浅析市场份额的价格与非价格竞争策略

市场份额通常又称市场占有率，即企业销售占总体市场销售的百分比。这一概念在60年代产生于美国．并在世界范围迅速得到传播与应用。从经济学理论分析，由于“经验曲线”的作用．市场份额的提高，规模经济对市场的控制能力，以及管理效率提升．企业利润率提高。PIMS（营销战略对利润的影响，profit impact of marketing stragy）研究项目就发现，盈利率是随着相关市场份额线性上升的。市场份额在10％以下的企业，其平均投资报酬率在11％左右．市场份额相差10％．税前投资报酬率将有5％的差异。如果企业拥有40％以上的市场份额。它可赢得30％的平均投资报酬率．相当于市场份额在10％以下的公司的3倍。哈佛商学院的一项研究表明：市场份额领先者的资产回报率．比第五位以后的公司高3倍。各种研究和经济实践也能证明利润率与市场份额之间是成正比例关系的。

中国经济已经由短缺型经济走向过剩型经济，争夺市场份额的营销大战愈演愈烈。家电、Et化、乳制品、啤酒．保健品、通讯、电 子、金融、航 空、商业 ．众多行业为争夺市场份额硝烟四起。”份额至上“的竞争观念让大量企业不顾一切地卷入市场份额大战之中。 一些企业通过市场份额的提升．赢得了行业领导地位并取得了成功：然而不少企业市场份额提高了．盈利反而减少．落入无利润增长的”市场份额陷阱”之中。近年来．不少企业因过于追求市场份额而导致的失败使得人们开始怀疑市场份额战略的有效性。

格兰仕以价格屠夫之称清理门户．获得了微波炉市场70％以上的市场份额。1 996年 ”高路华”彩电进军成都市场时，通过低价策略曾达到市场占有率40％，破天荒夺走了 长虹”龙头老大的地位。 但后来受到舆论对其彩电质量是否可靠的质疑，逐渐日薄西山。理论和实践证明．价格竞争是赢得市场份额的重要手段．但并非惟一手段。在市场份额战略中．非价格与价格竞争策略发挥着同样重要的作用。

一、 市场份额的价格竞争策略的条件分析

价格竞争绝非“降价”这一价格的单向运动．价格竞争策略是指企业运用价格手段．通过价格的提高、维持或降低．以及对竞争者定价或变价的灵活反应等竞争手段，与竞争者争夺市场份额的一种竞争 方式 。

1需求价格弹性

定价时考虑需求价格弹性的意义在于 ．不同产品具有不同的需求价格弹性。对于弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之．弹性小的产品价格变动对需求则没有多大作用。如食盐．但在供不应求时可较大幅度提价。据调查．山东部分地区年初的食盐价格上涨了近 5o％。

2市场扩展空间

价格竞争策略的采用还要求所在市场具有足够的市场扩展空间。 如，有些产 品用户面非常狭窄．没有市场扩展空间。虽然要求价格弹性很大．降低后也无法实现市场的放量增长 。此时．不能采用低价策略扩大份额．而应保持适当价位．在有限的市场范围内盈利。相反 具有广阔的市场增长空间与需求价格弹性的产品，可用低价高促销策略，薄利多销。

3．替代品效应

顾客知道的替代品越 多，对产 品的价格敏感性就越大。总之，当搜索成本较低时．顾客就越趋向于寻找更多的替代品。对于替代品较少的行业，如家电、洗衣粉等行业的企业，可以将竞争焦点集中到价格上．采用扩大企业规模，降低成本的方式．而对于替代品较多的行业，如化妆品、服装等，这类企业应采取差异化的竞争策略使 自己产品有特色．不管是品牌内涵、还是外在包装 ．避开价格竞争。

4，产品生命周期

投入期。市场规模较小，投入高，在较高的成本基础上，低价策略有很大的成本压力，然而此时打开市场局面非常重要。应加强新产品优越性的宣传．诱导购买使用．促进市场份额增长 。企业在价格与促销策略上也可采用组合策略。

成长期。市场销售局面打开，竞争对手13益增加，随着规模经济的作用，价格下降空间往往较大，而通过降价快速拓展市场，获得较大的市场份额，企业将受益匪浅。因此，企业应加大促销力度突出品牌宣传，选择适当时机降低价格扩大其市场份额。

成熟期。市场容量基本停止成长，价格下降空间有限。必须通过产品创新、市场创新．提高顾客满意度等非价格竞争手段保持市场份额的稳定或进～步增长。

衰退期。市场全面萎缩 没有扩大市场份额的意义，企业可以有计划、有步骤，逐渐或整体性地退出市场，或有条件地选择某些还有残存价值的市场．维持最后忠诚顾客市场。

5．消费心理

许多消费者对价格较为敏感，能够抓住消费者的这一心理制定价格策略，是商家制胜的良策之一。很多消费者有 ”买涨不买落”的习惯，价格上涨时，生怕价格再涨就买下来，价格下跌时，决得价格还会下跌反而不买。深入研究价格对消费者心理影响，把握消费者心理特征．是企业有效制定价格策略的重要条件。

6国家价格政策

多数国家对企业定价都有不同程度的约束。我国历来重视价格问题，先后制定和出台了一系列的物价方针政策。如稳定的物价方针、等价交换和缩小剪刀差的政策等。价格政策为国家直接干预市场的一种重要手段，虽不坚定，但也有一个阶段性调整问题。对企业来说，其政策实施期它对企业定价是一个重要约束。

二、市场份额的非价格竞争策略的条件分析

1．消费者行为模式

研究消费者行为对制定市场战略非常重要。它可以帮助我们制定营销策略，了解消费者的购买动机．以及做好顾客反馈等工作。影响消费者行为的主要因素有文化因素，近年来流行的外科整容手术 ，就是受到日韩文化的影响 社会因素 ．当一个人的直接影响群体做某些消费选择 ，他也会受到一定的影响：心理 因素．对于一些消费者而言．购买某种商品，自己会有不一般的感觉。比如一些青少年钟情耐克、阿迪达斯等品牌，觉得自己洒脱、个性、充满活力。因此，企业可以通过广告、公共关系、文化宣传，以及情感营销等方式影响消费者行为．从而赢得市场 。

2．经营模式

公司的经营模式影响市场份额时的收益。主要依靠组装生产和大规模分销的企业．可能市场份额会较高，但盈利却非常有限，其获取的是低价值的市场份额，如我国的手机生产与 VCD生产。

3技术

一个行业 ，核心技术的升级换代可能导致游戏规则的改变，成本决定市场可能导致游戏规则的改变．成本决定市场可能变为技术决定市场。新技术也可能导致市场份额的重新分配。尤其是在高科技行业 ．谁能掌握尖端领域技术谁就能掌舵整个市场的发展。采用新技术，在产品质量、性能 包装和外观式样等方面做改进有助于市场份额的提高。 以我国家电业为例 ：中国家 电业在众多产 品上缺乏核心技术是其发展受到牵制的主要原因，这也决定了我国整个家电产业在全球的产业中处于末端 ．而处在产业链条末端的利润是非常低的。

全球化扩张遇到最大的阻力不仅是文化或者商业规则 ，更重要的是关键技术，而中国的家电企业参与国际竞争的程度越深，其核心技术缺乏的劣势就越 明显，在中国的市场开放 以前．核心技术缺乏的问题表现得不是很明显 ．但在中国的企业开始参与全球竞争之后，这个问题就表现为由于没有核心技术而造成的非贸易壁垒，这种技术性的贸易壁垒会成为今后发达国家阻碍中国家电产品进入的主要理由，这都会阻碍中国家电企业的全球化扩张。

4 营销渠道联盟

一旦拥有营销渠道联盟 ，其运作会很美妙。它们能够产生可带 来财务报酬的竞争优势。当它们发挥作用时，能够胜过一个组织所拥有的渠道 ，谁可能成为好的伙伴?找的最好地点是在已知的渠道成员中这里部分社会资本可以得到强化。特别是，一个好的候选者必须具备能够和你互补的优势，这样你们就可以共同拥有完备的能力。如富士通和联邦快递的紧密联盟关系。

5．新产品的开发

企业得以生存和发展的关键在于不断地开发新产品。持续的新产品开发是企业稳定其利润水平的重要前提．是企业保证其市场竞争优势的重要条件；新产品的开发还可使企业的资源得到充分的利用。营销学中新产品的含义比较广泛，它包括全部采用新原理、新材料、新技术制成的具有全新功能的完全新产品：对产品性能有重大突破改进的换代新产品。

6 新产品的开发对企业有重要的意义

第一，开发新产品，可避免商品线老化．有利于企业营销保持与市场需求一致，更好地满足消费者需要，进一步为人民生活提供优质的服务。第二，开发新产品，有利于企业吸收和消化先进技术。企业提高了科技水平．就能增加商品品种和数量．增加市场供应，繁荣市场。第三，开发新产品，有利于提高企业的经济效益。开发新产品，可充分挖掘企业潜能，充分利用企业的资源和生产能力，从而增加企业的盈利，提高经济效益。第四，开发新产品，可增加企业的市场开拓能力．有利于企业扩大销售氛囤，提高市场占有率。第五．开发新产品，可以提高企业知名度，有利于提高企业在消费者中的声誉．优化企业形象．增强竞争力。随着竞争的加剧，微利时代到来，价格竞争空间越小可能导致两败俱伤。随着收入的提高，顾客价格敏感度下降，而大量经济型顾客可能在低价产品与企业问来回摆动，一旦更低的价格竞争者出现，价格型顾客必将转移出去。此外，长期的价格竞争对企业还有很高的资金与实力要求。企业应走出常规思维定势，充分运用非格竞争策略获取市场份额。如”鄂尔多斯“依靠资源、品牌战略及有效的营销手段，多年来一直以高价位稳居国内羊绒业市场占有率第一，获取了国际份额的25％，国内市场份额的35％。总之，价格策略和非价格策略都可以促进市场份额的提升。价格与非价格竞争策略的综合运用，有助于实现具有盈利增长的市场份额的提升。