论商业银行的品牌战略建设

内容提要：随着金融产品和金融服务同质性的日益显著、价格手段运用空间的逐步缩小，商业银行必须在明确市场定位的基础上，加强塑造企业品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。本文通过研究国内外商业银行品牌战略的实践与运用，为中国商业银行在实施品牌战略时的切入点以及具体方案提出了一些建议。

关键词：商业银行 品牌战略

中图分类号：F830.49文献标识码：B 文章编号：1006-1770(2008)02-044-04

一、引言

当今社会已进入品牌经济时代，拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点，同时也为商业银行引进优秀人才、进入新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。

在不断提高服务质量、增强服务效率、满足不同客户差异性需求的同时，采取多种途径强化品牌认知度和忠诚度，丰富品牌内涵、建立品牌文化逐渐成为保持企业差异性竞争优势的一种重要手段。通过加强品牌建设，进一步维护商业银行与客户之间的良好关系、增加客户体验已经成为品牌竞争力的最终体现。作为商业银行与客户之间最为有效的联系纽带，商业银行品牌能够快速向客户传达商业银行核心价值体系，提高整个商业银行的社会认知度。如花旗银行的“客户至上、用心服务”的品牌形象、汇丰银行的“环球金融，地方智慧”，享誉全球。中国银行业在经历了20年的商业银行改革和开放过程中，也从随着金融产品和金融服务同质性的日益显著，价格手段运用空间的逐步缩小,商业银行必须在明确市场定位的基础上，加强塑造商业银行品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。如美国泽西联合银行在塑造品牌个性特征时突出了“快速”概念，努力将自身打造为“办事快速的银行”，在同业的业务竞争中脱颖而出,品牌形象和业务规模都有了很大提升。

二、国际先进商业银行实施品牌战略的模式和途径

（一）国际先进金融企业品牌战略模式

1、综合品牌战略（一牌多品）

综合品牌战略就是一个企业只采用一个品牌，旗下多种产品均采用此种品牌。美国运通公司就是很好的例证，运通公司发行的所有卡种都是以运通为名字的。

2、产品品牌战略（一品一牌）

产品品牌战略有时也叫个别品牌战略。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌。

产品品牌要服从于企业品牌。根据运通公司的经验，如果一个企业有多种品牌，首先是有此需要，即是否细分市场，其次是否有资源的支持。

（二）国际先进商业银行品牌战略的形成及要素

1、品牌战略的要素

（1）品牌价值。品牌价值所在就是品牌所能带来的溢价效应。一个国际先进商业银行必然非常重视对自身品牌价值的提升。一个品牌的生命力就在于它自身的价值。

（2）品牌识别。品牌识别的本质就是差异化。国际先进商业银行的品牌必然与市场上的其他品牌有所差异。金融业竞争日益激励，金融产品趋同，差异才能使自身的品牌脱颖而出。

（3）品牌关系。品牌关系就是指企业要维护品牌和客户的关系。要树立一个良好的品牌，就必须是品牌和客户之间有非常好的亲和力。以荷兰银行的梵高投资理财为例，荷兰银行就非常好地维护了客户关系。使得梵高投资理财在高端客户中迅速打开市场，知名度快速上扬。

2、品牌的形成

从国际先进商业银行经验看，一个知名品牌的形成必须经过以下几个步骤：

首先，规划以品牌价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。同时，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

其次，优选品牌化战略与品牌架构。在把握品牌化战略模式的发展规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等基础上，按相应成本又有利于企业获得较好业绩、利润与实现培育优势品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。

再次，以科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业持续的、领先的发展。

最后，创建具有鲜明的品牌价值、个性丰富的品牌识别、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。同时，要不断检验品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

所以，品牌战略管理要围绕上述四项环节和内容进行战略规划与严格的日常管理，使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标，才有可能创建强势大品牌。

三、中国商业银行品牌战略的选择

（一）中国商业银行的战略转型需要品牌建设

1、实施品牌战略、加快品牌建设是银行转型的推动力

金融产品和服务零售化已经成为中国商业银行调整的一个趋势和方向。零售业有它本身的特点。零售业务和中间业务需要个性化，需要经营的综合化，更需要产品的差异化，所以在发展零售业务的过程中，无论是我们的实践还是世界那些成功商业银行的经验，品牌建设是非常关键的举措。

2、品牌建设能够提高商业银行经营转型的效率

品牌具有需求导向作用，品牌本身就是最好的营销利器，不仅可以倡导一种新的消费观念和模式，而且可以凭借其特有的辐射力和凝聚力，吸引零散分布的客户向银行自主汇集，业务拓展将获得事半功倍的效果。

3、品牌建设能够优化商业银行客户结构和业务结构

品牌具有客户锁定作用，作为品质和信誉的象征，品牌能不断提升客户对金融产品的美誉度和忠诚度，不仅有助于锁定银行老客户，也有利于发展银行新客户。另外，品牌具有形象提升作用，品牌建设能够加快银行资产负债结构的调整，促进个人商业银行和中间业务占比的提高，展示银行的现代形象。

（二）品牌战略的最终目标是提高商业银行的核心竞争力

品牌之所以成为国际先进商业银行的标志，就在于品牌能够形成产品和服务的差异化、占领目标市场、扩大利润空间，从而提高商业银行的核心竞争力，这也是中国商业银行品牌战略的目标。

1、形成产品和服务的差异化

现代科技的进步和信息流动的便利使原本可以支撑金融产品和服务的区别的差距在缩小。金融产品同质化往往使消费者无所适从,科技含量的提高又使消费者对其质量和特性更加难以识别。只有品牌，不仅代表着金融产品的质量、特性、功能、服务和技术等,还蕴涵着特定的文化和情感因素；它既为消费者提供了有关产品的综合信息,又传递着鲜明的个性特点并指向明确的目标顾客,使消费者很容易从众多产品中识别出来,并对它形成特定的评价；不同的评价反过来影响消费者的选择。目前有些银行的品牌正在形成、或已形成。它们优势在于亲和力，人员专业水平高，管理规范，服务人员态度好，和传统的银行相比形成一种差异化的竞争优势。

2、占领目标市场和扩大市场份额

金融品牌形成的产品和服务的差异化，一方面能够吸引新的消费者购买，另一方面能够使原有的消费者更多、更频繁地购买品牌产品,并引导消费者形成品牌偏好。一旦消费者形成了品牌忠诚,不仅意味着更多的消费,而且意味着该金融品牌产品具有了一定的垄断权力,市场份额将进一步扩大。

例如，有些银行在零售领域初步树立了像一卡通、一网通、一柜通、财富管理等一系列品牌。在公司银行领域也比较早的推出了公司银行产品。这些品牌的形成和推广对于这些银行在激烈的竞争中赢得客户、市场、发展，起到了关键的作用。

3、扩大利润空间

利润空间来源于巨大的金融品牌溢价与较低的品牌塑造成本之间的差额。金融品牌是在商业银行管理、产品设计、营销、服务和文化等一系列活动中相伴而生的,品牌本身并不需要过多的额外投入。树立了品牌战略目标可以通过整合各项已有资源,获得1+1>2的效果。品牌溢价不仅指更高的产品价格,还包括较高的市场占有率,更低的营销费用,以及更强的抗击市场风险能力等。

此外，品牌优势对中国商业银行抗衡实力雄厚的外资金融机构尤其重要。虽然品牌浓缩了各种潜在信息,但一个成功的品牌必然具有区别于他人的鲜明个性,这个个性越是鲜明,越易为消费者所识别和接受。面对国外强势金融品牌,国内商业银行通过树立个性鲜明的品牌,必将能够在未来竞争中取得先机。

（三）品牌战略实施的关键在于市场定位

每一个金融品牌都拥有明确的市场定位，以区别于竞争对手。商业银行品牌战略的市场定位，实质上就是将商业银行品牌的竞争优势提炼出来，找到属于自己的目标市场，并以客户为中心、以差异化产品和服务为手段，牢牢占据目标市场客户群。

1、细分市场提供差异化服务

不同的客户对金融服务的需求是不一样的。一般客户重视的是方便、简捷、安全。高端客户更希望能给他带来更多的附加价值。对不同的客户就要提供不同的服务。因此，明确品牌战略的市场定位，必须了解不同目标市场客户群的消费习性、消费能力等方面的特点，从而提供具有不同内涵的金融品牌。

成功的商业银行在品牌创建过程中始终致力于自身的市场定位，开发具有鲜明特色的金融产品和服务，而这一切都以科学的市场细分为前提。在金融品牌的创建过程中，必须始终坚持根据客户所处的行业、地区不同，职业和消费偏好不同，划分不同的目标市场客户群，实施不同的客户关系管理，设计和提供差异化的产品和服务，进而塑造出鲜明的业务特色。

2、确立不同品牌的市场定位

为了进一步区分目标市场客户群，可以通过选择不同的品牌识别来加深消费者对品牌的认知度，强化品牌的市场定位。

例如：在零售银行业务中，招商银行已经拥有了3000多万的零售客户，他们把这个庞大的客户群体划分为“一卡通”普卡客户、“一卡通”金卡客户和“金葵花理财”客户三大群体，针对不同类型的客户提供不同的金融服务，取得了良好的市场效果（详见表１）。

（四）中国商业银行加快推进和执行品牌战略的措施和手段

创建金融品牌是一个“整合”的概念，对于目前的竞争环境而言，中国商业银行的品牌不是一个部分概念，而是一个整体概念。企业文化、运营、推广、服务、产品创新等方方面面都是为一个目的在努力。这就是为创建品牌“加分”，并最终建立并巩固品牌。

1、“客户为本”是商业银行推进和执行品牌战略的指导原则

创建金融品牌，要坚持以“客户为本”，用持续地、全面地创新来提升品牌的生命力，激发品牌活力。在品牌的建设过程中，银行应该尽可能地把自己放在消费者的立场上去思考问题，了解他们的需要，从消费者的角度来开发产品，提供差异化服务，明确品牌定位，设计品牌形象，打造品牌内涵。另一方面，市场在变化、客户的需求也在变化，要使品牌常青，具有强大的生命力，必须不断改善和改进品牌，关键就在于银行要有持续的金融创新能力。每个成功的品牌总是会向消费者提供持续不断的创新和改进的益处，并用这种方法将自己与竞争对手和追随者区分开来。

2、品牌战略模式的选择是商业银行品牌战略的先决条件

如前所述，商业银行的品牌战略模式一般可分为综合品牌战略和产品品牌战略。

综合品牌战略的优势在于它可以整合银行的整体优势和历史资源，用一个形象去替代所有形象，减少了推广成本。但综合品牌战略也有缺陷，比如容易忽视市场的差异性使银行风险集中，同时不利于银行多元化拓展，对于同质化程度很高的银行业来说综合品牌战略并不是很合适。因此一般只有综合实力很强，各方面都具有优势的商业银行才能够采用综合品牌战略。

产品品牌战略则是指根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌。对商业银行来说针对不同的业务就比较适宜采用多品牌策略。由于不同的品牌针对不同的目标市场、社会消费能力，因此运用产品品牌战略能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场，提高产品的市场份额。同时品牌的经营具有相对的独立性，即使一个品牌失败对其它的品牌和银行整体不会产生特别重大的影响。但在实施这个策略时各个品牌的推广需要大量的资金投入，它分割了企业的历史资源和整体优势，加大了推广成本，商业银行在实施产品品牌战略时要处理好几个品牌之间的关系就必须更加注意做好不同品牌之间的定位，才能形成差异化的优势。

3、品牌价值、品牌识别和品牌关系是推进和执行品牌战略的切入点

从实践中看，创建金融品牌不妨从品牌价值、品牌识别和品牌关系三个方面入手。

（1）提升品牌价值

质量是品牌的生命，创建金融品牌要有卓越的品质作保证。在品牌创建过程中，要结合商业银行的特点，从运行质量、服务质量和金融产品的投资质量三个方面开展品牌质量建设。

首先，把商业银行的运行质量和运营安全作为创建品牌的先决条件。

其次，把服务质量作为品牌的灵魂和精髓，坚持以市场为导向、以客户中心，始终把客户的需求摆在各项工作的首位，敏锐把握市场变化，及时捕捉客户消费心理，积极营造服务文化，不断改进服务方式，提供差异化服务，提高服务效率。

最后，将金融产品的投资质量作为品牌质量建设的落脚点，帮助客户实现金融资产的保值增值。

（2）完善品牌识别

一个具有鲜明性格和较高价值的金融品牌，还需要通过完善品牌识别，扩大自身的影响力。商业银行品牌不仅仅是一个视觉识别的体现，而且还有服务，以及客户对品牌的使用经验等。当然， 从国内外较为成为的商业银行品牌来看，完善品牌识别的关键在于建立统一、规范、具有鲜明个性的形象识别系统，同时又必须注重品牌之间的统一性、连贯性和继承性。

以招商银行公司金融业务品牌“点金理财”为例，“点金理财，智慧创造价值”，从品牌名称、标识到品牌内涵的诠释都秉承了招商银行以客户为中心、“因您而变”的服务理念，而在品牌形象标识的设计上又与原有个人金融业务的几大品牌同出一源、一脉相承，保持了较好的连续性和一致性。

（3）维护品牌关系

企业的品牌得到客户的认同后，就需要良好的品牌关系来维护忠诚客户了。对于商业银行来说，维护品牌关系是非常难的，因为商业银行的服务具有很强的同质性，客户对于品牌的忠诚度较低。这更需要商业银行通过大众媒体、户外广告、互联网、公关路演、客户中心和银行内部宣传渠道（账单、用户手册等），迅速传递各种品牌信息，加深目标客户对品牌的认知，提高客户品牌忠诚度。

比如大通银行就十分注重品牌与客户关系的建立，从对一线员工的教育和培训开始，向传递品牌的价值和内涵。而且，还利用客户数据库，把数据库进行分类，随时掌握客户什么信息和需求，帮助品牌提高服务质量等。

4、坚持内部营销和外部营销的有效统一与整体联动是推进和执行品牌战略的重要保障

品牌建设是针对内部员工和外部公众的持续不懈的努力，应该成为商业银行内部从上到下都关注和参与的问题。由于商业银行服务的特殊性，对员工进行品牌核心价值观的内部营销和有效培训，在金融品牌的建设中显得尤为重要。只有每个员工都能准确地理解品牌所要传递给消费者的服务承诺和价值信息，才能将品牌的价值理念转变为统一的行动和服务。

参考文献:

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作者简介：

韩文亮经济学博士，上海银行董事会办公室主任

戚焱上海对外贸易学院金融学专业