粉丝经济学造梦《小时代》

总票房逾4.8亿、排名年度第6的成绩足以令电影《小时代1.0》沾上年度热门影片的名号，但时光网3.5分和豆瓣电影4.8分的超低评分又将其打上了烂片的烙印。

该影片自上映首日起，“票房与骂声齐飞”的状态就从未冷却过。甚至有一批数量可观的该影片粉丝与电影界专业人士在新浪微博里就此电影掀起了一场口水战，这场微博对骂正是“从一个侧面显示了《小时代》目标受众在准确性与有效性”，影视投资人刘元对此作出评论。

中国影视营销专家、新丽传媒副总裁张文伯更是将此影片定义为“第一部为90后观众定制的华语电影”，在他看来，“具有高度忠诚和黏性及强大消费能力的粉丝群体将成为《小时代》这部电影的最大引爆点”。

面对票房与口碑严重不成正比的非正常状态，就连郭敬明自己也不得不承认这是源于粉丝的力量，“我明白我拍的电影是给谁看的，首先我肯定电影是拍给原作粉丝们看的，他们是《小时代》的核心。”

此外，除了精准的市场定位，郭敬明和影片中包括杨幂、柯震东在内的诸多主演背后千万粉丝的拥趸，以及号称900万册图书销量和超过2400万的小说读者……粉丝经济学所带来的商业价值已在影片《小时代》的营销上得以充分体现。

量化粉丝

“可能没有人会比我更了解这个年龄层的观众想看到什么。中国的观众群体日趋年轻化，但没有新的类型影片提供给他们，如果还用上一代人的想法拍电影，那会出现问题的”，郭敬明曾多次公开表示其对于电影受众的重视与迎合。

据《小时代》制片人安晓芬透露，该影片将目标受众定义在15-25岁的青少年，对比中国电影放映协会统计的2012年中国电影观众约21.5岁的平均年龄这一数据，可见《小时代》选择的目标受众恰恰着眼于当下中国电影观众的主流人群。

这批以90后为主体的数量可观的受众群体为影片打下了良好的群众基础，其中也不乏狂热粉丝对影片的非理性追捧所引发的争议，更是将之推上风口浪尖，令影片受关注度在话题炒作中得以倍增。譬如不久前《小时代》粉丝与电影圈内人士之间掀起的那场微博对骂事件。

“《小时代》有一点是对的，导演把关把得好，全片没出现一个演技派，大家水准一般齐……看着某些年轻女演员念台词时，手都放不下来，那种贴春联的演法，应该是去《康熙来了》跟汉典学的”，6月28日，就在《小时代》上映次日，国内知名编剧史航首度在新浪微博里发表了对该影片的态度，短短百字间，嘲讽之意尽显。

此微博一出，便迅速引来了上万条转发和评论，其中多为影片粉丝的强势围攻。面对“病态”“奇葩”“嫉妒”“不配活在新时代”此类人身攻击的词语频出，史航也毫不示弱地以锋利的语言一一将之挡回。不多时，曾发表文章对《小时代》进行公然批判的著名影评人周黎明也因遭遇粉丝围攻而被卷入这场纷争……一场在粉丝与业内人士之间展开的声势空前浩大的微博隔空对骂战就此拉开。

“这不是一场简单的微博口水仗，而是从一个侧面显示了《小时代》目标受众的准确性与有效性”，影视投资人刘元对此作出评论。

此外，影片中多位主演在国内的超高人气也令《小时代》一度被业内戏称为“粉丝电影”。“包括杨幂的粉丝、郭采洁的粉丝、柯震东的粉丝，我们都有做调查。所以我们大概知道观影人群是什么样子，其中的结构、比例以及冲着原作来的有多少，我们会做一个基本的市场分析”，郭敬明已将粉丝所发挥的能量做到了量化的境界。

杨幂、郭采洁、柯震东、郭碧婷、hold住姐……有好事者计算过，《小时代》主创人员的粉丝量已累计过亿。这一惊人的数字在影片以新媒体为主的狂轰滥炸式宣传模式下轻易即可被点爆。据不完全统计，《小时代》预告片在新浪微博、腾讯微博的转发量超过25万、视频点击率逾3000万次。

此外，对于狂热又极具“忠诚度”的粉丝，又怎能少得了追随明星各地跑宣传、连续包场支持偶像和贡献票房的疯狂行为？

在《小时代》上映首日，就曾有媒体在走访南京市某影院时发现，一个零点场次竟打出“满座”字样。据该影院工作人员透露，这间拥有20多个座位、票价在130元不打折的贵宾厅当晚已被包场……

经营粉丝

事实上，《小时代》所创下的票房神话已属后话。早在筹拍之初，该影片已未播先热。追溯源头，则不得不提到郭敬明本人以及他背后所拥有的一批数量同样庞大的书迷群体。

关于电影宣传策略，安晓芬坦言，“我们主要针对他（郭敬明）的粉丝进行宣传，一个是他本人的粉丝，另一个是他的书的粉丝。”

“郭敬明是作家中的明星，他的粉丝大概有上千万”，在安晓芬看来，郭本身就有足够的人气。据她介绍，微博上关于《小时代》的每一条消息，只要由郭敬明发出去，都会产生高达几万甚至十几万的转发量。

此外，郭敬明作为《小时代》的原著以及电影导演，这个从新概念作文大赛中走出来的中国80后新锐作家，其全身上下充满的争议性就足以令影片备受关注。

从《梦里花落之多少》《幻城》等多部作品引发的“抄袭门”到从不掩饰的“奢侈品控”的自我定位，从多次荣登中国作家富豪榜首位到由他一手创立的、曾创造过年发行量破千万、年产值破15亿的《最小说》青春文化品牌，郭敬明总能不断地制造出话题。他本身就是一则噱头，用“脚上跺一跺、千万粉丝震三震”这种语句来形容之也毫不为过。

甚至有人分析称，郭敬明经营的不是文字，而是粉丝以及粉丝们对世界的理解。“所有的东西都可以拿来营销，都可以炒作，只要它能够吸引人们强势围观。郭敬明懂得这个道理”，有评论这样写道。

“谁来写都无所谓，谁来写都会受欢迎。在那个世界里，郭敬明就是教主，是国王”，国内知名书商、“万榕书业”总经理路金波认为，郭敬明深谙如何掌握一个庞大人群（他的粉丝群体）的诉求，以及从他们身上获取财富的渠道。

由此，数以千万计、并具有高忠诚度的郭敬明书迷得以诚服在他的商业帝国里，这对于后来《小时代》电影的成功，亦发挥了一股不可小觑的力量。

影片出品方之一乐视影业打出的宣传方案中号称，在过去五年里，有2400万人阅读过《小时代》，并拥有累计超过550万册的图书销量。“我肯定电影是拍给原作粉丝们看的，他们是《小时代》的核心”，郭敬明曾说道。

不仅如此，考虑到书迷的情绪，安晓芬对《小时代》电影的改编始终坚持忠实原著的态度，“我们觉得，粉丝就是喜欢书里的人物和格调，忠实于原著就是尊重他的粉丝群”。

学好粉丝经济学，票房成绩何愁？

作为“粉丝电影”的成功案例，《小时代》并不是第一个。

2011年的暑期档，杨幂主演的恐怖电影《孤岛惊魂》以400万的小成本换得近9000万的票房，在《变形金刚》《哈利？波特》等大片环饲在侧的情况下生生杀出一条血路，此影片至今仍被封为“票房奇葩”。业内人士将之归功于具有超高人气的杨幂所撬动的粉丝力量。据不完全统计，同年，五月天的电影《追梦者3DNA》在全国上映时，各地粉丝累计包场逾千场。而早在2009年，坊间就有传言称，在《十月围城》2.9亿的票房成绩中，仅李宇春一人的粉丝就贡献了近三分之一的票房……

于是，“学好粉丝经济学，票房成绩不用愁”此类的言论开始在电影圈里广为流传。

对此，上海大学社会学院教授耿敬表示，“粉丝不仅是消费者，还是推动这个文化产品走向市场的一个非常重要的力量”。

如今，这一力量正在逐渐占据着国内电影界，俨然有了与曾经炙手可热到不可一世的进口大片分庭抗礼的局面。据统计，今年上半年，进口片39.3亿元的总票房比2012年同期下降了24%。相比之下，国产片却拿下了总票房108.1亿元中的68.8亿元。

从诸如《小时代》《富春山居图》此类低口碑高票房的影片到具有超高“明星效应”的《致青春》《天台爱情》《101次求婚》，不少业内人士认为，“粉丝电影”对今年票房格局的变化所发挥的作用不可忽视。

有人说，“粉丝电影”被消费的就是明星，且不论口碑如何，只要观众愿意为此买单，就无可厚非。然而，也有站在整个华语电影的角度发出反对的声音，“对于国产电影来说，明星效应固然不能忽略，但仅靠一两个明星决不能撑起一部影片，纯粹因粉丝着迷明星而走红的电影，高票房也是暂时的、难以为继的”。

在被称为造梦工厂的电影界中，以《小时代》为代表的“粉丝电影”究竟是否有路可走？

对此，粉丝网创始人王吉鹏认为，《小时代》的粉丝多为“短线”追星，平均每人关注该明星的时间在24个月左右，“郭敬明的号召力很高，他的小说简洁空幻，适合中学生阅读，这个群体的忠诚度很高，他们并不在乎作品的好坏。可一旦觉悟，很快就会逃离”。

作为“粉丝电影”，《小时代》系列还能走多远？下档不多时的电影《小时代1.0》余温尚未散去，8月8日又将卷土而来的《小时代2.0》将继续印证之。