绝对伏特加给予茅台品牌的启示

【前言】绝对伏特加给予茅台品牌的启示由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。皇冠伏特加品牌传播主题的每一次变化看似都有遵循的原则。以“自我表现”为主题的广告是针对越战与伍德斯托克时期的文化变革；“品质价值”主题是针对经济不景气提出的；“正宗伏特加”是在皇冠市场地位受到绝对伏特加的威胁后提出的；“你在哪里找到家，哪里就是家”...

俄罗斯的伏特加是瑞典人在卖，卖到了全世界。茅台是中华民族酒文化的一朵奇葩，它能卖到全世界吗?

褪色的皇冠伏特加

伏特加在俄语中素有“生命之水”的美称，其发展历史可追溯至公元12世纪。到19世纪，皮埃尔•A•司木露公司通过活性炭过滤技术与彩色包装，开始驰骋于伏特加市场。1886年司木露公司与皇宫达成协议，向沙皇供应伏特加，致使皇冠伏特加声名鹊起。

1914年大革命后，公司创始人之子弗拉基米尔•司木露开始进军法国与波兰市场，但无果而终，无奈之下把公司业务卖给了赫伯莱，赫伯莱把皇冠这个品牌发展成为享誉世界的伏特加品牌。

20世纪30年代，皇冠伏特加及其他伏特加在美国开始成为威士忌的替代品。而从40年代开始，却成为一个经常改变品牌识别与市场定位的典型范例。从20世纪40年代开始到1994年总共经历了十多次变化，这种看起来似乎永无止境的变化，使人们对它代表的真正含义琢磨不透。皇冠伏特加的形象识别标志也因产品特征、产品的视觉识别。产品的价值导向，以及与顾客关系的基础的经常变化而变得混乱不堪。

皇冠伏特加品牌传播主题的每一次变化看似都有遵循的原则。以“自我表现”为主题的广告是针对越战与伍德斯托克时期的文化变革；“品质价值”主题是针对经济不景气提出的；“正宗伏特加”是在皇冠市场地位受到绝对伏特加的威胁后提出的；“你在哪里找到家，哪里就是家”是针对深居简出的新消费群体的；“震撼心灵的纯粹”则是针对绝对伏特加视觉冲击力很强的包装的。然而，问题的关键是这种经常变化的定位与传播主题没有抓住它的“皇冠风格”。

皇冠伏特加的市场份额开始受到挑战，20世纪60年代中期，绝对伏特加抢占了伏特加市场75％的份额，在口感、品质以及声望等重要方面也取得了消费者的高度认同。

艺术经典的绝对伏特加

尽管绝对伏特加产地不是在公认盛产佳酿伏特加的俄罗斯，而是在瑞典。但绝对伏特加却艺术地演绎了它的完美与经典。除了其产品质量之外，很多品牌营销专家认为，是绝对伏特加独特的艺术文化品牌识别帮助它建立了卓越的品牌形象。绝对伏特加的切入定位是：艺术家、影星、富豪。社会名流，一种时尚、尊贵的品牌个性。从它像是药瓶的酒瓶开始，利用自身所谓的“缺陷”，大胆地采用与消费者调查结果背道而驰的品牌识别策略，不断挖掘其艺术品质。

绝对品牌诞生以来创造了一个不可思议的奇迹，就是各行各业的艺术家用另外一种审美的眼光和手段来表现了绝对的品牌，并渗入了多个艺术领域，例如时装，音乐与美术。绝对伏特加发展到后来，它已经不再只是伏特加品牌的象征，而是一种艺术文化象征。

从1985年开始，由于绝对伏特加广告创意的独特和其瓶身的“缺陷”，至今吸引了有400多位艺术家自愿加入到其品牌广告的创作之中，其中不仅有现代画家，而且还包括了雕塑家、摄影师、水晶玻璃设计师、服装设计师、家具设计师、建筑设计师和珠宝设计师。1994年，绝对伏特加推出了一个系列广告：在以制造精密机器而著名的日内瓦，绝对伏特加瓶子变成了一个零件；在英国的唐宁街10号，绝对瓶子和这出入国家元首的门浑然一体；在音乐之都维也纳，绝对瓶子变成了跳跃的音乐符号。

为什么一个商业化的品牌最后被演化成了一种和现代艺术相结合的产物，即绝对艺术，这正如绝对公司所解释的．是因为其品牌与生具有的创造性本能吸引了这些优秀的艺术家，使他们愿意用自己的艺术才华来重新阐释绝对的品牌价值。

无论在任何领域中，绝对都能凭借自己品牌的魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。在《福布斯》2002年的奢侈品牌排行榜中，绝对伏特加独占鳌头。

走下神坛的茅合

作为与苏格兰威士忌、干邑白兰地同列世界三大名酒的茅台，在国内众多白酒中，应该是最有资格问鼎世界顶级品牌的。快一个世纪过去了，茅台眼下的情况如何呢，

茅台的全球化应该可以追溯到1915年，当时茅台代表中国传统白酒首次亮相美国为隆重庆祝巴拿马运河开通在旧金山举办的巴拿马万国博览会上。在这次博览会上茅台获得金奖，与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌共同被评为世界三大蒸馏酒。获奖之后的茅台从此声名大振，成为当时中国各种重要社交场合中的头号名酒，也成为中国在国际社会知名度最高的惟一名酒。从这个意义上说．还没有被明确为“国酒”的茅台酒其实早就具有了“国酒”的意义，早就被国人赋予了“国酒”的巨大信任和至高荣誉。以至后来几十年里，很多外国人一谈到中国。 首先都会伸出大拇指说“Moutai”。此时的茅台已初具全球品牌的雏形。

但由于中国特殊的历史原因，出口的这些酒主要是中国政府官员访问当地时才喝，销售网络局限于华人圈和华裔圈，并没有真正融入西方社会。建国以后，从1953年茅台开始通过香港、澳门转口销往国际市场，但销量也不大。

2002年，是茅台酒国际市场营销战略正式启动的一年。9月13日，“国酒茅台”澳门专卖店开业，接着越南专卖店开张。同时派出了几批考察人员，对欧洲。北美、南美、东南亚等市场进行调研，制订新的国际市场拓展计划。从2003年起，招聘国际营销人员，加大对国际市场的宣传力度，逐步在国外建设自己的专卖店，逐步形成东南亚、西欧、北美等区域的营销中心，初步形成茅台酒国际市场营销体系。但茅台的年出口量不过区区300吨，约占总销量的5％，别说和另外两大世界名酒相提并论，就是跟国内一些优秀白酒品牌比，茅台也是远远落后。在品牌全球化中完全没有发挥出国酒茅台纯真高贵品牌的核心识别血统，同时在品牌营销、传播等商业模式上的单一致使目前在国际市场上中国白酒的消费者更加倾向于五粮液。到现在，海外许多华人，尤其是年轻一代华人都以为五粮液才是名副其实的中国白酒第一品牌。究其原因，更多地归结于茅台人全球化思维的缺失以及对“国酒茅台”品牌资产的漠视。

在全球化品牌中，像香奈儿被认为是永恒的法国品牌，斯沃琪是瑞士的，伏特加是俄罗斯的。在具有文化特质的品牌全球化中，品牌与国家或地区相关的联想都表示该品牌的品质代表的是该类产品的血统，同时一个强势品牌还可成为一个国家与民族的文化特征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。就像可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯一奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。茅台定位为“国酒”，就意味着要走贵族化白酒路线。

而茅台却从高高在上的“神坛”上走下来提出了“茅台要走‘健康的酒’的平民化路线”的理念，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒，将品牌从高端市场延伸到中低端市场；然后，又将品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等产品上，完全偏离了其正宗的白酒血统。

难道从汉武帝时期就被高度赞誉的茅台酒真的老态龙钟了吗?还是真的现在喝茅台的人都是中年人，再过几十年会销声匿迹，以至摘下了“皇冠”去做追星一族，成为一个街头小混混或者是个小男生。卓别林曾赞誉茅台“这是真正男子汉的酒”，殊不知男子汉的魅力是“越陈越香”。

所以，如果茅台要想在品牌全球化中做到“国酒茅台，实至名归”的话，应该从“皇冠”与“绝对”的案例启示中来关注两件事：

一、回归“神坛”：找回国酒茅台品牌识别特有的核心文化价值，找到代表国酒的品牌精髓。也就是在品牌全球化中需要向核心客户。潜在客户及员工反复强调：你是谁，你从哪里来。

茅台和可口可乐一样，精神的附加因素已经远高于其物质本身的价值，我们喝可乐，不仅是为了棕色的碳酸水，更为了体验美国文化；同样我们喝茅台，不仅仅是品尝乙醇，更重要的是品尝中国的文化。但可以肯定的是：国酒的文化绝不是牵强附会的“健康”。贵州茅台董事长袁仁国也深知这个道理，他曾说过：”生产茅台比生产原子弹还难。为什么?因为原子弹在任何一国都能生产，而茅台酒只能在中国生产，所以茅台是文化价值工业品牌。它的核心价值是文化，但又在综合了价值文化、传统工艺、神秘的自然环境等多种因素的基础上生成，它是物质和精神财富的总和。”

二、避免“平民化”的品牌形象陷阱：坚守茅台固有的典雅厚重、颇具王者风范的尊贵品牌形象，避免盲目多元化的品牌延伸。

目前茅台的品牌价值中的人格特征、社会文化特征以及个人联系度被人为地忽略了，于是造成了品牌价值的流失．造成品牌形象的老化，造成消费者对品牌失去憧憬。在品牌文化与价值体现上，茅台需要充分利用好汉武帝对枸酱酒(茅台酒的源头)的赞誉、 巴拿马万国博览会中国代表怒掷茅台酒、茅台镇的神秘佳酿、国家外交的宴请珍品等传播资源，从历史的源远流长。品质的神秘沧桑、地位的尊贵无比、封装的政治风云等方面发扬竞争对手根本无法比拟的历史文化品牌资产积淀，来构筑茅台颇具王者风范的品牌价值形象，而不是去走让人莫名惊诧的“健康的酒”路线，况且“绿色”、“健康”概念在前几年就被标王秦池以一句“绿色的秦池”吆喝遍大江南北了，林林总总的功能性补酒惯常的陈腔滥调就更不用说了。

相比之下，茅台该向张裕学习，自始至终都在诉求“品味时间”、“百年张裕”；该向青岛啤酒学习，坚定不移地诉求“SINCE 1903”。最为值得关注的是，走向与绝对伏特加颇为类似的水井坊，从“中国第一坊”、中法文化年的水井坊美酒之旅到《天鹅湖》水井坊之夜，水井坊把深厚的文化底蕴与现代艺术进行融合，彰显水井坊的高贵典雅。推出比茅台、五粮液更高价格的高档白酒，激活了中国白酒品牌的“奢侈潮”。

茅台在品牌延伸上，一个是白酒系列品牌的延伸。如茅台年份酒、茅台王子酒，茅台迎宾酒、茅台醇，茅台液等这类直接冠以茅台品牌的产品：还有贵州王、红河酒、小豹子，九月九的酒等等，也纷纷冠以茅台集团品牌。这种平民化的发展路线，只能像皇冠伏特加一样使消费者对茅台品牌代表的真正含义琢磨不透。另一个引人注目的动作是介入了啤酒和葡萄酒领域，推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒品牌。从文化层次分析，具有厚重历史感和沧桑感的茅台白酒文化和洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的区别很大，将二者用茅台商标组合在一起，会不会给消费者别扭的感觉呢，从宝洁、GE等跨国公司品牌多元化成功案例来看，现品牌的跨品类、跨行业延伸也不是不可能，但需要把产品品牌升华到公司品牌的高度，丰富品牌的内涵。其前提是品牌已在消费者心目中形成了公司品牌，而不只代表某个具象产品。而从本质意义上来说，目前茅台只能是一个产品品牌，而不是公司品牌。