的目的出发。从社区居民的需求出发，针对本土型社区，提供诸如促进就业和再就业的便民服务;针对候鸟型社区，提供关于旅游美食、健身娱乐等信息资讯和更好的社会服务，使社区居民与城市关系更和谐。综上所述，借助常规性信息传播媒介和专题性社区活动，社区能更好地整合社区资源、优化社区环境、提升社区形象，对内增强社区的凝聚力和向心力，对外提高社区的知名度和美誉度，为推进海南国际旅游岛建设助一臂之力。