做一个优秀的人

作者蒋胜辉，毕业于山东大学，美国寿险管理师，从事寿险营销培训8年，出版著作《以理服人――保单销售的专业化解释》。

营销故事：

我（戴维・考泊）认识的一个会计建议我去见他的一个富客户――菲尔・格罗伊森。当时格罗伊森正在为50万美元的保险寻找人。他靠妥善经营私人有价证券投资，从几百元美元做到几千万美元。那个会计提醒我，菲尔不仅精明，还很难对付。

“下午好，格罗伊森先生。”由他的秘书领进屋后，我先说话了。

格罗伊森坐在一张巨大的樱桃木桌后，听到我的问候，他只是哼了一声，用手示意我在他对面的有扶手的椅子上坐下。我抓住机会观察着他的神态；显然他不爱说话，尽管他一半身子都在桌子后面，我猜得出他个头不高，肩窄面瘦，形容憔悴，他的嘴角呈永久下垂状，头发整齐地向后梳，头顶有点秃。眼睛是他外貌的亮点，他蓝色的眼睛虽然很小，却炯炯有神，显示出他的机智敏捷。

“格罗伊森先生”我说，“我听说你要买50万美元的保险。”

“25万美元。”他厉声说。

“很抱歉，我认为……”

“25万美元是我的，另外25万美元是我的合作伙伴的。”

“哦，我明白了。”我说：“你能不能介绍一下你的公司，并解释一下你为什么要买保险。”

“我是个很注重隐私的人，不想谈我的生意，你先给我两份25万美元保险的计划书如何？我要先看一看。”

我看到他的眼神向桌子左边的一摞2英尺高的文件夹撇了一下。

“那些都是别人的建议书吗？”我问。

“对”，他似乎在微笑。

“假如我给你一份建议书，你还要把它放到那一堆上面吗？”

他默默地点了点头。

“这一大堆建议书对你有什么好处？”

“我要一一过目。”

“你是说你要评估它们？”

他又点点头。

“你看不了那么多。”我说。

“我必须这么做。”他答道。

“你能发现什么呢！”

“最好的公司。”

“我的观点是”我说：“你跟最差公司里最好的人打交道，比你跟最好公司里最差的人打交道要合算。”

“为什么？”他单刀直入。

“咱们这么假设，”我说，“我出去从10大保险公司各拿到一份15000美元的终身保险建议书。如果你从我的角度来看，也就是从保险人的角度看这个问题，你知道有三方面的因素影响保险费。第一你要支付这个保险公司的投资。这些投资是根据相同的政府规定在相同的市场环境下完成的。第二，你要支付他们的管理费用。这一方面各公司没有多大差别。因为这个行业对于薪金有一定的标准。第三你要支付保险成本。这一点也大同小异，因为各公司都是根据类似的死亡率表制定的保险金数额。如果你选这10大保险公司中的任何一个保险公司投保，除了在现金价值和股息方面有一点不同之外，价格上不会有太大差别。所以你不应该寻求最好的公司，而应该寻求最好的保险人。”

他往椅背上一靠，开始考虑我的话。显然从没有别的保险人对他说过这样的话。我心里清楚，我必须推销自己，而不是推销建议书。

最后他说：“也许你是对的。”接着他又沉默了。他确实不想轻易跟我达成协议。

我打破了沉默：“我听说你以前买过保险，那个人怎么样？你为什么要这么一大堆建议书？”

他坐直了身子： “ 因为我不太信任他。”

“他是哪个公司的？”我问。他告诉了我这家公司的名字。

“你看”我说：“这家公司是全国最好的公司之一，如果你通过他买2份25万美元的保险，肯定不会有问题。看来你是在寻求最好的保险人，而不是最好的保险公司。”

他目不转睛地盯着我。我接着说：“你愿意让我做你的人吗？”

“我会考虑的。”他答道，似乎有点儿笑意。

我站起来说：“你想好了以后给我打个电话，我会为你把建议书整理好，但我可能卖给你10万美元或100万美元，而不是25万美元。”

“为什么需要100万美元的保险？”他问我又坐了下来， “ 我不知道” 我回答道。

他茫然地望着我。

“我甚至不明白你为什么要为你和你的合作伙伴各买25万美元的保险。”

“我们从银行贷款500万美元，这就是原因。”他说。

“所以你买保险是为了银行？”

“是的，我不想买终身保险，我想买定期保险，因为贷款只有5年期限。”

我仍然不明白，他怎么想出25万美元这个数额。这个数字跟贷款数额有什么联系？我也不同意他买定期保险，我需要更多的信息。

“你计划在5年内还清贷款吗？”

他点点头。

“这样的话”我说：“5年后你将拥有500万美元资产。到时你将不再需要为你的贷款保险，但你需要为你的地产税保险。因为你的需求是长期的，而不是暂时的，你需要的不是25万美元的保险，而是你和你的伙伴各500万美元。”

我成了他的人，最后以他和他的伙伴各500万美元的保险成交――不是定期保险，而是终身保险。

案例分析：

1.准客户来而不拒的搜集了一大堆保险计划书，要研究与比较后才做出决定，这种状况你肯定也经常会遇到。你会如何应对呢？理智地分析准客户的心理活动，我们可以看出：准客户并不了解寿险产品，他关注的一是你让他拿出多少钱？也就是保费。二是多种选择之间相差无几，使准客户犹豫不定，反而采取了拖延的办法。因为他仿佛感觉到自己最关注的问题并没有获得清晰的解法。三是准客户对人的比较，这种比较首先是看谁更关注自己，更为自己着想，看谁更专业，而不是去比较谁的公司更大、更好。要明白，准客户实实在在的感知一个公司只是通过你与他的接触与服务，其它的对他来讲并不现实。你的公司改制了，上市了，与他关系并不大，他每年的分红是多少才是最重要的，你们吹的再好，他每年只拿到几十元钱的分红，他也一样的抵触你，拒绝你。

考泊的做法就附合了准客户的这些心理，他把自己专业的逻辑性分析问题的才能展示在准客户面前的同时，直言不悔的揭示了格罗伊森的心理活动。假设你的准客户告诉你，他不需要保险，因为他有的是钱，什么问题都可以摆平，你就信以为真了吗？我也相信他有钱，问题是他的钱在哪里？在他的房产、企业里，这些财产如果变现的话是不会与它们的起始价值同等而喻的。只有现金存在你的帐户里才真正算是你的钱，你可以去问你的准客户，这部分钱有多少？可以保证他摆平一切吗？

2.考泊认为格罗伊森需要的是500万美元的保险，有两个层次的考虑：一是5年的还贷期间，要保障借贷人的个人资产不会受到突发事故的影响而变得一无所有。二是还贷以后，500万美元的保额就变成了格罗伊森的储备资金，一旦他发生事故，500万美元就可以兑现，兑现后即可以交地产税，清理遗产，又可以为家人的生计作出安排。虽然这种方法不一定科学，因为5年间的还贷款是准客户心中最神圣不可侵犯的帐目，这没有异议。可5年以后就很难说了。也就是说，你缴纳的保费可以保证5年间突发事故时，可以用保额还贷，这成了终身保险的敲门砖，因为还贷以后还面临着地产税的问题，贷款与缴税就成了保额要解决的两个难点，它就连贯起来了。

我们可以以例子来解释：假设你的准客户要贷款100万元，还贷期限是5年，5 年间你的准客户状态良好，还清了贷款，可5年以后还要面对一个问题，那就是他去世后，家人继承遗产时要缴纳地产税，也叫做财产转让税。税额是财产总额（以现值计算）乘20％，可准客户的财产不光是现金， 还包括地产， 有价证券等。你想想看，你的准客户财产总额是200万元，税就是40万元，200万元的财产本身有多少是现金呢？除了40万元的现金缴税，他可能只剩下一堆不良资产或一些跌到低谷的股票，他的家人怎么办？这时，他的保额100万元就派上了用场，除了缴纳40万元的税，还有60万元，家人就可以从容不迫地安排以后的生活。你可能会看出，其实万能保险更适合这类人的需求，因为贷款还清以后，准客户心中最神圣不可侵犯的帐目肯定会发生变化，帐目数额增大的可能性很大，因为他的资产增加了。这时就需要提高保额才可以保障准客户实现与其生命价值相一致的预期目标。当然你也可以让他重新投保，不过相对来讲，后者的难度更大。你为什么不用贷款额这个敲门砖走一条捷径呢？