微山县湖产品市场营销策略分析

摘要：随着改革开放的深入，尤其是加入WTO以后，经济国际化的趋势越来越明显，市场竞争也越来越激烈。传统的营销理念已经无法适应经济环境的转变，必须改变思路，转变营销理念，改变营销策略才能保证企业的长久不衰。文章分析了目前微山县湖产品发展的现状，并提出了微山县湖产品发展的市场营销战略。

关键词：市场营销；网络营销；品牌营销

微山湖是我国北方最大淡水湖泊，面积1266平方公里，占山东省淡水面积的45%。微山水产资源得天独厚，水质肥沃，物产丰富，属富营养型湖泊，资源量居全国同类大型湖泊之首，素有“日出斗金”之盛誉，且资源门类比较齐全。其中仅名贵的水产品就有10数种之多，南四湖“四鼻孔鲤鱼”、甲鱼、乌鳢、田螺、鲫鱼、青虾、黄鳝、河蟹、南四湖“金边蚂蟥”、银鱼等，都是名扬四海的湖鲜珍品。用南四湖麻鸭蛋制成的“龙缸松花”、麻鸭肉制食品早已行销世界各地，微山县因而赢得了“中国麻鸭之乡”的美誉。微山县湖区水产资源门类比较齐全，现有鱼类78种，以鲤鱼为主，经济鱼类有鲫鱼、黄颡、乌鳢、长春鳊、鲤鱼等多种，资源总量十分可观。随着改革开放的深入，尤其是加入WTO以后，经济国际化的趋势越来越明显，市场竞争也越来越激烈。传统的营销理念已经无法适应经济环境的转变，必须改变思路，转变营销理念，改变营销策略才能保证企业的长久不衰。

一、微山县湖产品发展现状分析

目前，微山县湖产品产业发展已经初具规模。2009年，全县水禽养殖量已发展到1500余万只，其中麻鸭在300-400万只，水禽蛋年产量5.3万余吨。全县水产养殖面积34.53万亩，渔业总产量17.54万吨，总产值21.64亿元。截至2009年，全县共有规模以上渔湖产品加工企业5家，渔湖产品总产值2.02亿元，销售收入1.98亿元，利税2700万元。渔湖产品加工业直接从业人员近万人，带动湖区15万渔湖民从事渔湖产品的生产、捕捞、运输、加工、销售工作，产生了巨大的经济效益和社会效益。2006年9月，微山县湖产品加工业被评为山东省十大高效农业聚集园区，也是山东省最大的淡水湖产品加工基地。目前微山县规模以上企业的行业分布，如图1所示。

二、微山县湖产品加强市场营销策略的必要性和紧迫性

随着经济一体化进程的加速，竞争已经跨过了一国的界限，全球成为一个统一的市场，在瞬息万变的市场变幻中，市场营销成为了竞争中的关键，只有发现市场需求，抓住消费者心理，满足顾客需求。才能占领市场，才能在激烈的市场竞争中某的一席之地。尤其是在进入买方市场时代，产品同质化趋势明显，利润空间被严重压缩，消费的选择余地越来越多，企业竞争进入白热化阶段。

第一，加强微山县湖产品市场营销策略是促进微山县经济转型的重要手段之一。微山县地处鲁苏两省三市九个县市区结合部，辖十五个乡镇街道，人口70万，是一个典型的煤炭资源型城市。2010年全县地区生产总值达到240亿元，“十一五”期间年均增长16%。人均GDP达到3.4万元（约合5200美元），年均增长15.6%。财税实力进一步增强，地方财政收入突破14亿元，年均增长24.39%。固定资产投资不断加快，2010年规模以上投资达到118亿元，年均增长32.3%，五年累计完成345亿元。消费拉动经济增长的作用越来越大，2010年实现社会消费品零售总额62亿元，年均增长21.6%，五年累计达到220亿元。但是，我们也清醒地认识到，微山经济结构存在很大隐忧，煤炭产业“一业独大”的情况非常突出，煤炭及相关产业占工业增加值的比重最高时接近80%，发展基础十分脆弱，如不能及早转型，就摆脱不了“煤竭城衰”的命运，大力发展微山湖产品产业目前已是微山县转变经济增长方式的重要举措之一。因此，加强微山县湖产品市场营销策略对于提高微山县湖产品市场竞争力具有十分重要的现实意义。

第二，加强微山县湖产品市场营销策略对于推动微山县湖产品品牌建设的具有积极地促进作用。微山县湖产品的营销能力较低，市场营销的力度跟不上整个产业发展的需要，直接制约着该产业的发展壮大。微山县湖产品加工企业必须要创新营销方式，加强市场营销策略对于推动品牌建设具有积极地促进作用。特别是目前微山县湖产品品牌建设仍处在初级阶段，通过多种方式提高产品知名度和美誉度是提高附加值增值最有效的途径。因此，通过市场营销策略来促进微山县湖产品品牌建设是一个有益的结合。

三、微山县湖产品市场营销战略分析

（一）转变观念是加强微山县湖产品市场营销策略的前提和保障

企业面临一个竞争越来越激烈的市场营销新时代，随着信息的高度发展和网络的广泛普及，传统的市场已经发生了翻天覆地的变化，旧有的营销理论也随着市场环境的变化而发生了改变。面临这样的新环境，企业要在营销竞争中获得成功，就必须将竞争的思想渗透到企业营销中的每一个环节中，全力提高其营销竞争力。菲利普・科特勒教授在谈到中国企业的营销问题时，一针见血地指出，在许多公司中市场营销部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售，但是让营销部门的专业人才售卖产品并不是营销。市场营销应该以竞争为导向来选择和获取市场。因此，市场营销部门在营销活动中应广泛采用竞争的手段、培育竞争思想，实施竞争营销。

（二）品牌营销策略是促进微山县湖产品产业振兴的重要手段之一

品牌定位，是指为了满足目标市场的需要而建立品牌形象的过程与结果。合理的品牌定位是影响品牌最终成功与否的重要因素之一。一个品牌要得到消费者的认同需要长时间、持续性的培育，微山县湖产品可以通过品牌知名度快速提升等四个阶段，完成品牌的培育，如表1所示。

（三）网络营销战略

营销大师菲利普・科特勒强调“营销的精髓，是通过有见识的创造和提供价值而在自由个体中产生欲求反应”。首先，要加强网站建设。在委托专业网站建设公司打造网络交易平台方面应加强系统维护和升级。其次，要开展网络促销。网络促销在与消费者展开对话或建立关系方面具有一定的优势，易于企业与消费者建立一对一的营销关系珍，可以更好、更直接地宣传品牌。

（四）营销组合战略

1、产品策略。在食品的营销策略中，产品策略居首。有一句话说的好，“最好的营销就不需要营销”，也就是说一个好的产品就等于整个营销组合的成功。

（1）以质量为核心的产品策略。质量是食品企业的生命线，企业应该从战略上十分重视产品质量，并把产品质量至上的观念归纳入到企业核心价值层面。目前，全县有省级龙头加工企业3家，市级龙头加工企业15家，22家企业的37个单元获得QS（食品质量安全市场准入标志）生产许可证，48种渔湖加工产品获得使用国家和省级无公害农产品、绿色食品标志。全县22家渔湖产品生产获QS许可证企业中，共获得山东省名牌产品称号一个，即“微山湖”牌系列产品；获得AAA级标准化良好行为称号企业2家，分别是县对外贸易皮蛋加工厂、县南阳湖食品加工厂。先后有14家企业通过了ISO9001质量管理体系认证。微山渔湖产品注册商标达79件，现有省著名商标5件，分别是微山县湖产品加工总厂的“微山湖”、微山县对外贸易皮蛋加工厂的“望湖”、微山县鲁南湖产品加工厂的“荷都”、微山县永甲湖产食品有限公司的“永甲”、微山县南四湖食品加工厂的“祥湖”商标，其中作为微山湖产品加工龙头企业的微山县湖产品加工总厂“微山湖”牌系列产品还获得了“中华老字号”、“山东老字号”、“山东省名牌产品”等称号，其水产品加工车间获得美国FDA、HACCP认证、出口欧盟水产品认证，取得了中国质量认证中心ISO9001：2000管理体系认证和CQC国际联盟认证，现正在申报中国驰名商标。此外，微山县外贸皮蛋加工厂生产的风干鲤鱼获得山东省名牌称号；微山县远华湖产食品有限公司“南四湖”商标已获得山东省著名商标。

（2）加大区域品牌建设，增强产品附加值。区域品牌是一个区域特有的、共有的品牌，可以在多个产业共享。对微山湖产品而言，打造的的区域品牌，也可以为湖产品自身的发展所利用。政府组织行业协会等对区域品牌进行注册、营销，并且指导制定区域品牌的使用办法，确保将区域品牌“培育好，保护好，利用好”。制定区域品牌使用准入制度，防止品牌被滥用。为了配合湖产品的发展战略，可以在区域品牌下对“中端产品”和“高端产品”进一步细分。企业应该理清区域品牌与企业自有品牌的关系，争取达到互为裨益的效果。鼓励企业或协会参加其他文化与经贸活动，提高区域知名度和品牌知名度。同时，政府应该鼓励企业注册商标、创建品牌，参加ISO9000质量管理、ISO14000环境管理、有机食品、绿色食品、无公害食品等品牌认证，并建立税收优惠或财政补贴激励机制。

（3）不断推出差异化新产品。企业要依靠有口皆碑的品牌名称，源源不断地开发出符合消费者口味，引领消费时尚潮流的新产品。味蕾的享受，是人类两大享受之一，当人们满足了最基本的饥饿需要，人们就会向更高的层次需求，而美味享受将是人们在日常生活中最高的追求，因此，微山县湖产品企业要不断研发新产品，时刻引领消费潮流，成为食品行业的明珠。

2、价格策略。产品细分与市场定位的目的在于：针对不同市场需求设计不同的产品，通过价格歧视来获得整体利润最大化。微山县湖产品企业应该结合自身生态优势和市场对安全、优质食品需求不断扩大的趋势，引导企业将产品细分，对市场进行精确定位。可以将产品分作中端产品和高端产品，分别针对“对食品安全比较在乎的具有中购买力的消费者”和“对食品安全非常在乎的具有高购买力的消费者”。中端产品一方面具有可靠的产品质量，另一方面价格相对低廉，以吸引中购买力人群；高端产品当然产品质量要可靠，价格也要比一般的产品高，以博取高购买力人群的青睐。即：中端产品，强调规模化、标准化生产，销售上则强调低利润率来抢占市场空间；高端产品，强调生态化、绿色化生产，销售商则强调“高价格、高利润、高品质”的高端路线，一定要在市场上树立“高品质”形象。

3、促销策略。现代营销理念不仅要求企业开发优良产品，给予消费者有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受，还必须与消费者进行有效沟通，将产品品牌信息正确地传递给消费者。

（1）广告。媒体引导型消费仍是目前国内食品市场的主流。优秀产品的推广同样需要强有力的媒体宣传。为了让消费者全方位的了解的产品，同时全力支持终端市场的产品销售，微山县湖产品企业需要制定了详实细致的媒体宣传计划。因此，广告战略重点应该围绕“微山湖”这一品牌定位进行多角度传播。

（2）人员促销。推销员直接面对客户，其作用十分重要。为了重新提高市场占有率，微山县湖产品企业除了要对基层员工进行必要的沟通、培训之外，还要经常在销售部门、市场部门之间展开各种形式的销售竞赛。

（3）公共关系。公共关系对维护企业特定形象，强化企业社会关系，加深产品印象，激励企业员工，增强企业内部凝聚力具有很重要的作用。微山县湖产品企业应该通过新闻宣传，赞助和支持社会项公益活动，建立与有关机构的友好关系，积极参加有关营养保健的社会公活动，建立企业内部良好的员工关系。

参考文献：

1、朱勇志.市场调研在市场营销中的作用[J].消费导刊,2010(5).

2、董延涌.辽宁沿海经济带区域一体化发展对策[J].宏观经济管理,2011(1).

3、周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸,2011(5).

＊本文属山东省软科学研究计划项目，项目编号：2010RKGB2184。

（作者单位：山东省微山县质量技术监督局）