零售企业社会责任、情感依恋与商店忠诚的关系研究

摘要：探讨零售企业社会责任及消费者情感依恋对商店忠诚的影响，考察消费者情感依恋在零售企业社会责任与消费者商店忠诚之间的中介作用具有重要价值。研究发现，顾客责任、公益责任、环境责任与员工责任四个零售企业社会责任维度都对消费者情感依恋有着显著的正向影响，消费者情感依恋对商店态度忠诚与商店行为忠诚均有正面作用；情感依恋在顾客责任、环境责任与商店态度忠诚之间起着部分中介效应，也在公益责任、员工责任与商店行为忠诚之间发挥着部分中介效应。

关键词：零售企业；社会责任；情感依恋；商店忠诚

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1008-2670（2014）05-0103-08

一、引言

国内零售市场竞争日益激烈，此种情境下零售企业成功的关键因素之一是建立消费者的商店忠诚[1]。如果能让消费者成为商店的忠诚顾客，零售企业就能从中获得竞争优势[2]，因为顾客忠诚与企业利润正相关[3]。现有文献已重点探讨了商店忠诚的形成机理，研究了商店形象[4]、商店品牌[5，6]、感知质量[7，8]、商店满意[9，10]、商店环境[11，12]、商店情感[13]等驱动因素对商店忠诚的影响。这些研究表明，并非每个驱动因素都直接影响商店忠诚，它们可能通过其它驱动因素的中介作用发挥效果。

20世纪90年代以来，国内消费者的观念发生了转变，突出表现是责任消费意识逐步增强。消费者对零售企业社会责任给予了越来越多的关注，这种关注可能对其消费行为产生影响，他们会将零售商社会责任履行程度作为其“是否购买”与“何处购买”决策时的一个考虑因素。近年来，国内外学者开始关注零售企业社会责任问题，重点探讨了零售企业社会责任的内涵、动因与评价体系，但零售企业社会责任的内涵和测量维度尚不清晰，也未明确消费者对零售企业有哪些社会责任需求。关于零售企业社会责任行为影响效应研究并不清晰，虽然个别研究指出零售企业社会责任会对消费者购买产生影响，但是缺乏对零售企业社会责任与商店忠诚之间关系的系统探讨，不清楚零售企业社会责任对商店忠诚的作用机制。

学术界对商店忠诚形成过程中的情感因素非常重视，商店情感被视为是对特定商店积极情感态度与顾客未来购买行为的重要驱动因素。情感依恋作为情感因素研究的新视角，已经引起营销学界的日益关注，对它的研究可以为消费者忠诚研究提供新的视角与研究方向[14]。依据情感依恋理论，当零售商能够促进消费者与企业之间关联时，就能让消费者对其产生依恋，进而导致消费者持续光顾其商店的行为倾向。企业社会责任可以成为营销战略的一种工具来建立企业与消费者之间的情感纽带。鉴于此，本研究希望探索消费者视角下情感依恋在零售企业社会责任影响商店忠诚中的作用机理，在此基础上找到促进零售商履行企业社会责任的方法和途径。

二、文献回顾

（一）零售企业社会责任

学界对零售企业社会责任的认识依然存在争执，对其构成提出了多种观点。Wanger等[15]将零售企业社会责任内涵概括为零售企业对社会的责任、对雇员的责任、对顾客的责任和对所有者的责任四大方面；刘文纲等[16]构建了由经济责任、法律责任、环境责任、文化伦理责任和社会公益责任组成的我国零售行业企业社会责任评价指标体系；孙乃娟和由莉颖[17]基于零售行业的独特性质，从经济、道德、环保和公益四个维度构建大型零售企业社会责任评价指标体系；沈鹏熠[18]则将零售企业社会责任划分为经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任。Griffin和Mahon[19]认为对企业社会责任的研究必须考虑时间、文化背景、产业、情境等因素，不应该试图去建立一个全球普适的测量体系。因此，本文将零售企业社会责任划分为顾客责任、员工责任、环境责任与公益责任。

在探讨零售企业社会责任内涵的同时，学界也开始关注零售企业社会责任与消费者响应之间关系，探讨零售企业的社会责任行为所引起的顾客心理和行为反应。一方面，零售企业积极的社会责任行为能够帮助顾客形成有利的企业联想或对企业产生积极的情感。在零售环境中，积极的企业社会责任行为可能使消费者自发唤起改变情绪的反应，做出对产品质量感知或品牌的有益评价[20]，或者在形成对零售企业的商店态度、商店形象或企业形象中发挥着重要作用[21]。另一方面，这些联想或情感能够提升顾客对企业的忠诚。零售企业社会责任通过零售公司品牌信任对品牌忠诚产生积极影响[20]，还通过企业形象对顾客忠诚产生积极影响[18]。

（二）情感依恋

依恋发端于心理学领域，它是人们在生活中与他人之间形成的一种独特的情感纽带关系。学术界从个体差异视角与关系视角展开对依恋理论的研究[22]。心理学者多坚持个体差异视角，视依恋为一种个体差异变量，认为不同的人具有不同的依恋型态；营销学者对此不太认同，因为消费者个人特征是难以影响和无法改变的。营销学者认为应该从关系视角研究依恋，因为消费者关系是可以培育的[23]。积极的消费者―零售企业关系可以使消费者与企业员工、产品或服务建立情感纽带。

本文聚焦消费者―零售企业关系层面，认为情感依恋就是联结消费者与特定零售企业的心理纽带，这种纽带具有认知、情感和意动的特性。这种纽带的形成源于零售企业的形象，而企业形象是建构在消费者感知零售企业所代表的是什么的基础之上[24]。当认知到零售企业形象与消费者自我关联程度较高时，消费者会自动唤起对零售企业的一种“热切的情感”。这种热切的情感会激发消费者强烈的动机或行为反应，比如产生一种愿意倾注个人资源维系关系的强烈动机，也会产生溢价购买、传播正向口碑等维系关系需要的较高层次的行为反应[25]。而且一旦引发行为，相应的行为不易改变。

（三）商店忠诚

国内外学者对商店忠诚的定义并不一致，许多学者将商店忠诚定义为顾客对于某一商店的重复光顾行为。消费者光顾某一商店并不一定出于购买目的，可能其目的是为了获取商品信息或比较价格，更不意味着消费者依赖或喜欢其所光顾的商店。从重复光顾的角度定义商店忠诚受到了一些学者的质疑或批评，认为商店忠诚和重复光顾行为是两个不同的概念，商店忠诚应该包含更多的含义[26，27]。Bloemer和Ruyter[28]认为商店忠诚的核心在于商店承诺，如果消费者没有产生商店承诺，他就很容易被竞争对手所吸引。因此，商店忠诚应该包括行为忠诚与态度忠诚两个方面。

三、研究假设

（一）零售企业社会责任对情感依恋的影响

根据情感依恋理论，只有当零售企业有效地促进零售企业形象与消费者自我概念之间的关联时，才能让消费者产生依恋。自我概念是指消费者的自我形象[29]。随着责任消费意识的增强，消费者不仅要求零售企业具有提供低廉的价格、丰富的商品、良好的服务等能力，而且更期望他们能多承担社会责任、做一个好的组织公民。这意味着消费者希望自己或者让别人认为自己是一个具有积极向上的内心世界和乐于助人的社会成员。消费者倾向选择商店形象与其自我形象一致的商店购物[30]。

企业社会责任与消费者感知企业形象相联系。企业形象由企业能力与社会责任构成[31]，Gupta和Pirsch[32]认为商店形象也应由这两部分构成。不过，现有商店形象研究几乎排除了社会责任，主要是根据企业能力来测量的。零售企业积极履行社会责任确实在消费者形成对零售企业的商店形象中发挥着重要作用[18]。零售企业的社会责任行为会让消费者对商店形象产生积极评价，消费者会认为该零售企业能力强和乐于承担社会责任。到这样的商店购买产品，会让消费者感觉自己在对外展示自我，在帮助别人、做好事，进而产生愉悦、兴奋等积极情绪。可见，零售企业社会责任行为一定程度上能促进企业形象与消费者自我概念的一致性。因此，提出如下假设：

H1：顾客责任与情感依恋呈正向影响关系；

H2：员工责任与情感依恋呈正向影响关系；

H3：环境责任与情感依恋呈正向影响关系；

H4：公益责任与情感依恋呈正向影响关系。

（二）情感依恋对商店忠诚的影响

情感依恋的产生意味着消费者与零售商店之间建立了情感联系，对商店由然而生积极的思绪与感情。这种思绪与感情会引发消费者的消费动机和行为反应，比如密切关注商店、购买意愿较强、传播正向口碑等。Fournier等[33]指出消费者对企业的“爱”能帮助企业防止消费者背叛，提高消费者对负面信息的容忍程度，进而维持长期的合作关系。White[34]通过实证研究发现，消费者的情绪状态和情感能对顾客忠诚产生影响作用。Yim等[35]指出，情感在消费者与企业的互动中发挥着重要作用，它对企业信任和忠诚有积极的影响。Ray和Chiagouris[36]指出消费者―商店之间的情感是商店忠诚的最关键前因，它对商店忠诚产生积极影响。另一方面，现有研究指出，情感依恋对满意、信任、承诺等关系结果变量具有直接影响[37]，而满意是商店忠诚的驱动因素[38]，因此消费者对零售商店的情感依恋通过这些关系结果变量也对商店忠诚产生显著影响。基于上述论述，提出如下假设：

H5：情感依恋与商店态度忠诚呈正向影响关系；

H6：情感依恋与商店行为忠诚呈正向影响关系。

四、研究设计与实证检验

（一）研究方法

在借鉴现有文献的基础上，本研究开发了零售企业社会责任各维度的测量题项以及情感依恋、商店行为忠诚与商店态度忠诚的测量题项。为了保证测量工具的信度与效度，本文还对80名购物者进行了预调查。根据预调查结果，删除了部分未通过可靠性检验和因子分析的题项，最终确定了一个包括26个题项的正式调查量表。并在量表后加入有关消费者人口统计特征的题项，形成正式调查问卷。

本研究以济南、青岛、烟台、潍坊和东营5个城市的购物中心与综合超市的消费者为调查对象。为了提高问卷的回收率，调查采用了面对面访谈的方式。在5个城市各发放问卷80份，共发放问卷400份，有效问卷352份，有效回收率为88%。在有效调查样本中，男性、女性占比分别为45.4%与54.6%；年龄主要集中在18-55岁间，占比为81.5%；受教育程度在专科及以上的样本占比为76.8%；月收入在3000元以上的样本占比为56.8%。

（二）问卷信度与效度分析

本文采用SPSS18.0来评估研究变量的信度与效度。结果显示，26个题项的KMO值为0.871，Bartlett球形检验卡方值为3219.374，显著性水平为0.000，表明数据适合做因子分析。通过方差最大正交旋转（见表1），26个题项归属于7个因子，每个题项在其所对应的因子载荷值均大于0.50，7个因子累积可解释总方差的71.866%；各因子的Cronbach’s α值均超过0.70，并且CITC指数均大于0.40。这说明它们的信度与建构效度是可

首先，检验情感依恋在零售企业社会责任与商店态度忠诚之间的中介效应。第一步看自变量顾客责任、公益责任、环境责任与员工责任和因变量商店态度忠诚之间的关系，得到模型4，结果发现自变量顾客责任（β=0.357，T=6.917）与环境责任（β=0.176，T=3.378）的显著性影响得到证明；第二步看自变量顾客责任、环境责任和中介变量情感依恋之间的关系，得到模型5，顾客责任（β=0.369，T=7.279）与环境责任（β=0.211，T=4.154）的显著性影响也得到证明；第三步把自变量与中介变量同步放入回归方程中，做顾客责任、环境责任与情感依恋对商店态度忠诚的回归，得到模型6，结果显示中介变量情感依恋（β=0.463，T=10.044）的作用显著，自变量顾客责任（β=0.227，T=4.844）与环境责任（β=0.123，T=2.737）的影响依然显著，这说明情感依恋在此关系中是部分中介过程，即顾客责任、环境责任对商店态度忠诚的影响只有一部分是通过情感依恋实现的。同理可按以上程序检验情感依恋在零售企业社会责任与商店行为忠诚的中介效应。模型7、模型8与模型9的回归结果说明，情感依恋在公益责任、员工责任与商店行为忠诚之间关系中起着部分中介效应，即公益责任、员工责任对商店行为忠诚的影响只有一部分是通过情感依恋实现的。

五、结论与启示

（一）结论

顾客责任、公益责任、环境责任与员工责任均对情感依恋有积极的影响，情感依恋对商店态度忠诚与商店行为忠诚也都有积极的影响；情感依恋在顾客责任、环境责任与商店态度忠诚之间起着部分中介效应，还在公益责任、员工责任与商店行为忠诚之间起着部分中介效应。同时，零售企业社会责任维度对商店忠诚有差异化影响，其中顾客责任与环境责任对商店态度忠诚产生显著的正向影响，公益责任与员工责任对商店行为忠诚的正向影响不显著；公益责任与员工责任则对商店行为忠诚产生显著的正向影响，顾客责任与环境责任对商店行为忠诚的正向影响不显著。

（二）启示

在实践层面上，本文的研究结论对国内零售企业建立消费者的商店忠诚有三方面的启示：第一，零售企业要注重研究消费者的“自我”。零售企业要对消费者的自我加以仔细研究，可将自我作为细分依据把消费者分成不同市场，针对不同市场制定与承担不一样的社会责任组合，以最大化地实现商店形象与消费者自我的匹配，从而使消费者产生对商店的情感依恋。第二，零售企业应积极培育消费者的情感依恋。如果零售企业与消费者建立起高水平的情感依恋，就可能成为消费者的唯一或首要选择，零售企业在营销渠道中的话语权就能大大增加，同时也能提升消费者对商店的态度忠诚与行为忠诚。第三，零售企业需正确认识商店忠诚。从未来社会发展看，零售企业必须承担相应的社会责任，同时这也意味着成本的增加。研究发现零售企业社会责任维度对商店忠诚有差异化影响，因此零售企业首先要明确营销战略的目标。如果目标是追求商店行为忠诚，零售企业应该在承担公益责任和员工责任方面做得更好，比如关心员工的健康与安全、个人发展、收入与福利，以及关注弱势群体与促进就业等；当目标是商店态度忠诚时，零售企业则要在承担顾客责任和环境责任方面做得更好，比如从事绿色经营活动、降低能耗、节约资源、正确处理顾客抱怨、真实促销、确保零售产品质量与安全等。

本研究也存在需进一步深入之处：一是本研究仅选择山东省5个城市购物中心与综合超市的消费者为调查对象，所得结论适用性受到一定局限，未来研究可以扩大样本范围，检验不同地理区域与不同零售业态对零售企业社会责任行为的影响差异；二是零售企业社会责任维度并不仅仅局限于顾客责任、公益责任、环境责任与员工责任，未来研究可以探讨其他社会责任维度与情感依恋、商店忠诚之间的关系；三是可以考虑把商店满意作为中介变量纳入到本研究模型中来，实证比较哪个变量在零售企业社会责任与商店忠诚之间中介作用更加显著。

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Abstract：This paper explores the influence of retailer social responsibility and emotional attachment on consumers’ store loyalty as well as the mediating effects of consumers’ emotional attachment between retailer social responsibility and consumers’ store loyalty. The results show that customer responsibility， public responsibility， environmental responsibility and employee responsibility exert positive effects on consumers’ emotional attachment while emotional attachment has positive effects on store attitudinal loyalty and behavioral loyalty， and that emotional attachment has partial mediating effect between customer responsibility， environmental responsibility and store attitudinal loyalty as well as between public responsibility， employee responsibility and store behavioral loyalty.

Key words：retail enterprise； social responsibility； emotional attachment； store loyalty