行业发展呼唤人才战略规划

日前，中国国际公共关系协会在北京了2011年度行业调查报告。当看到报告中列出的行业所面临的首要挑战仍然是人才问题时，笔者不由—声叹息。人才难题，反复提出，已有经年，为何就是无法破解?也许，当是有关各方认真坐下来，从行业整体发展的层面对人才问题进行战略规划的时候了。

有必要先指出的是：所谓公共关系人才，本是一个比较宽泛的概念。如果细分一下，至少可以分为初、中、高三个层次。一个严峻的事实是：这三个层次的公共关系人才，目前似乎都告匮乏。这就颇值得业内有识之上反思。

初级人才：先天有所不足

不妨先来谈谈初级人才问题。初级人才从何而来?从理论上说，自然应由高校输送。但实际上，高校自身所能培养的，充其量只是潜在的人才。高校毕业生要想真正成为公共关系行业的初级人才''一般需要在毕业前，先行进人专业机构，经历少则3个月多则半年以上时间的实习和锻炼，才能完成从理想到现实的这一步跨越。

不言而喻，向行业输送潜在人才的职责，主要应由高校公共关系学专业来承担。但问题马上就来了：目前全国只有16所高校设置了公共关系学本科专业。以每年每个专业平均招收50名学生计，一年最多也只能输送出800人，远远不能满足行业快速发展所造成了新人补充缺口。更何况，据笔者所知，许多公共关系学专业的学生，毕业后并没有进入公共关系行业。个中原因，十分复杂，不作妄议。但结果是很明白的：行业新鲜血液的补充，俨然成了一个大问题。

有人会问：难道只有公共关系学专业的毕业生才能做公关吗?公共关系机构就不能从别的专业的毕业生中物色合适的人才?这一质问，自然有理。事实上，这么多年来，—直有相当多的非公共关系学专业学生热衷于投身公共关系行业，各专业公共关系机构也从他们当中招收了一批新人。平心而论，不少非专业毕业生在这一行业里干得挺不错，有些佼佼者甚至远胜某些科班出身者。而从专业公共关系机构的角度来说，引进新人也有个渠道和配置多元化的考虑，以形成人才的优化组合。问题是，一些非专业出身的大学毕业生，往往由于缺乏系统的公共关系学理论和相关专业知识的学习背景，在实习或刚就业时，容易存在几方面的先天不足：一是对公共关系工作性质的片面理解(如根本搞不清公共关系和营销的区别)；二是公共关系专业技能的相对薄弱；三是对公共关系职业的挑战性、艰苦性缺乏应有的心理准备。所以涌入行业者虽众，坚持做下去者却似乎并不是很多，不少人甚至实习一段时间后就不辞而别了。这就令一些专业公共关系机构的管理者颇为伤神。

据笔者所知，眼下有些专业公共关系机构，为能补充到高质量的新人，频频与各相关高校联系，或开展声势浩大的校园招聘活动，或直接要求学校相关专业择优推荐。这些做法，固然有效，但也有限。尤其当一些专业公共关系机构都纷纷这么做的时候，其实际效果就在互相冲撞中被稀释掉了。

中高级人才：培养机制缺失

初级人才的先天不足，多少影响了中级人才队伍的成色。所谓中级人才，一般是指专业公共关系机构中部门主管(经理、高级经理)一级的人才。这一层次的人才，大多至少已有了3－5年的从业经验，能独立带领一个团队，完成特定项目的策划和实施。目前行业中最紧缺的，似乎就是这一层次的人才。而一些专业公共关系机构竭力想挖的，也正是这一层次的人才。

中级人才从何而来?从逻辑上说，自然是从初级人才中培养和造就出来。但实践证明，初级人才决不是仅靠熬上几年就可以自然而然地成为中级人才的。这有一个培养机制的问题，包括放在什么岗位什么项目上锻炼、提供什么样的培训和提高机会等等。这不仅对一些非公共关系学专业的毕业生尤为必须，即便那些科班出身者，亦有在实践中进一步感悟、总结和提升的需要。正如《有效的公共关系》所指出的：大多数公共关系从业人员都是作为传播技术人员进入这一行业的。但他们不应一直停留在这一层次，而应逐步成为公共关系管理者，逐步具备环境研究、战略思考和管理咨询的才能。这也是众多初级人才刚跨入这一行业时所憧憬的职业愿景。

但遗憾的是，不少专业公共关系机构还没有这样一种人才培养机制，而高校和社会机构似乎也没能为公共关系专业人才的提升，提供比较理想的培训机会。毋庸讳言，迄今为止，在一些公共关系机构中，重使用轻培养的现象还比比皆是。其结果是：许多初级人才干了几年，只是在重复做着一些较低层面的工作，虽然经验也积累了不少，但在理论修养和操作技能上并没有太大的提高，充其量只是一个“熟练工”而已。这批人中间，有的因为不能忍耐这种重复劳作而选择了退出，有的后来虽勉强被公司提拔到主管一级的岗位上，但其总体素质和岗位要求仍是有相当距离的。由于行业人才紧缺，这部分人也成了“香饽饽”，成为一些公共关系机构竞聘的对象。但有些公共关系公司老总或企业公共关系总监私下也不无议论：那些高价挖来的所谓中级人才，在实际使用中并没能达到他们的期望值。于是，他们只好想方设法再去挖人。这就更加速了公共关系行业人才流动的恶性循环态势。

在这种情况下，高级人才的奇缺，自然是不足为奇的了。对公共关系行业来说，所谓高级人才，一般是指担任总监及以上职务、能掌控一个比较大的团队的运作者。但严格地说，更须考察的，乃是其是否具有足够的理论修养和操作实践，是否具有从宏观上帮助组织进行战略管理、战略咨询和战略决策的远见卓识和实际能力。如果用这一标准来衡量，则眼下某些公共关系公司老总自己是否能称得上是高级人才都是值得怀疑的。正如笔者在《漫谈上海本土公关业的战略提升》—文中所说：他们中有些人尽管经营公司多年，业务开展得也还算不错，但对公关的要义却还一知半解，连诸如《有效的公共关系》这样的经典著作也没有读过，更不要说对专业知识的全面把握了。所以，他们所统领的公司，就只能—直停留在纯粹执行的层面上，而无法实现质的飞跃。

战略规划：已是当务之急

无疑，初、中、高三个层次人才的全面匮乏，极大地制约了中国公共关系行业的战略提升。近几年来，当我们在为中国公共关系行业的快速发展欢呼之余，不难发现，这一发展，更多的是业务的横向拓展、客户的不断增加和营业额的持续增长，而不是工作层次向战略咨询等方面的提升。究其原因，一大制约因素就是没有足够的高素质的人才。甚至不妨说，正是由于业务快速拓展和人才供应不足所造成的巨大缺口，致使某些公共关系机构业务运作水准有所下降，乃至只能在低水平上重复，一味以量取胜。而这又反过来造成了人才的进一步流失。

当务之急，是究竟如何破解这一难题。窃以为，这固然需要一些专业公共关系机构作出努力，以及诸多从业人员自身不断加强学习和修炼，但更需要有机构在整个行业层面上进行协调。而能够进行这种协调的，自然是各级公共关系协会。已经具有行业协会资质的中国国际公共关系协会，更是责无旁贷。

这些年来，在推动行业人才建设方面，各级公共关系协会已经做了不少工作。以中国国际公共关系协会为例，所主办的两年一届的“中国大学生公共关系策划大赛”，在吸引新人、发现新人方面就产生了良好的效应；所定期开办的各种专题讲座，在帮助一些从业人员提高理论素养和操作技能方面也发挥了相当大的作用；协会旗下的公关公司工作委员会和企业公关工作委员会，在推动一些高层次人才自我学习和修炼方面也功不可没。但坦率地说，在当前形势下，这些还是远远不够的。现在需要的，是从整个行业层面，对人才培养问题有一战略上的规划，并在这一战略规划的统摄下，采取各种更有效的措施。

对此，笔者有这样几点建议：首先，由协会出面，邀请学界、业界乃至政府主管部门人士，在认真分析整个行业人才需求情况的基础上，立足行业未来发展，拟订。一份高瞻远瞩的“中国公共关系行业人才战略规划”，从宏观层面对人才培养问题进行考量和调控。其次，切实抓好公关员国家职业资格鉴定及考前培训的工作，并尽快实施公关师、高级公关师这两个高等级职业资格的鉴定和培训。这—工作，本可覆盖初、中、高三个层级人才的培养，但这几年明显缺乏力度，乃至在某些地区已流于形式。再次，借鉴上海市公共关系协会与有关国际组织合作举办国际商业传播师专业资格认证的经验，采取更有效的手段，重点打造一批公共关系行业的高端人才和领军人才。最后，无论从新人培养还是从公共关系从业人员继续深造的角度来说，高校公共关系学专业和业界的广泛合作都至关重要。但这一合作，仅凭某些高校和某些公共关系机构—对一地进行是不够的，也需要有协会这样的机构来进行协调。

当然，关键的问题，还是有关方面都把公共关系人才培养当作重中之重，共同努力，有所突破，从而推动整个行业健康发展。这应该不是什么奢望。