微博营销与酒店营销

摘要：首先从市场营销的实质与微博的功能出发，详细阐述了利用微博作为企业网络市场营销手段的可能性。继而列举了几家比较著名的酒店业企业在门户网站进行微博营销的案例，深入分析了目前中国酒店业微博营销的现状，并探讨了目前酒店微博营销所关注的问题及其解决方法及优缺点。

关键词：微博；微博营销；市场营销；中国酒店业

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）31-0067-02

一、什么是微博与微博营销

随着互联网及移动技术的快速发展，“微博”已成为社会中炙手可热的一个名词。根据微博的产生及功能，微博可以被定义为一个基于使用者关系的信息分享、传播以及获取的平台。微博带来最大的变化就是使用者可以通过pc、手持设备等各种网络客户端组件进入其页面，以少而精的文字量更新信息，并实现即时分享。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的活动。

营销，根据其定义，是“一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求”。企业利用各种营销手段用来开发潜在的需要，评估目标市场的规模，划分并找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销。微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式。微博一经问世，精明的企业家们便开发了其除了聊天之外最商业化的用途，即微博营销。现在几乎人人都可以在所谓门户网站注册一个微博，然后利用微博更新自己的信息，并且可以就每天更新的信息可以和指定的人甚至陌生人进行互动，如此就可以符合营销的潜在意义。微博营销概念有人界定为“就是借助微博这一技术平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台”。

二、微博作为企业营销手段的优点

进入20世纪80年代以来，借助网络的帮助，直复营销理论的概念深入人心。直复营销直接快速的特点颠覆了传统实体营销观念，大大提升了市场营销的效率。而微博营销的出现使网络直复营销迈上了一个新的层次。微博营销相比简单网络营销有以下几大优点：

1.信息及时

通常当我们提到通过网络进行营销时，马上联想到的就是找一家网络公司为企业制作一个企业门户网站，在网站中将企业产品、企业文化、企业营销方式及联系方式等内容简单列举其上，然后通过专门的网络公司来维护。由于其维护方式比较复杂需专业人员来维护，一般在较长的一段时期内网站内容不会有太多的变化。一般在企业产品及联络方式发生重大变化时才会去联系专业人员变更网站内容。这种方式不仅不利于企业较快地推出自己的新产品，以至于失去转瞬即逝的商业机会，而且容易给客户留下一个行事拖沓、反应滞后、总是一成不变的企业形象。利用微博平台则给人以轻、快、小巧、灵活多变的印象，无需复杂的操作流程，信息迅速便捷。

2.功能简单易用

通常单一的网站式网络营销由于承载信息量大，采用的网络技术专业，普通使用者很难独立进行内容的维护而必须请专业人员来做这些工作。而微博使用者不必拥有丰富的网络知识便可独立操作，甚至一些刚接触网络的中老年博主都能很快成为博客界的“老手”，从而大大增加了微博营销的对象。

3.多方能够参与互动

相比较单一的网站式网络营销，微博的互动功能是网络营销的一大进步。酒店、顾客、供应商等可以同时进行多方互动，了解最新需求。

4.营销成本低

相对于传统的实体广告营销或单一的网站式网络营销，微博营销对场所、硬件要求的随意性及较低的维护成本都是显而易见的。

5.自主选择宣传对象

微博互动对象的自定义功能给信息者以极大的自主性。“博主”既可以对不特定对象进行普通一般性的营销，也可以针对某一客户或某一群具有同质性的客户进行有针对性的营销。

三、微博与酒店宣传

2009年之前，“微博”还是个很新的词汇，可是，2009年之后，“微博”是个为普罗大众耳熟能详的热词。因为，新浪微博把微博这个新兴事物大力推广给了网民，网民纷纷启用微博，开始了微博时代。嗅觉敏锐的企业也不例外，纷纷开始使用微博管理软件和微博营销软件，通过微博进行微博营销，当然，随着休闲美食文化理念的推广及网民年龄层次结构的不同，酒店类企业意识到传统的实体营销和单一枯燥的网站营销已逐渐失去市场，也加入微博营销的队伍中。

最近有公司进行了相关的市场调查，收集了酒店就微博营销所关心的18个问题，并对这18个问题进行了投票调查。调查结果发现，酒店业对微博营销最为关注的问题有：酒店可以利用微博开展哪些客户互动活动；通过抽奖形式发展粉丝对酒店营销来说是否有效；微博是否可以用于酒店预订，如何操作；酒店在微博上如何查找客户及其评论；酒店什么时间进行微博维护和信息最为合适；在微博上酒店如何把握与粉丝的互动分寸等等。从收集的问题和投票的结果来看，中国酒店业对微博营销最为关注的还是方法。

通过对俏江南、净雅、蜀王、同庆楼、金满楼、盛城等几家知名酒店企业成功使用微博营销的方法来看，这些企业主要利用微博平台有以下方式：推销酒店独特的品牌文化、主要菜式、活动推广及与宾客进行互动讨论美食心得。例如俏江南利用其官方微博“宴请小贴士”、“十大顶级香槟”及“俏江南十大必点菜”。净雅官方微博则“净雅诞生故事”、“净雅菜肴推荐”等。同时有条件的企业可以利用微博亲民的特性，一些虽与企业看似无关但却能吸引眼球的话题。例如俏江南掌门人利用其个人微博其与话题女王“大s”之间的婚姻生活点滴，着实把名人效应发挥到极致，同时也间接宣传了自己的企业。无独有偶，蜀王、同庆楼、金满楼等知名酒店企业也利用其微博宣传各自的主打菜式，以及与自身企业文化相契合的小哲理、小美文。同时这些企业也十分重视利用微博平台与自己忠实的顾客们、“粉丝”们进行互动，在了解顾客心理、喜好及改善服务方面收效颇丰。

除以上介绍，酒店也可以利用其微博平台开展许多与客户的深入互动。比如同城活动（如：生活聚会＼派对＼作品征集＼打折促销）；有奖活动（大转盘、砸金蛋、有奖转发）；线上活动（晒照片、送祝福）等等。比如某酒店举办的星座系列微电影活动，这些都给与会酒店利用微博营销开展与客户的互动活动打开了更多的思路。

目前越来越多的酒店采用微博平台作为自己网络营销的主战场。根据酒店在线直销技术服务机构问途信息技术有限公司（以下简称问途公司）的统计，截至2011年6月30日，开通新浪微博账户的中国酒店企业数量为1 871家，其中通过了新浪V认证的酒店账户数量为907家，占总数量的48%。在1 871家酒店微博账户中，国际品牌酒店为243家，占总数量的13%；上海、北京、广东三地的酒店微博账户数量为385家，占总数量的20%。值得指出的是，锦江之星连锁酒店的微博账户数量为618家，占总数量的33%；锦江之星通过新浪V认证的分店账户数量为395家，占通过认证酒店数量的43%。

四、微博宣传的几点思考

目前酒店企业开微博已不再是什么新鲜事，在新浪微博、腾讯微博和搜狐微博等几大门户微博中，新浪的火热程度之甚尤为代表。问途公司早在2010年8月4日就酒店微博账户数量和数据进行了详细的调查。调查数据显示，中国酒店在新浪微博中开账户数量仅为248家，认证账户仅41家，粉丝数量最多的酒店账户不超过2 000粉丝。不到一年时间，中国酒店新浪微博账户数量增长高达750%。如此看来，2011年是中国酒店业正式步入“微博元年”的时代。那么酒店业怎么才能灵活使用微博进行营销以物尽其用呢？在此，笔者提出以下几点建议，以抛砖引玉：

1.选择优秀的微博平台

选择一个有影响力、集中目标用户群体的微博平台。比如作为四大互联网之一的新浪以其“名人战术”这一柄利器吸引了大量用户的眼球，一举成为微博大战的领先者。据有关资料统计，新浪微博的用户率达到64.26%。而腾讯微博则集中了较多的“平民”、“草根”，比如大学生和一些自由职业者。酒店业针对自己的酒店特色，然后找寻对应的微博平台。

2.尽量使用微博平台中提供的各种工具展示酒店本身的独特个性

精心设计酒店的头像、文字简介、标签等基本展示元素。头像多采用LOGO，也有酒店采用建筑外观、酒店客房等，这能提高潜在客人对酒店品牌的识别度。而酒店简介追求简洁，争取在第一时间吸引眼球。标签设置也非常重要，它是潜在粉丝通过微博内部搜索引擎搜索到酒店的重要途径。

3.掌握微博技巧和频率

微博是一项持久的、连续的工作，要把它当作日常工作来抓，酒店应对自身品牌“性格”进行诠释。而微博内容的写作和选择至关重要，虽然是个人操作，但表现方式应以酒店为主，尽可能避免个人情绪化的表达方式。同时要避免成为“话痨”，更新速度太快容易导致粉丝反感，需控制频率，每天可控制在10～20条左右，平均每隔20分钟一篇。也可以使用某些微博管理软件（比如“喧客”），对微博的进行管理操作，可以根据自己的工作时间，用软件的定时功能对微博的时间作好安排。

4.采用多种方式来进行微博推广，放大传播效应

微博是SNS（SocialNetworkingServices，社会性网络服务）的一种形式，要获得尽可能多的被关注，是酒店微博营销的基础。酒店应尽可能地在微博平台互动，包括关注酒店业内其他同行及人物、关注与酒店业相关的行业动态、关注那些关注自己的人、转发评论他人微博等方式获得他人关注。如制作精品内容、免费赠送客房或者折扣券、巧妙借助热点事件等活动引发大量粉丝转发或者积极参与，从而提升酒店关注度。

5.坚持线上维护与线下宣传同时进行

在微博上酒店可以了解民意，酒店可以指派专人维护官方微博，在第一时间回答粉丝疑问，解决他们的实际问题，让他们体验到与酒店零距离交互的价值，产生信任感，当然，如果为了节省人力物力的话，也可以使用“喧客”这种微博营销软件，另外要对前台、预订、销售等所有客人接触的部门进行微博知识培训，并利用各种与客人接触的机会进行微博推广。宣传微博，也用微博宣传。微博营销是个新兴的事物，还有很多方面值得继续探讨和总结，让微博营销给企业营销带来不错的效果。

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