电视剧衍生产业开发策略初探

摘要:在全球化背景下,大力发展文化产业,构建“软实力”越来越被各个国家所重视。我国电视剧产业发展至今,已经成为世界第一的电视剧生产大国、播出大国,但其在国际上的影响力与竞争力仍然很弱,其中主要原因之一在于电视剧衍生产业开发滞后。文章在对我国电视剧衍生产业开发现状进行剖析的基础上,重点探索电视剧衍生产业开发策略。

关键词:电视剧;衍生产业;开发策略

从1958年我国第一部电视剧《一口菜饼子》播出至今,我国电视剧已走过50余年的发展历程。2009年,全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计402部12910集,平均每天生产电视剧35集左右。然而,电视剧大国并不等于电视产业强国,目前我国电视剧产业链还没有搭建完全,电视剧衍生产品的开发以及相关产业的联动仍然处于初级阶段,导致现有的电视剧产业难以实现合理的、最大化的增值。作为文化产业的中坚力量,电视剧产业面临着更大的机遇与挑战。

一、我国电视剧衍生产业开发现状

电视剧作为一种文化消费品可以多次开发和售卖,衍生产品的开发将传统的产业链延长,丰富了电视剧的盈利方式。国内电视剧的收入主要依靠产品本身的售卖,而最具有商业价值的衍生产业开发还没有形成规模,与美国、韩国等电视剧发达国家有较大的差距。

首先,我国电视剧衍生产业开发还比较单一,更多地集中在音像图书出版业上,而可供开发的相关产业可谓包罗万象。在韩国,一部《大长今》的热播,使得一切与之有关的商品和服务都炙手可热,小说就有两个版本,漫画也非常畅销。市面上甚至出现了“大长今食谱”。拍摄该剧的韩国文化广播公司将位于汉城近郊的拍摄现场保留包装成“大长今村”,成为著名的旅游景点之一,世界各国旅行社都专门开辟了“大长今”精品路线游。

其次,电视剧衍生产业的营销模式比较简单,未能与电视剧本身产生良性互动。过去常常认为,先有收视率高的电视剧,等到电视剧播出之后,才有衍生品上的盈利。事实上,电视剧与衍生产业之间存在着互动关系,电视剧的播映会为衍生产业的销售营造有利环境,而衍生产业的销售也能为电视剧的播映发挥宣传效应。现在已经有一些制片商开始注意到这一点,电视剧《我的团长我的团》在江苏卫视进行首轮播出时,已经在两集之间开始插播剧中人物形象玩偶的销售广告,既为衍生产品的盈利做好铺垫,又为电视剧的第二轮甚至第三轮播出进行宣传。而在电视剧《防火墙5788》播出的同时,剧中女主角宋玉秀制作的玩偶“世情百态”已经在淘宝上进行热卖了,衍生产品盈利的同时,观众对电视剧的关注度被再次推向了一个高峰。

在现阶段,我国电视剧制片商最大的利润仍然来源于电视台的购片费用以及音像制品的发行,从衍生产业中所得的利润几乎可以不计。任何一部电视剧都应该利用自己的品牌效应追求利润总和的最大化,避免资源的浪费。有些电视剧播出效果很好,却因为种种原因没有在电视台卖个好价钱,直接导致了制片商的亏损。对于这些电视剧来说,衍生产品的盈利更应该成为他们所重点最求的目标。

二、电视剧衍生产业开发策略初探

因为电视剧本身属于文化消费品,它与其他文化产业的关系是极为紧密的。本文以国家对文化产业分类中的第三层分类为标准,列举了在电视剧衍生产品的开发中,应该重点投入的10类相关产业,并对这10类相关产业的开发策略作一一分析。

(一)书报刊出版发行

这里的主要衍生品是电视剧小说。对采用原创剧本的电视剧来说,推出电视剧小说无疑是一个很好的盈利方式。在早前,文学作品一直是影视作品的母本。从央视的《四世同堂》、《蹉跎岁月》,到后来海岩小说改编的一系列电视剧,都是小说火了,再被导演相中进行二度开发。但这种按部就班的商业模式已渐渐被一些新的模式所取代。自从王朔将为《编辑部的故事》撰写的剧本改写成小说之后,电视剧和文学作品的关系就开始发生微妙的变化。郭敬明小说版《无极》的成功极大地刺激了传统的写作模式,在此之后,我们看到了更多在剧本的基础上推出的小说。2007年热播的电视剧《奋斗》便是在播出后推出了完整版小说。值得注意的是,作为一种视觉艺术,电视剧和小说的叙述方式迥然有别。对于大多数电视剧来说,如果将剧本故事原般不动地变为小说是不够的,电视剧本与小说的关系最好是“貌离神合”,内容上互相补充,互相促进。

(二)音像及电子出版物的发行

这也是与电视剧联系较紧的一个衍生领域。电视剧DVD的发行已经是制片商一个主要的盈利方式。电视剧原声音乐是另一个盈利方向,相比与其他题材,青春偶像剧的原声带更容易得到不错销量,从最早的《流星花园》,到《熏衣草》、《18岁的约定》、《爱情白皮书》等剧的原声带都有一定的销售成绩。总体来说,相对于电影领域,电视剧的原声音乐影响仍然较小,电视剧制片方在原声音乐的发行上还有很大的提升空间。

(三)广播服务

这里主要是指把电视剧改编成广播剧在电台进行播出。在20世纪80年代,广播剧、长篇小说联播和电影录音剪辑节目在电台节目中最受欢迎,直至现在,广播剧仍然有一定的市场。2006年,热播的电视剧《亮剑》被改编成广播剧,广播剧保留了《亮剑》中主要演员的原始声音,主讲由王刚担任。这是国产电视剧改编成广播剧的一次大胆的尝试,也是对电视剧新的衍生领域的一种开拓。

(四)电影服务

电视剧通过两种方式与电影制作相联系,一种方式是将电视剧改编成电影。通常情况下,将电影改编成电视剧比较常见,我们熟知的经典电影《这里的黎明静悄悄》、《一江春水向东流》、《倩女幽魂》等电影都改编成了电视剧版。而将电视剧改编成电影,从编剧角度来说难度比较大,同时需要新一轮的大量资金设备的投入,可行性不强。另一种方式是将电视剧的素材剪辑成电视电影的版本,在数字频道或者新媒体领域发行播出。这种方式成本非常小,是电视剧制作方可以重点采用的盈利模式。

(五)文艺创作及表演服务

电视剧的故事同样可以移植到话剧舞台上进行。《双面胶》、《奋斗》、《武林外传》改编的同名话剧都是紧随着电视剧的热播上演,取得了很好的市场反映。话剧《武林外传》以“同名电视剧前传”为宣传口号,既继承了电视剧的喜剧风格,又揭秘了电视剧中很多没有解释的谜团,充分抓住了观众的期待心理。电视剧与话剧是不同的艺术形式,在改编时通常要根据话剧舞台的特点进行内容节选、突出重点。

(六)互联网信息服务

网络游戏对年轻人的吸引力不言而喻,游戏业应该成为电视剧衍生产业开发的重点。为了将最多电视观众吸引到游戏中来,由电视剧改编成的游戏常常采用一种角色扮演的形式,因此那些带有悬疑、冒险色彩的电视剧更适合于开发成游戏。CBS电视台与法国著名游戏发行商育碧合作将电视剧《犯罪现场》改编游戏《犯罪现场:纽约》,游戏中将案件的发生地转移到了大都市纽约,共有5个案件等待玩家去破解。在根据美剧《迷失》改编的同名游戏中,玩家将扮演失事的815航班中仅存的几名幸存者之一,在大海中的一座孤岛上生存并等待获救的机会。相对于美国,国产电视剧开发成游戏的情况还不多见,电视剧《武林外传》采用了比较大胆的尝试,在播出之前,它的同名网游就已经在秘密开发制作中了,网游延续了电视剧中让人印象深刻的人物形象设计,电视剧中获得的精神愉悦在网游中得到了进一步的延伸。

(七)旅游及娱乐文化服务

电视剧对旅游目的地的促进作用有目共睹。电视剧作为一种大众传播媒介,拥有最广泛的的受众群体。相对于传统的广告,人们觉得电视剧所传达的目的地信息更加的客观和真实,因此在心理上更容易接受这些信息,从而增加了人们选择到目的地旅游的几率。另外,观众因为对剧中明星的喜爱而希望到电视剧的拍摄地去感受,这能够让他们触景生情,产生积极的情感共鸣,而这种积极的情感体验有助于人们旅游动机的形成。目前借助影视剧进行旅游营销最成功的要属韩国。《冬季恋歌》中的江原道滑雪场成了著名的“情人之路”,该剧的另一主要拍摄地南怡岛,本来是一个私人的岛,相关负责人介绍:该岛之前一直在亏损,大概每年都要亏30亿到40亿韩元,自从拍摄过《冬季恋歌》之后,岛上己经不再亏本,开始赚钱。《情定大饭店》的取景地华克山庄喜来登酒店的收入也随着电视剧的播出而节节上升。

(八)文化产品出租与拍卖服务

服装以及道具的出租与拍卖既可以对影视剧起到宣传效果,也能成为影视剧制作方又一盈利渠道。经典电影道具拍出高价屡见不鲜。喜剧大师查理・卓别林在影片《摩登时代》中用过的一根拐棍道具,其拍卖的成交价为4.78万英镑;奥黛丽・赫本在1961年出演影片《蒂凡尼早餐》时穿的一件黑色长裙,在2006年伦敦佳士得拍卖会上拍出了46.72万英镑的天价,创造了电影演出服新的拍卖记录。虽然电视剧的影响力没有电影那么大,我国的拍卖市场也没有美国成熟,但电视剧制作商对剧中服装和道具的出租与拍卖还是做了一定的尝试,电视剧《贞观长歌》剧组发起的道具戏服拍卖,四件道具全部以高于起拍价的价格卖出;康洪雷执导的两部电视剧《幻想之旅》、《我的团长我的团》也在开播典礼上进行了道具的拍卖。电视剧热播时,演员的服装经常会成为观众议论的焦点。人们竞拍影视道具和服装,除了讲究商品的外观,更是收藏明星的社会影响力和该影视作品在艺术史上的地位,而对于电视剧的道具拍卖来说,明星的社会影响力是具有决定性的。因此制片方在电视剧拍摄之前,就可以根据演员阵容设计相应的道具及服装,为后期的出租与拍卖做好准备。

(九)文化用品生产

这里主要指利用电视剧中的角色形象开发文化用品、玩具等衍生产品。前面提到的书籍、DVD、电视剧音乐制品、电视剧广播等可以看做是电视剧的一级衍生品,它们与电视剧本身联系紧密,都可以看做是以相同的内容核心――电视剧,外加不同的物质材料构成一系列不同的产品。而玩具等其他商品可以看成是电视剧的二级衍生品,它们的产品构成中增添了大量并非来自电视剧方面的精神内容,比如商品的工艺设计等等。对于二级衍生品而言,电视剧必须成为一种品牌力量,吸引人们去消费另一种商品或服务。电视剧通过热播产生品牌效应以及文化影响力,制片方将电视剧中的形象开发成玩具或则其他的产品,人们在消费这类产品的时候,除了能够消费到产品的实际功用,更能获得一种心理需求的满足。

(十)版权服务

电视剧可以看做是一个知识产权集合体,这不仅仅是电视剧制作商的核心资源,也是电视剧产业链能够纵向打通和横向扩张的基础。一部电视剧的盈利过程,就是将一部分的版权进行授权的过程,包括将电视播放权授权给电视台,将网络播放权授权给网站,将电视剧形象的使用权授权给玩具制造商等一系列行为。现阶段国内版权保护制度并不完善,电视剧版权纠纷更是屡见不鲜,电视剧制片方的版权意识有待进一步加强。从投资开始,一直到制作和发行,每一个环节都应该把确认与版权有关的法律条款作为核心,加强与版权保护单位的合作。电视剧《闯关东2》从开机拍摄到正式播出的一年时间里,制片方授权委托大连市版权保护协会等单位对剧本、剧集、作曲、播放等进行版权的全面保护。对于在线播放和下载《闯关东2》页面的搜索引擎、论坛、博客空间的链接将即时通知予以删除。这是电视剧制片方与版权保护机构一次积极的合作,相信今后电视剧版权保护的方式会更加完善、更加多样。

参考文献:

1、广电总局关于2009年度全国国产电视剧发行许可证颁发统计情况的通告[DB/OL].国家广电总局网站.

2、新京报.韩剧全解密[M].中信出版社,2006.

(作者单位:华中师范大学信息技术系)