“三只松鼠”快跑的秘密:让主人快乐

上线仅1月，销售就突破2000万元，“双11”创出单日3500万的销售量，年营收达3亿元。

坚果品牌“三只松鼠”，正在快跑中。

从线下走到线上

章燎原27岁时进入了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司，负责芜湖地区的一线销售。这一年，芜湖成为了詹氏本土之外的最大市场。29岁的他，被破格提升为詹氏的营销副总经理。

章燎原渐渐发现了许多问题：以坚果类产品为主打，先天性限制了货物的存放期，油脂类食物存放太久就会非常不新鲜，无人愿意再购买，所以一旦货物滞留两个月，公司就必须更换一次。

“此时我注意到了电子商务，电子商务能让超市将‘从拿货到送至消费者手中’这一环节，从两到三个月的时间缩短至不足一周。此外，电商经营还可降低巨大的实体店运营开销。”章燎原说。

在经过一番调研后，章燎原精心筹划的壳壳果旗舰店在2011年年初登陆淘宝。不到一个月时间，“壳壳果”就已赢得了不错的销售业绩和市场口碑，当年实现销售收入2000万元。而章燎原也得到了一个“壳壳老爹”的封号。

意识到电子商务居然有如此辽阔的空间，2012年1月，章燎原辞职。随后，他迅速组建团队，寻找融资。当年6月，坚果类品牌“三只松鼠”正式上线了。

烧钱吸引第一批顾客

选择坚果，章燎原有足够的理由：自己有传统坚果行业的经验；当时互联网上卖坚果的还很初级，相当于20世纪80年代在批发市场卖东西，而网购群体消费在升级，呼唤品牌……

“这是一个新趋势，互联网正在重构食品行业。”章燎原认为，从批发时代到商超时代，创造了恰恰瓜子等一批品牌；从商超到连锁时代，又产生了来伊份、良品铺子等品牌；现在到了互联网时代，又会诞生新的品牌。

2012年，已有一批如新农哥等坚果淘品牌了。彼时在淘宝平台上，淘品牌的流量红利期已经成为过去时。章燎原在此间杀入，似乎并不占天时地利。

淘宝从过去需要聚集商家吸引消费者，现在要支持消费者，对卖家的支持减弱了。而消费者也从过去的图便宜心态，越来越趋向于追求更高品质的品牌。“此时，我们对消费者的理解也发生了变化。”章燎原表示，消费者需要一个有情感的品牌。什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人，这个品牌自然就活了。我采用的是品牌虚拟化。三只松鼠的品牌代言人就是可爱的卡通松鼠形象，松鼠可拟人化，可互动，传播性也强，同时非常好记。

光有品牌意识还不够，在淘宝这个大平台上，如果没有推广，消费者根本不会知道。“第一批顾客是用钱烧出来的。如果哪个电商他没有烧钱就成功，那是假的，也有很多烧了钱也没有成功的。”章燎原认为，关键是这些钱花出去能不能回来。

他就看两个指标：二次购买率和口碑转化率。“从2012年6月19日正式上线，我7月做了一个月客服，发现重复购买率约为30%，口碑转化率超过20%。”章燎原说，八九月份加大了推广，“双十一”就爆发了，2012年“双11”大促中，“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。

章燎原认为，企业的营销就是吸引新顾客留住老顾客。有了第一批顾客才能形成口碑营销，而吸引第一批顾客的关键就是商家首先要学会卖货，通过打折和强推广来吸引顾客。

在做推广中，章发现去年坚果类新品牌商家在直通车和钻展上基本不做推广，广告价格比较低。这些不做推广的品牌一方面他们活得还可以，另一方面觉得一时看不到价值，觉得推广贵。“其实做1000万元的广告，立马能卖2000万元的货。”章燎原认为，这样的投资回报是很合算的。

到目前为止，三只松鼠只在天猫、京东等平台站内做推广。“这些网站的流量很大，而且可以在前面拦截一部分消费者，未来可能会在站外做一些推广。”章燎原说，这要根据据消费者的变化来定。

让用户体验超预期

重复购买率约为30%，口碑转化率超过20%，这样的数据令投资者今日资本老总徐新不太相信。但是，徐新通过抽样调查后发现确实如此时，她表示惊讶：“天猫上的消费者也有这么高的忠诚度！”对此，章燎原解释为，之前消费者没有忠诚度，那是还没有出现令消费者忠诚的品牌，而这恰恰就是机会。

电商跟传统购物有很大的不同，章燎原把这些区别做了分析：传统消费者看电视广告或听朋友介绍便对品牌有了印象，逛商场时看到了会产生关联，从而购买。而在电商渠道购物，消费者是通过推广方式看到了东西，然后跟在线客服沟通、付款，等待收货。通过上述过程，品牌与消费者的接触点明显增多。

电商平台为企业和消费者提供了这么多的接触点，品牌就是要在消费者心智中建立一个良好的印象。而这么多接触点如果哪一环节做不好，体验不好，消费者就会立即弃你而去。“互联网能迅速成就一个品牌，也能速败一个品牌。”章燎原认为，这是因为消费者选择的时间成本发生了极大的变化，几乎可以忽略不计。

他把这些接触点分为两类：物理和感知。在他看来，传统购物主要是物理接触眼见为实，感知只有广告；电商反过来了，收货之前全是感知接触，只有通过一种情感来对未知做出判断。因此，电商企业首先需要营造一种好感，才能引发消费者第二次第三次的购买。

在营造好感方面，章燎原首先想到的就是进行互联网的推广。互联网的广告是点选式的，如果没有建立印象很难吸引点击，不只是低价，还要有趣和差异化。传统户外广告是3秒钟效应，互联网是1秒钟。章燎原说：“当卖家打开“三只松鼠”的网店页面，首先映入眼帘的便是3只活灵活现的卡通小松鼠。消费者看到页面的松鼠产生好感，就会立刻点击，进而与客服沟通。”

在客服沟通上，三只松鼠也大胆创新，一改过去淘宝“亲”的叫法，改称为“主人”。“主人”这一叫法，会立即使关系演变成主人和宠物的关系，客服妹妹扮演为“主人”服务的松鼠，这种购物体验就像在玩Cosplay。

对于客服考核指标，章燎原也做了调整，不再是常用的交易量，而是好评率和沟通字数。“顾客成了主人，客服就变成了一个演员，这就是一个感知接触点，把商务沟通演变成话剧了。对于客服的话术，要点就是要把你想象成松鼠，过去常说把顾客当上帝太夸张了，我们现在就是要做一只讨好成主人的宠物，让主人快乐！如此一来，客服也可以撒娇、卖萌等，带给顾客的感觉跟之前有一点点不同了。”章燎原说。

这么尝试选择下单的消费者心理是痛并快乐着：一方面顾客非常兴奋和期待，另一方面也担忧东西怎么样呢？一直纠结到收到包裹。这时，三只松鼠在发出快递上的短信上体现了安抚细节：“松鼠已经火急火燎地把主人的货发出来了。”

“包裹箱也要做足功课，这是消费者第一次物理接触，要把此前的感知接触存留的好感一直传下去，因此三只松鼠的包裹箱和里面的包装都是经过精心设计的。”章燎原说，不仅如此，还要给消费者带来更多惊喜：比如纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志……吃坚果的工具一应俱全，细微服务抓住消费者的心。

细节会打动一些顾客，如果企业不重视它，就会少了顾客在办公室分享、发微博分享的举动。而这些举动，正是带来二次销售和口碑传播至关重要的。

三只松鼠还通过微博和微信等途径和消费者沟通，征求他们需要哪些礼品。章燎原说，认为，如果把一些小点做到极致化，价值也就出来。“一些人把电商看成是一个渠道，但我更愿意把它理解成一个媒体。如果把它当作媒体，那么就会大有文章可做。”章燎原说。

“让供应商爽”的理念掌控供应链

章燎原认为，如果现在哪个电商品牌还在讲产品质量怎么好，这并不是品牌的优势，而这些都是标配。“如果产品不好的话，不用工商去查，大家在网上就能把企业骂死，做好品质是一项基础性工作。”

产品品质的关键在于供应链。很多品牌的采购方式是采购部门把不同供应商的产品让员工来试吃然后再综合选择，章燎原则采取产品原产地订单式合作，并在收购原材料后委托当地企业生产加工成半成品。只有经过三只松鼠自己检测的半成品，才能在芜湖总部完成最后的分装。“这个坚果我们自己包装出来，安全度肯定比来伊份那种完全的外包模式更好。核心环节自主完成，非核心环节包。这样的好处就是能够支撑我们快速的发展。”

“因为互联网是直销模式。我们的产品会更新鲜。产品直接由我的仓库发给消费者。夏天的时候，我们的仓库会有空调，可以起到保鲜作用。这是一个先进性。”章燎原说。

互联网渠道话语权全部掌握在消费者手中，三只松鼠会通过大数据工具，来分析消费者对产品发表的评论，并快速做出反应。比如改进口味等，未来C2B这种生产模式的特征会越来越明显。

章燎原介绍，目前三只松鼠正努力构建一套可追溯信息化，在云数据和物联网成熟后，将打通一条产品与客户间的链条，让客户能轻松了解产品在生长、生产、销售运输的每一个环节。同时，还会通过每天对一万个数据进行分析，把消费者的意见反馈给供应商从源头去改进品质。

三只松鼠正在引进金融机构帮助供应商解决融资问题，要把这种创造价值的理念也体现在上下游合作企业身上。“过去，有些传统企业会靠压榨供应商来获利，两三个月才结一次账，但现在我们是30天账期，这让供应商很爽。”章燎原表示，接下来还会帮助供应商解决融资问题和持续品质改进计划，这样对于农户的收购价也会更稳定。

章燎原说：“我们一直倡导建立互联网时代的绿色农业链，我们能对产品的新鲜度、口味和品质进行实时改进，这是传统企业做不到的。链条上每个环节都可以获得新的价值跟利益，而最大的受益者是消费者。我们的产品价低。传统坚果行业毛利在45%-50%。线上毛利在30%。与线下商场超市相比，我们的产品便宜15%-20%。比如实际成本是40多块钱的产品，到超市可能100块钱。而我们可能70块就卖。”

“我们现在还不想赚钱，先要把用户服务爽了。”章燎原说，三只松鼠下一步要跑向何方，以及如何应对移动电商时代的新挑战，一切都要看用户的需求而定。“要么第一，要么去死！”这是章燎原对三只松鼠未来的期待和要求。