网购交易方法选择

一、网络购物交易方式及其特性

21世纪以来，随着Internet技术的发展和电子商务服务与保障技术的完善，全球网络交易规模越来越大，其重要性也日益凸显，网络购物已经成为人们经济生活中难以分割的一部分。《2010~2011年度全球电子商务研究报告》显示，2011年全球网络购物交易规模达6800亿美元，同比增长18.9%；高盛年度报告预测，到2013年网络购物交易规模将达到9630亿美元。在中国，网络购物市场的发展也非常迅速，据艾瑞咨询的统计，2010年我国网络购物规模达4980亿元，较2009年增长89.4%。在交易规模剧烈增长的过程中，世界各地都出现了许多购物网站，总体而言可以分为两类：第三方的平台型购物网站和自主销售类的B2C购物网站。前者包括eBay、淘宝等著名网络交易平台，而Amazon、京东、凡客等则属于后者。它们的具体交易规则虽不尽相同，但不外乎两种基本的交易方式：固定价格和拍卖。自主销售网站多数采用固定价格交易，而平台类网站的交易方式就更为多样化，因为这类网站本身并不提供商品，而是吸引买卖双方加入平台来完成交易，众多卖家销售迥异的商品，对交易方式的偏好自然各有不同。同为网络交易方式，拍卖和固定价格具备一些相似的特征。比如相比线下交易，网络交易双方有更大的信息不对称和不完备性，但交易成本和搜索成本则有了明显的下降。同时，它们也存在本质上的区别，这是两种主导方不同的定价机制。固定价格由卖家决定，拍卖成交价却是由买家自主决定的，这一差别使这两种交易机制呈现出截然不同的特性。网络拍卖能够让购买意愿最高的消费者获得物品，提高资源配置的效率；此外买家自主出价竞拍并决定成交价格的方式，也使成交的过程更有乐趣。但网络拍卖在交易成本上的劣势也显而易见：固定价格交易可以立刻达成，拍卖却必须等待一定的时间才能得到结果，同时买家还要承担最后无法获得标的物的风险，而在拍卖过程中买卖双方也要付出更多的精力去学习拍卖的规则，关注拍卖的进程等等。正是这些特性使得在网络交易中起步晚的固定价格机制能够适用于更多类别商品的交易并得到了迅速发展，以至在很大程度上取代了网络拍卖的优势地位。2010年eBay的CEO约翰•多纳霍称当年以拍卖成交的交易不到总量的45%，预计2011年将降至40%以下。许多针对eBay网的实证文献也认为，当同时采用网络拍卖和固定价格两种交易方式时，固定价格的成交均价要高于拍卖。华桂芬（2009）证明销售多件同类商品且顾客随机抵达时，商家采用英式拍卖将弱优于固定价格机制。既然固定价格交易方便快捷且有较高的收益，网络拍卖是否还有存在的必要呢？网络购物市场用事实在回答这个问题：2003年建立以来就全部通过固定价格交易的淘宝网正有越来越多的商品通过拍卖成交，2011年5月，淘宝还专门设立了拍卖专区以方便网络拍卖的推广。同时，有17年发展历史的eBay网上，拍卖交易依然占据半壁江山。那么，是哪些优点使网络拍卖依然存在并活跃着，卖家又应该如何在两种交易方式中进行选择，这就是本文希望通过对于网络拍卖作用的阐述来回答的问题。

二、网络拍卖的主要作用

网络拍卖的过程是，先由卖家确定拍卖商品的数量、结束时间、起拍价格、加价幅度以及是否设定与公开保留价格等，然后买家决定是否参与，竞拍者公开竞价，出价最高者获得标的物，支付的价格为次高出价加上最小加价幅度。虽然各网站的拍卖细则略有差异，但皆可视同英式拍卖。Vickrey（1961）证明了“收益等价定理”，指出英式拍卖和第二价格密封拍卖是等价的，竞拍者的最优出价策略是报出其真实估价。网络拍卖独有的性质决定了它具有固定价格交易所无法取代的功用：1.价格发现。Bohm-Bawerk从供求的数量与强度两个方面指出了影响价格形成的因素：（1）买方对物品的需要的数目（即需求程度）；（2）买方对物品评价的数字（即需求强度）；（3）卖方提供出售物品的数目（即供给程度）；（4）卖方对物品评价的数字（即供给强度）。在这四个因素中，买方的需求强度信息是卖方最难以准确获得的。若卖家不了解买家对于某件商品的估价情况，也就不知道应该制定怎样的固定价格最为合适———既保证商品售出，又能避免由于定价过低带来较大损失，那么他可以藉由拍卖来形成最后的价格并获得消费者的估价信息。拍卖可以让估价最高的竞拍者获得商品，所以是一种最有效率的资源配置方式。网络交易中二手商品的拍卖活跃程度要大大高于新商品（见表1），就是价格发现作用的体现，因为根据卖家描述的二手商品的折旧或瑕疵程度，不同的买家愿意支付的价格有较大的差别，这往往是卖家无法准确预测的。此外，对于新推出的商品，如果卖家没有足够的买方估价信息作为定价依据，也可以采用拍卖方式。但由于交易成本较高，使用拍卖交易的数量不宜过多。需要销售多个同质物品时，卖家可以先通过拍卖获得买家估价信息，然后将大批量商品通过固定价格销售。2.价格歧视。在平台类网站上，销售同种商品的卖家往往不止一个，这正是网络交易促进竞争的体现，也造成了其区别于传统拍卖的一个重要现象———竞拍者不再报出真实估价，而是以搜索到的同质或同类商品的固定价格作为出价的上限。这就解释了为什么我们看到的网络拍卖成交价往往低于固定价格。这种情况下，虽然拍卖无法带来高的收益，但却可以成为卖家实行价格歧视的工具：对于不同估价水平的买家，通过不同的定价方式，以不同的价格销售同质物品。Etzion，Pinker和Seidmann（2006）认为网络拍卖可用于识别估价低于固定价格的买家。所以如果卖家同时采用两种方式销售同质商品，那么估价低于固定价格以及时间成本较低的买家可以通过竞拍获得商品，而估价更高或风险规避型的买家就可以选择固定价格交易。这既扩大了销售量，又不像降价等促销方式会降低可由原固定价格售出的商品所带来的利润。3.网络拍卖的其他作用。在上述两种主要功能之外，卖家还可以通过网络拍卖实现推广商品、清理库存等目的。平台网站上买家的搜索结果往往会按照某一指标进行排序，其中价格排序的使用非常频繁。这时拍卖的商品更容易被买家发现，因为网络拍卖中普遍存在的末尾抢标现象使拍卖在其持续阶段的大多数时间内显示的价格接近于非常低的起拍价格。如果消费者对这一件商品感兴趣，一般会去关注卖家的店铺，这就同时带动了其他商品的浏览和销售。新进入市场的卖家也可以通过拍卖吸引低保留价格和低时间成本的消费者，起到扩大知名度和拓展买家群体的作用。另外，由于拍卖的价格是由买家自主决定的，只要卖家不设置过高的起拍价格和保留价格，拍卖一般可以将物品成功售出，这将方便卖家清理积压的库存以实现资金的周转，在需要清理的库存商品较多或进行较大力度的推广促销活动时，卖家甚至可以考虑同时拍卖多件商品。

三、交易方式的选择依据综合网络拍卖的几种作用，就可以由商品和卖家性质总结出这两种交易方式的选择依据。1.卖家的信息不完备程度。使用哪种交易方式的决策是由卖家做出的，如果他们了解买家的具体估价分布或者需求函数，就可依此定出使利润最大化的固定价格，从交易成本考虑自然不会选择拍卖；只有不具备足够信息时，才会利用拍卖的价格发现作用。而线下交易中即便存在这样的问题，绝大多数的卖家也不可能采取拍卖的方式，网络拍卖无疑摧毁了传统拍卖高昂的交易成本所造成的壁垒。2.物品属性。传统拍卖强调拍卖机制本身，并且物品的分配标准仅仅基于竞标者的竞标值，因为其所涉及的都是非常稀缺的商品，网络拍卖成本的下降，使得能够通过拍卖交易的商品种类大大增加，但由于存在网络固定价格这种交易成本更低的定价方式，网络拍卖面临一个新的问题：适宜拍卖的物品属性的选择。（1）价格参照性。不同的交易个体对于商品价值的不同认知，有可能导致竞价行为产生差异，因而影响交易结果。而在网络拍卖中，这往往源于不同个体对商品参考价格的认知差异，因此参考价格对买卖双方交易行为具有直接影响。价格参照性指的就是买家能够通过网站搜索到的销售同质或同类商品的卖家数量，它反映了物品的稀缺程度。网络拍卖面临参与双方的一个基本矛盾：卖家希望通过拍卖获得更大的利润，而买家的目的则在于以更低的价格购得商品。究竟哪一方能得偿所愿，很大程度上就取决于价格参照性的大小。若商品的价格参照性较高，就说明买家在网站上很容易搜索到可作为出价参考的同质商品的固定价格水平，这时保留价格高于此固定价格的消费者不再会如传统拍卖理论所预测的那样在竞拍中报出其真实估价，所有消费者的最高报价不会超过这个固定价格水平。因此追求利润最大化的卖家应该选择成本更低的固定价格交易，但旨在实现价格歧视、产品推广或库存清理等目的的卖家则可以采用拍卖。对于价格参照性较低的商品，由于买家难以搜索到商品的参照价格，在拍卖中会报出其真实估价，卖家可以期望通过拍卖获得比较高的利润。（2）价格水平。与固定价格相比，网络拍卖的交易成本更大，低价商品的买卖双方从拍卖中获得的收益甚至不足以抵偿交易成本，故不宜采用这种方式。当商品价格较高时，因为固定价格交易的销售时间短、数量大，可以在短期内迅速累积较多的买家评价和反馈，有利于消费者放心购买，在一定程度上消除了网络交易存在的由于信息不对称导致的质量和信用风险问题，而网络拍卖则不然。总之，过低的价格水平制约买家参与拍卖的积极性，过高的价格使买家出价趋于保守，卖家亏损的风险增大，选择拍卖的意愿降低。Gilkeson，JHReynolds和Kd（2003）认为对网络拍卖起到重要作用的有两个因素:拍卖成功率和最终收盘价格，从这两点出发考虑，网络拍卖更适合于价格水平居中的商品。（3）耐用性。如果物品消耗的速度快，人们从有需求进行搜索到购买的时间不会太长，拍卖的时间成本使这类商品选择用拍卖交易的可能性较小。这里不单指绝对意义上的耐用程度，也包括由于更新换代导致的商品淘汰，所以食品、日用品、数码产品等类别的商品，往往采用固定价格交易。

四、对我国发展网络拍卖的几点建议

作为一种重要的辅交易机制，网络拍卖在我国起步较晚，发展尚不成熟，但网络购物市场中不断激增的用户规模、日渐丰富的商品种类和更加开放的交易观念，为网络拍卖的应用提供了良好的契机。如果能针对其内在特性采取相应措施，我国的网络拍卖亦将大有可为。1.发展C2C拍卖。非商户卖家多数不需要大批量的生产和销售，并可能存在很多二手及闲置商品，此类物品的定价具有很大的模糊性，卖家往往难以准确把握买家的估价分布，这恰是网络拍卖非常适合的领域，并且不会给交易的效率和成本造成过大的负担，还能够有效促进买卖双方参与交易的积极性。第三方平台网站应该为个人用户进行的拍卖提供更好的环境，比如制定促使买家参与竞拍的机制和更完备的物流和售后保障，通过提供选择权和定制化的服务，使网站更加符合用户的需求，以推动C2C网络拍卖的发展。2.网站提供信用担保。竞拍时买家出于对产品质量、外观等描述真实性的怀疑，往往不敢踊跃参与，这也间接降低了卖家使用拍卖的激励，高价商品尤其如此。如果网站能够设置拍卖专区并为符合一定条件的卖家提供信用担保，买家的参与度将大幅提高。基于庞大的用户数量，网络拍卖将能够发挥更大的作用。3.新技术的运用。科技的发展会为网络拍卖带来新的局面，比如物联网技术的使用，可以使买家从三维角度甚至触感上对拍卖商品有更直观的认识，在试用体验方面也可以通过不断发展的音视频技术来进行模拟仿真。这种高新技术的运用将在很大程度上改善买家无法看到商品实物所导致的对价值判断的偏差，降低在质量问题上交易双方的信息不对称程度，从而增加消费者参加拍卖的积极性。4.利用虚拟社区发展拍卖。当参与的消费者人数较多时网络拍卖才会带来较高的成交价格从而对卖家构成有力的吸引，而在微博等网络社交平台蓬勃发展的今天，虚拟社区的口碑传播无疑成为提高消费者参与度的有力途径，因为社区的信息相较于经营者所提供的信息来说，具有更高的可信度，从一定程度上缓解了信息不对称的问题。此外，虚拟社区也可以帮助卖家扩张市场，因为它可以将某种类型的参与者以及关于这类参与者的信息聚集在一起,，而在这个社区之中，卖家可以很有效率的取得自己需要的用户信息。构建活跃的社会化商务平台，将更好地促进买卖双方对于拍卖方式的运用。五、结语与固定价格交易相比，网络拍卖是一种出现更早但却并不甚为我国网购用户所熟悉的交易方式，它作为传统拍卖和新兴电子商务的结晶，拥有许多独特的性质和优势。或许囿于较高的交易成本和信息不对称问题，网络拍卖的使用频率和适用范围并不能企及固定价格交易方式，但基于参与方信息完备程度和物品关键属性的分析，我们可以得到适宜进行网络拍卖的条件。若能以此为依据，针对性地采取一些改进措施，将使网络拍卖作为一种重要的交易机制在我国网络购物市场中发挥更大的作用。并且通过购物网站中拍卖交易方式的探索，可以为拍卖在企业产权交易、搜索引擎排名和汽车牌照出售等方面的应用积累更多的经验。