浅谈航空公司社交网络营销

摘要：作为一种新媒体，社交网络的发展可谓“神速”且已显现出巨大力量。从数量上看，腾讯QQ注册量已达9.9亿,活跃账户数达4.48亿；新浪微博用户数预计到2011年底将达到2.6亿，半年增幅高达208.9%。人人网的注册人数也已超过1.5亿，社交网络正在快速发展。同时，新的信息平台给社交网络带来无与伦比的方便性和实时性，使用智能手机，人们能随时随地在社交网络上接受、、处理信息。无疑，这是一片新的营销天地。当前，民航竞争激烈，价格战只会造成多输的局面。谁先找到新出路，谁就最有可能在这场生存之战中胜出。于是，利用社交网络的营销方法进入航空公司的视野。

关键词：社交网络营销；新媒体；信息收集；微博营销

航空公司利用社交网络的特性可以为航空公司做以下事情。

一、实时的信息器

这应该是社交网络最明显的应用了，通过博客、微博等方式，向网络大众关于航空公司的消息。这些信息有如下几个特点：经过了网友的二次过滤，信息质量更高，相对更可信；当微博有许多的粉丝时，的信息可以达到出其不意的高传播速度；信息速度快、成本低。

在众多有利的条件下，这些消息有很多作用。一是品牌的塑造。通过社交网络平台，航空公司可以向旅客展示公司精神、企业风貌等信息，同时加强对舆论的控制，达到品牌塑造的效果。东航就在新浪微博上开设了几个官方微博。其中东航凌燕和东航机务茶社，将微博与博客平台相结合，又通过“凌燕+姓名”成员在个人的微博上发博客相关报道的链接，展示东航希望潜在客户看到的内容。在新浪微博上，这个凌燕微博团队事实上在引导关于东航的一些舆论，消弭对东航不利的舆论影响。当遇到公关危机的时候，这是一种很有利的沟通渠道。二是实时的客服体系。社交网络可以成为客服体系的平台，旅客可以轻松方便地登上航空公司官方微博或博客，在该平台上得到人性化的信息咨询服务，该做法能够减少呼叫中心的工作量和成本。三是产品平台。航空公司可以在其社交网络上不同于其他销售渠道的产品，如美联航在Twitter上向5.1万名追随者出售一种称为“twares”的特殊机票，用于清理库存。将原本卖不出去的机票打折出售，不仅提高了航班的客座率，同时也有利于提高其网页访问量，提高航空公司在社交网络的知名度，将会形成社交网络营销的良性循环。

二、信息的收集器

一是对顾客信息的采集。通过跟踪对公司忠诚的旅客微博，获取更多信息，并通过分析，可以给忠诚顾客更加人性化的服务。如送给旅客一些惠而不费的小礼物，祝贺旅客的家人或其好友的生日，达到surprise的效果。这种人性化的服务必将提高顾客对航空公司的好感，同时能拉拢顾客身边的人。另外，通过分析社交网络上的信息，航空公司可以发现一些潜在的可能对公司忠诚的顾客，可以使航空公司有针对性地展开其营销活动，降低营销成本。二是对市场信息的采集。对于民航企业来说，在开通新航线或推出新政策前，可以通过微博上的相关评论数量及内容，来预测新航线或新政策推行后潜在的收入情况及可能出现的问题，惠普实验室曾得出实验结果：用微博预测可以比专家预测更准确。

三、与乘客交流的重要平台

2011年7月1日，在北京-西安航线上，中国第一架“微航班”正式起飞，上面搭载的乘客是民航售票史上绝无仅有的国航新浪微博粉丝团。这个特殊团队中的每一位粉丝在起飞前很有可能素未相识，但仅因为他们在网络上的共同投票而让这架飞机起飞。根据介绍，“微航班”是国航针对新浪微博网友开通的主题活动专属航班，借世园会的东风，此次“微航班”的航程为北京飞往西安单程，并且是首次借助新浪微博平台和国航电子支付平台，通过微博网友的报名、投票和互动，给网友带来一次全新的“微航班”体验，网友投票活动于6月1日－15日举行，有效报名人数达到150人，因此国航开行了此趟“微航班”。在这次“微航班”的网友投票表决过程中，新浪微博的网友不仅可以参与投票，还可以在报名过程中参加其他互动选择，网友可以从备选的3个乘务组和中西式各2份的早餐中，投票选出自己最心仪的乘务组和早餐。毋庸置疑，这次“微航班”的开通是航空公司在新媒体定制化营销方面的创新，也是中国国内民航首次基于微博特性而量身打造的航班产品。很明显，这属于一种新的利用社交网络的精准营销方法。国航“微航班”利用微博自发、扩张性的特点将信息推广，精准地将产品和品牌信息传递给那些有需要的顾客，为他们定制专门的航班。但是，航空公司在利用社交网络进行营销时也需要万分小心。成也萧何败也萧何，社交网络可以成为航空业强大的武器，同样，如果操作不慎，其后果就是“墙倒众人推”。如新加坡航空公司在应对新社交媒体网络方面采取了小心谨慎的态度，新航认为，社交媒体网络正在快速发展，公司将会评估合适于公司的机会来创建平台。未来新航是否会使用社交媒体网络，这将依赖于可选择的机遇。如果航空公司的的确确支持社交媒体网络，那么他们将需要实施内部调整。如果还是和以前一样各个部门都是各自为政，那么社交媒体网络最终会让航空公司难以控制，很难一致对外。

参考文献：

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2.Shubhodeep Pal.Three easy ways for low-cost carriers to track loyal customers[EB/OL].省略/2011/three-easy-ways-for-low-cost-carriers-to-track-loyal-customers/.

3.杨超.微博营销：精准锁定市场需求――从国航首架“微航班”看航空公司直销[N].中国民航报,2011-06-21.

4.倪海云.社交网络媒体：航空业的新战场[EB/OL]..

（作者单位：中国民航大学）