试谈广告在市场营销中的应用

摘要：文章从普通人的视角对我国广告中的一些问题展开探讨，希望广告不仅能够实现营销的目的，还能满足人们欣赏要求。

关键词：广告；市场营销；应用

在21世纪的今天，每个人平均每天接触200多条广告信息，电视、报纸、网络各种渠道为它推波助澜，使我们生活在一个广告的年代。虽然我国的广告业起步较晚，但随着我国经济的飞速发展，广告成为我国企业进行市场营销的最佳方式，我国的广告业也正以火箭般速度向前冲。但我们不能忽视一个问题，由于现在商品经济的空前发达，人们认知和判断能力也较以往有很大的提高，所以现在的广告不仅仅是一种商业活动，如今的广告也是一种文化，一种艺术。既然广告有其商业性的一面，那么它就会有这样那样的问题，尤其在我国现阶段，从广告的雇主到广告制作人发展的参差不齐，造成产出的广告也是良莠不齐、有好有坏，同时从事广告营销及广告制作方面的专业人员存在着认识上的误区。

一、市场营销和广告的概述

在谈问题之前我们先对营销和广告有个大概的了解。市场营销是一种艺术和科学（管理学的特性），需要选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值（利益－成本），获得、保持和发展顾客。说白了，就是满足目标市场的需求并获得利润和壮大。根据此定义可以把市场营销概念具体归纳为几个要点：一是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。二是“交换”是市场营销的核心。三是交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。

而在“满足需求和欲望”的方式中我们常常采用的是广告，广而告之。让广告来让人们知道并牢记企业的产品，乃至产生购买欲，从而达到“交换”的过程。

利用广告增进商品的知名度，使消费者知道有一种新品牌，这是促使消费者购买商品或服务的第一步。广告是现代企业在市场上开展竞争的重要手段，其独特功效就在于创造出独特有新意而又有系统周详的竞争方案，从而极大提高企业的竞争优势。经过精心周密的广告策划能对企业产品和服务的相对优势有意识地进行强调，从而达到战胜竞争对手的目的。如“脑白金”的广告是公认的垃圾广告，其广告宣传语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，成为许多广告专业人士和广告专家的无情批判，但“脑白金”通过广告轰炸，同时配合很好的、系统的广告营销方案，并且有意识将广告宣传语改善为了现在的“孝敬爸妈还是脑白金”。这不能不说这是它的一种有效改变。

二、广告在市场营销中的一些问题及认识的误区

根据广告的发展趋势，我国的广告营销问题也就逐一暴露了出来，那么我们就此逐一了解。

首先，商业广告是今后广告的主流，问题也正由此而来。同样的产品其广告也不是百分百的真实，即带有虚假或者谎骗的成分，关键是善意的虚假有别于恶意的谎骗，前者虚假的程度和真实程度差距较小，后者相反。

在我国的广告中恰恰是恶意的居多。电视中的电视购物，许多导购员运用近乎表演的手段来推销其夸大的产品。广播等其他媒体也许是无法可依，也许是金钱诱惑，也许是法律漏洞，各种虚假广告铺天盖地，尤其各种治病的广告更是让人防不胜防，难怪不少外国人认为我国到处是得性病的，到处有治性病的。更让人们生气的是一些地方或地区的电视台因为竞争根本不顾国家的规定，在人们中午进餐时间插播许多让人反胃的医药广告，如治脱发、治烧伤、治各类癣的广告。这些都是源于受金钱竞争市场氛围等种种的诱惑而走向泛滥而无自控的。

其次，广告形式的日渐艺术化也是我国广告的一大问题。广告的艺术化表现在很多方面如广告词、广告演员、广告乐曲、广告创意等，可是我们的广告人总想兼而有之，要简短明了，还要介绍全面；既要突出民族特色，又要照顾国际要求。定位不清晰，创意成了抄袭，导致我们看到的广告不是笑料百出，就是莫名其妙。如我们有则广告片段如此，妈妈出现，紧张地说：“你爸爸胃病又犯了，快去找你四大叔。”等儿子一头汗地将四大叔叫来，妈妈却微笑地说：“是斯达舒，不是你四大叔！”手中并同时拿出斯达舒的药盒。笔者对此奇怪的是，一、大叔和达舒音不同字不同；二、胃病犯了又和四大叔有什么联系；三、“妈妈”知道胃药在哪里，偏要让儿子找四大叔么？难脱捉弄儿子之嫌，这些于情于理都说不下。

再次，广告投入的多少是和产品周期分不开的。一件商品的生命周期分为出生、成长、成熟、衰退四个周期。那么广告也应随这个周期做适当的调整。而我们许多企业不做广告调研，不管产品处于哪个阶段，都投入巨大的广告费用，粗浅的认为只要在中央电视台搞广告轰炸，就能收到不错的效果。但其没有考虑在产品成熟期，你不必在广告上花太多精力和金钱，这些钱完全可以用于它处，或进行新产品研发或引进新技术新设备。如秦池集团，拼命要保中央电视台的标王，每年给中央电视台投入上亿的广告费用，却不去把握产品质量，在产品上弄虚作假。姑且不说中央电视台广告部如何，单说秦池的决策层们在秦池已经成为名牌的前提下，营销战略就应相应调整，没有必要再去争标王，只要把握住质量关，再适当推出新产品，企业还怕发展不起来么。

最后，我们看到许多不好甚至虚假的广告，是否和广告的监管部门有着千丝万缕的联系。对于虚假广告造成的不良后果仅追究商家责任，而很少过问甚至没有意识去追究这些广告媒体及广告制作单位的责任，这也许就是虚假广告屡禁不止的一个原因吧。还有追究的责任过轻，基本属于隔靴挠痒，这样使他们的作假收益与作假的犯罪成本不成比例，让许多人依然对于制假广告趋之若鹜。

三、解决广告在市场营销中的问题之我见

既然我们知道问题是什么，那么我们就应该来解决它。

（一）广告与公关相结合

在营销策略中，最佳方式就是一方面开展公关活动，通过新闻报道、座谈会、公益活动等方式，拉近消费者与企业的距离，另外，制作有效广告，通过精美画面，精辟广告语，将企业产品的信息推给消费者，两者的完美结合，使企业在产品推广，品牌塑造、产品危机管理中发挥最大的作用，这也是未来市场营销的发展方向――广告与公关协同作用。

真正意义上的成功广告营销，不仅要推销产品，还要推销企业；不仅要创造经济效益，更要有社会责任。做到这些就需要企业将广告和公关有效的结合，做到“广告像钉子、公关像锤子”。在危急时刻，公关的作用不容忽视。如康泰克的PPA事件，正是由于其处理方法得当，在媒体上诚恳认错，有效助其渡过难关，避免了南京冠生园的悲剧重演。最近像伊利及蒙牛等牛奶企业也纷纷效仿，在媒体上广泛做公关广告，才使大众逐渐恢复了对企业的信心。

广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、附加值等，而公关作用是为品牌建立良好的舆论环境，也就是我们常说的“金杯银杯不如老百姓的口碑”。二者都存在对方不可替代的优势，所以二者必须巧妙结合，互相取长补短，达到既能获效益又可增品牌的双重作用。

（二）产品定位和广告创意与创作

随着现代消费者需求动机的高层次及媒体的多样化，消费者根本就瞧不起低层次的广告，常常因广告的过于直露、俗不可耐，而产生厌倦甚至反感情绪，使广告产生了负效应。笔者也知道不可能去使某个人有创意，只是提供一些建议。

第一，我们要明确目标受众，知道自己要干什么，这些基本和定位有关，定位正确则广告效果倍增。如百事可乐一出来就知道对手是什么，自己则定位于年轻人，并邀请和对手不同的明星代言人。对手邀请许多靓丽的，看起来或舒服或有活力的，那么百事就邀请许多年轻人追崇的、另类的或酷的明星代言。这样不仅有效避免了硬性的拼杀，而且也同行业中牢牢占有一席之地。这样就区别于我们国家的一些企业，如曾经红及全国的“红高粱”快餐，本来以民族情结热炒无可非议，并且非常见效，但不该以硬碰硬地与“麦当劳”去拼，关键定位不准。最终“红高粱”以老板身陷囹圄而结束。

第二，在符合真实性和原创性的前提下，广告应把握好创意的三要素，即广告中的主体、客体和主客体间的关系。真实与原创是广告创意的两项基本原则。无论你的广告创意三要素如何，如果没有遵守它的基本原则，那这则广告就属于不成功的创意。如前面述及的各种古装系列广告，难逃抄袭之嫌。而我们一些用动物作代言人的广告却让小猪卖火腿肠、褪毛鸡推销微波炉，根本没有考虑其将死，但其言再善也不能善到让自己牺牲的地步吧。这些广告就是违反了人们正常的审美情趣，弄巧成拙。这方面我们应该学习“宝洁”公司在创意出任何一个广告时都要先邀请一些消费者先行观看，知道广告是否有效时，才正式在媒体投放广告。

第三，广告创作要有文化底蕴。在我国由于民族众多，各不相同，在广告创作时必须考虑他们的道德规范及这些消费者的价值观，跨国经营更是如此。所以要求广告制作单位创作出的广告包含一定的文化底蕴。如一些情感广告，情感是全世界都认可的，也是屡试屡爽的一个主题。有一则洗衣机的广告就是以“孝”作文章，把儿女对母亲的爱做到了极致，让消费者感动的同时，亦产生了购买欲。

（三）慎重选择媒体

媒体选关系到广告效用和广告费用问题需要谨慎行事。媒体的选择也需要科学计算，与目标受众、产品属性、传播范围、传播时间、品牌形象等等，都有很复杂的关系，只有科学认真地选择合适的媒体，广告效果才能得以有效释放。

选择负载广告信息媒体的步骤主要包括：决策预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的分布。如我们的产品如果是针对青少年的，则知道这些人群对广播和电视感兴趣；如果产品是化妆品，则在《女友》杂志上做广告一定要比在《财经》上好得多。我们还应该留心广告媒体组合策略，具体方式有：一是视觉媒体和听觉媒体的组合。二是瞬间媒体和长效媒体的组合。三是大众媒体和促销媒体的组合。不过媒体组合策略由于费用较大，所以较适合有一定实力的企业在开拓新市场或推销新产品时采用这种组合方式。

（四）做好广告调研

广告是给消费者看的，广告是要说服消费者的，广告是促进销售的。因为广告是一种商业行为，所以它就需要调研。总之，广告的调研是科学广告的必修课。

广告运作中至少存在三个阶段，在这三个阶段中通常适用某些可评估的测试。在创意过程中――概念测试和文案测试（事前调研）；当广告在媒体出现时――同步测试（事中控制）；广告在媒体出现后――事后测试（事后评估）。事前调研让企业拍出好的广告，事中控制让广告更加完美，事后评估使广告不仅可知道是否达到预期功效，还能够避免广告投资的浪费。因为任何广告不可能只播一次，通过调研你就可以知道哪些有用哪些是浪费。

（五）国家应该完善关于广告的相关法律法规，使媒体做好把关工作，让广告公司遵守职业道德

之所以我们会看到许多大煞风景的广告，不光是广告制作公司没有按以上所述的原则制作广告，同时那些刊登或播放的媒体机构也没有尽其监督作用，只认钱却不顾这则广告是否适合或能够刊登或播放，所以在媒体上出现的拙劣广告媒体是脱不了干系的。

要把好广告关，首先就要求国家制定完善的广告管理的相关法律法规，对那些敢于刊登或播放虚假广告的媒体严惩不贷。毕竟去衡量或辨别一个广告中产品的真假，和弱小的消费者相比，媒体机构较容易也有办法去查出广告的真伪，以及是否符合国家的规定。对于那些敢于违背道德规范的广告，一经发现，在哪里发现就将追究假广告发现后前面所有单位的责任，让假广告胎死腹中。如果出现，则在追究责任时套用国家安监局的话“让他身败名裂”。

总之，解决问题的方法应该还有很多，而且也许有更好的方法，笔者难免挂一漏万，笔者只是希望能为我国广告的改进，提出自己的意见来促进我国广告的更好发展，让我们的企业在做市场营销时少走一些弯路，让我们看到的广告不强求赏心悦目，起码也应该人顺心顺气吧。

参考文献：

1、总裁为什么失败[M].当代出版社.

2、市场营销学[M].经济出版社.

（作者单位：蔡志伟，大同煤矿集团力泰公司；王伟，大同煤矿集团财务部）