中国羊奶产业区域性品牌建设问题研究

摘要：陕西省拥有发展羊奶产业得天独厚的地理区位优势及原料的资源禀赋优势，然而却未能全部转化为产品的竞争优势，产品知名度不高。近年来，经济全球化的趋势更加明显，国内外市场因产品的市场化、国际化和现代化而愈演愈烈，在这种情况下，企业开始进入品牌营销的策略，推进地方区域性品牌就显得尤为重要。据此，通过对西安地区羊奶品牌建设进行探究，为如何实施中国羊奶粉本土品牌建设，提供针对性和可行性的建议。

关键词：中国羊奶品牌发展建设

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.12.004

1发展前景及现状

1.1中国羊奶粉行业发展现状

在这个“世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的时代，陕西省需要培养自己的羊奶产业区域性品牌。品牌在智库百科中定义为是一种识别标志、一种精神象征、一N价值理念，是品质优异的核心体现，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。中国是奶业生产和进口大国，奶产量居世界第三位，奶制品进口量居世界首位。近年来，世界上山羊的存栏数不断增加，随着羊奶品质优良、营养功能全、自然地理资源禀赋极高、更接近母乳成分、易被人体吸收的绝对优势的营养价值被越来越多消费者认可，所以，羊奶市场日渐增长，对羊奶的需求也不断增加，羊奶市场供不应求。就中国山羊的发展状况来看，还有很大的发展空间。

我国奶山羊分布多在北方地区，南方较少，山羊的存栏数与地区的气候环境、地理生态环境。以及自然资源禀赋等因素有关系，其中存栏数最多的是陕西省，已经形成为陕西省的特色产业，长久以来有一定的区域性优势，对发展羊奶产业区域性品牌有重要意义。

1.2中国羊奶粉品牌建设现状

2012 年，陕西省具有羊乳加工的企业有 17家，这大大提升了其在国内同行业间的影响力。但是，产业群也存在一些问题亟待解决，例如，产业集中程度不高、缺少龙头品牌企业的带领、缺少强有势高知名度的产品品牌和区域品牌、组织技术创新能力不强等。而且，无论从品牌定位、品牌形象还是营销手段，不同品牌之间跟风和模仿现象较为严重，在竞争中难以形成差异化的个性优势，导致一些品牌处于初级阶段即被市场淘汰掉。难以真正占据市场份额，拥有独特的品牌运营体系和发展理念。

2发展存在的问题

2.1政府对产业扶持力度不够

近几年，政府也在积极出台关于支持地方产业的相关政策，但是对羊奶产业的支持力度不够、政策不够全面、实际操作难等问题。陕西省羊奶产业的基本功能健全，基本产业链也已经形成，但是陕西省乳制品的企业大都缺少资金，即资金投入量大、资金周转难，企业亏损额度大、银行贷款难。企业缺乏资金必定举步维艰。

2.2科技支撑力量薄弱

由于近年来，国家对奶山羊的支持力度不够，科研项目资金匮乏，造成关键技术工作无法全面展开，例如育种繁殖、疾病控制、管理等研究，这些研究对建立区域羊奶产业有重要影响。其次，地区还尚未形成完整的科研推广体系。再次，奶山羊培育基地和加工企业缺乏专业人才，制约羊奶产业的发展。

2.3产品认知度不够

羊奶具有品质优良、营养功能全、自然地理资源禀赋极高、更接近母乳成分、易被人体吸收的绝对优势，但是消费者对羊奶的认知不够全面，大多数消费者的购买习惯还是偏向于牛奶制品。另外，消费者对羊奶的观念中，认为羊奶具有特殊的气味，虽然技术在更新，但人们的观念一时还没有办法完全转变。同时，羊奶的高定价也可能有限制作用，制约了羊奶市场的发展。

2.4市场竞争环境欠佳

一方面，近几年我国的乳制品经常曝出质量问题，造成消费者的信心丧失，相对而言，国外的羊奶从品牌、质量、技术等方面都优于国内品牌，竞争环境激烈，这对国内的羊奶品牌有一定的冲击。另一方面，国内缺少羊奶龙头企业，而且布局缺乏合理性，对羊奶产业的带动性不强，科研技术等方面也稍有欠缺，产品开发力不强。国内的羊奶品牌在本地市场的竞争十分激烈，甚至可能导致降价占领市场的恶性竞争，既伤害了企业的利益，也损害了企业的品牌形象。

3品牌建设的对策建议

3.1多方共同参与品牌建设

3.1.1政府引导支持职能

中国羊奶本土品牌的建设离不开政府的支持，政府应多给予政策倾斜和资金扶持，一方面要引进支持羊奶项目的具体实施，制定合理的区域产业发展规划，利于建立良好的区域品牌。另一方面，积极协商各金融部门，推出专项的信贷业务，解决各大企业的贷款难问题，降低贷款的标准，或者进行专款专用。政府进行担保，推动企业与金融部门的长期合作关系。同时，也要对产业内的制度进行监管，实现透明良好的竞争环境，推动区域品牌的自由竞争、良好发展。

3.1.2企业执行职能

区域性品牌的建设在于龙头企业的推动作用，政府应该加大力度扶持龙头企业，通过政策引导、资金扶持、降低信贷门槛、引进项目资金等方面建立一批大规模的新型企业，增进龙头企业的技术、产品、制度的创新。地方的企业应该提高合作的意识，加强合作，主动加入资源整合，调整公司的目标和计划，实施与区域性品牌发展目标一致的战略发展。围绕龙头企业建立地区羊奶区域品牌，引领羊奶产业的消费，提高羊奶产业的竞争力，从而对全国的羊奶市场有积极推进作用。

3.1.3协会管理协同职能

羊奶协会对推进区域品牌建设有引导、管理的重要作用，不仅能够规范企业生产销售行为，制定严格的行业标准，而且能够分析行业状况，提供可信的市场分析报告等，供政府或其他相关部门采用。协会可以促进各企业更好地进行够用合作，从而集中力量发展建设区域品牌。同时，在品牌宣传推广、企业沟通、市场竞争等方面发挥积极作用，打造一个公平、透明的氛围。通过羊奶协会，可以与政府或者金融部门协商，实施更为有效的政策和融资渠道等。

3.2强化区域性品牌意识

区域品牌的建设是一个长期的发展，政府必须做好长期发展的准备，从细节处强化区域性品牌意识。政府需要通过政策支持区域龙头企业的发展，并且在不断实施中，让企业充分认识到品牌是企业生存发展的重要环节，是企业未来的命脉。坚持这种区域品牌意识，才能实现企业的经济繁荣发展，区域经济的整体增加。

3.3加大科技投入，建立标准质量体系

加大科技投入，为产业提供技术上的支持，这是发展区域品牌的关键，科技创新是产品突破的前提。羊奶加工主要为羊奶粉，产品类型单一，在乳制品中占有的市场份额较小。同时，羊奶具有膻味，远不如牛奶畅销，所以，要提高科学技术的研究，开发高附加值产品。也要解决奶山羊的繁殖育种、疾病控制、管理等源头问题，这样才能保证整个行业的发展。

3.4拓宽宣传渠道，加强品牌推广力度

一个优秀的品牌的建设，除了原料、技术、产品等方面，品牌形象的建立、品牌宣传与推广途径的选择、个性化营销方式等也起到了指引作用。

（1）制定有效的广告传播策略。现今，传播媒介种类多样，手法新颖。可以通过具有影响力的权威杂志与媒体为自己的品牌拓宽宣传的范围。还可以设计具有特色的宣传画册，展示的内容要尽量简练精华，用醒目的文字将品牌理念、品牌发展、品牌服兆谥嫉燃右愿爬ǎ消费者在阅读时在短时间内拾取有用信息，易识易记，还能向他人形象得描述介绍，口碑宣传。

（2）构建专业的电子商务平台。构建高档的官方网站，即自己品牌的独立电商平台，企业利用此平台塑造专业的权威的信息门户，包括了帮助消费者了解的企业品牌和产品的最基本信息，整个行业的发展动态以及在官网中进行电子化的商业交易。

（3）积极尝试多样的营销策略。营销管理是企业整个经营活动的中的重要一笔，其策略的有效性直接影响企业的发展进程。如稀缺性营销策略和创意性营销策略等。

参考文献

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