植入式广告:做还是不做?

如果采取竭泽而渔或覆巢毁卵的方式滥用植入式广告,植入式广告的末日也就指日可待

“请别在广告中插播春晚”,这句调侃背后,是植入式广告这一虎年正月里的热门话题。不论是《五十元钱》里的某品牌食用油广告,还是《捐钱》里的网络广告、酒类广告,或者是歌舞表演中的相机广告、魔术表演中的果汁广告,今年央视春晚中的植入式广告着实吸引了全国观众的眼球。只不过,在这份引人注目背后,是社会各界褒贬不一的评价。

植入式广告较集中地出现在国内影视剧作品中,要以2008年末的冯小刚电影《非诚勿扰》为一个代表。当时,就曾引发各界对植入式广告的热议。尽管很多观看者对这种广告方式表示了反对,但一年多过去了,植入式广告已经成为影视剧作品中司空见惯的现象;甚至在全球范围内,植入式广告的收益也非常可观。有数据显示,从1999年以来,全球的植入式广告市场几乎以每年16%的速度增长,预计将在今年达到140亿美元。一边是广告市场的新兴方式,一边是社会舆论的炮轰,植入式广告到底能做还是不能做?

最高境界:无声胜有声

能给消费者留下深刻的印象、能令消费者产生花钱的冲动,恐怕是任何一种形式的广告都在追求的目标。所以,增加频率、加长时间、同义反复等强化广告内容,已经成为传统广告的普遍方式。根据这些广告要素给观看者带去的影响,广告界也基本形成了一套测评体系来判断一则广告究竟是有效果还是无效果。可对于植入式广告的效果,谁能做出客观的评价呢?

据了解,到目前为止,在全球范围内都没有对植入式广告建立起相对成熟的价值评估体系,因为植入式广告本身的特点就决定了其投放效果的难预测性。专家指出,植入式广告说到底是一种渗透式广告方式,是要通过潜移默化的方式来宣传产品或服务。但是在“说穿”它是广告之前,不应该让观看者知道它是一则广告;否则,植入式广告就与“王婆卖瓜自卖自夸”式的硬广告没什么区别了。为此,很多国家和机构正在尝试用长期跟踪观看者的反应来判断植入式广告的效果,并且强调植入式广告与植入内容的融洽程度高低,才是能否让消费者在不知不觉中认可广告内容的最佳方式。

遗憾的是,目前国内不少植入式广告显得过于“裸”。比如在此次春晚中的一些植入式广告,不仅仅用硕大的LOGO、近镜头特写等方式来强化观看者感知,相关表演人员还通过口头介绍来直接推销产品。广告界人士提出,这一做法几乎是变相的电视直销节目,只不过放在了春晚的大背景下。也恰恰是因为广告内容过于直白、过于生硬,才引发观看者的反感。

有关人士用以往的一个植入式广告案例来解释恰当的植入和不恰当间的区别:在电影《天下无贼》中,曾植入了某品牌手机的广告,当时为了强调该品牌,电影制作方在主人公发送短信时,给了该品牌手机的几个特写。由于现实生活中确实有很多消费者使用该品牌的手机,所以用这种方式将广告植入情节,反映的是社会真实,不仅没有破坏电影的艺术性,反而增强了生活感,因此是观看者比较能接受的方式。但是在电视剧《难得有情人》中,同样是手机的植入式广告,却用的是主人公的口头表述:“我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池……”结果,这一明显带有推销性质、与生活场景相差甚远的情节不仅破坏了剧情,而且引来观看者的反感。

基于此,专家提出,植入式广告的最佳境界是“此时无声胜有声”。物极必反的规律非常适用于植入式广告,对那些出场时机不好的品牌、与剧情格格不入和显得生硬的编入台词,都会激起观看者的反感,让植入式广告的效果趋向于零。

知名度还需美誉度支撑

在春晚节目中出现大量广告后,很多人开始揣测广告费用,也有说一口果汁600万元的,也有说一瓶洋酒1500万元的。虽然真假难辨,但植入式广告代价不菲是不争的事实。记者查阅一部分植入式广告价格表发现,即使是一部非常不知名的电视剧,相关产品或服务要在其中露一次脸,也需要至少五位数的价码;如果对露脸的时间和频率还有更高的要求,费用就可能增加到六位数。

也正是这高昂的价码,让很多媒体越来越偏爱植入式广告,将其视作利润的金矿。但利润好比一把锋利的双刃剑,其背后是观看者的口碑――不仅仅是对广告投放者的评价,也关系到广告者的声誉。几年前,一部《一起去看流星雨》的电视剧就因为植入式广告太“雷”,被观众戏称为“一起去看雷阵雨”。造成“雷”的原因,就是广告投放者的宣传过于直白,广告者也过于急功近利,类似“你的头发这么好,一定要用XX牌洗头水”、“你懂什么,这叫XXX牌”、“你跟你的XX牌电脑真是绝配”等广告频频出现在剧情中。统计显示,该电视剧在前四集中植入式广告出现频率达到每5分钟一次,每次都达30秒左右。就是这不太高明的植入手法,让电视剧制作方遭到“太要钱、牺牲剧情”的质疑,也让那些品牌者受到“没创意,恶俗广告”的指责。

不论是何种广告,都涉及知名度和美誉度两个评判指标。近年来,关于“恶俗广告”的争论从来没有间断过,类似“十二生肖”、“过节不送礼”等广告都曾因为它们的表现形式缺乏艺术性、创造性而被观看者指责。但研究机构也发现,这些“恶俗广告”的知名度相当高――超过九成的调查对象都表示知道这些“恶俗广告”的广告投放者。只是知名度只能是说普及率,不代表美誉度。而对一个出色的广告作品来说,不仅要扩大广告产品或服务的知名度,而且要为这些产品获得美誉度。同样的,作为有能力筛选各色广告的广告者来说,给观看者看什么样的广告,也体现了者的审美情趣和把关意识。从可持续的广告营销角度看,只有知名度而没有美誉度的广告,都是应当避免的。

事实上,在近年来涌现的植入式广告中,也不是没有成功的案例。比如《非诚勿扰》中对西溪湿地和北海道的推介,都因为景色与情节的发展相当契合,而产生了良好的社会效果。尽管没有一句“西溪湿地真美丽啊”、“北海道真令人难忘啊”的做作表述,影片却用迷人的风光说服了观看者。专家指出,植入式广告的原理受启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时,植入物必须与受体融为一体,成为彼此不可分割的整体,否则就会产生排异反应,危及生命。同样,植入式广告也要解决如何有机融入到人们的日常生活这个问题。在与媒介情节、人物有机结合后,广告信息才能具备美誉度的条件,有希望潜入观看者大脑,在他们准备消费时影响其消费决策。假如植入式广告不能同时具备知名度和美誉度,还不如直接采用传统广告方式,或类似影视片冠名的广告方式,反而更容易得到观看者认可。

没人管不代表为所欲为

据了解,目前还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估,现行的《广告法》等法律法规并未包括植入式广告这一新的广告形式。可是,没有明确监管方式的现状并不代表植入式广告就能为所欲为。

首先,会遭到观看者的“用脚投票”。可以看到,此次春晚通过植入式广告大力推介了相当一部分品牌,可社会各界关注的不是产品究竟好不好,而是广告内容究竟合适不合适,尚没有出现因为在春晚上做了植入广告,有关产品就迎来热销的市场反应。与此对应的,却是一些没有做广告的产品,比如王菲穿的连衣裙、刘谦带的装饰戒等,因为其本身与明星气质的契合度高、整体效果好,受到市场的追捧。

其次,植入式广告的社会伦理问题也已受到广泛关注,拟通过行业协会等途径对植入式广告进行自律。例如,国外一些社会机构批评植入式广告出现烟草、酒精、枪枝等具有伦理与法律争议的产品,逃避了法律的约束。批评人士还认为,一些电影、电视中酒精、烟草产品的植入式广告常常描绘一些情境,暗示未成年人使用这些产品,造成了负面影响。此外,植入式广告的诉求对象应该有所限制,特别是不应当以儿童为对象将产品植入。因为相对其它年龄层的受众,儿童更难辨识在节目或剧情中出现的产品所隐藏的商业意图,容易受到迷惑或瞒骗。

再次,法律界人士提出,对那些事后承认使用了植入式广告的广告投放者和人来说,现有的法律法规仍具有一定的约束力。比如,广告主体是否具有资质,因为并非所有有广告价值的载体都能植入广告。还有就是广告内容是否合法的问题。类似医疗、药品、烟酒等原本就受到广告限制的产品或服务,即使采用了植入式广告的新外壳,也不能游离在法律法规之外;不符合规定的广告依旧会受到法律制裁。

此外,植入式广告的互相竞争也将遵循市场规律,过度竞争必然会在市场之手的调控之下降低效果。如今,很多节目为了追求经济利益,一味增加植入式广告的数量,一来引发了观看者的反感情绪,二来数量过多的广告信息也会互相干扰,大大减弱其宣传效果的发挥。

毫无疑问,植入式广告在非常规广告空间和时段里为广告者提供了新的利润增长点,也是广告市场的后起之秀。但如果采取竭泽而渔或覆巢毁卵的方式滥用植入式广告,植入式广告的末日也就指日可待。