浅析如何解读产品创新

摘要:随着产品创新由技术导向过渡到顾客导向,客户需求日益成为企业关注的重点。文章力求通过产品创新的内涵、产品创新的新模式和产品创新的时效性三个方面对目前产品创新中存在的问题进行分析。同时,文章提出应解放思想、开拓思路,提出用“市场”的办法来解决产品创新的问题。

关键词:顾客导向;客户需求;产品创新;时效性;营销;创新模式

中图分类号:F273文献标识码:A文章编号:1009-2374(2010)01-0064-02

在顾客导向为主导的市场经济情况下,客户需求已经发生了根本性的变化,那种“好酒不怕巷子深”,“丑媳妇不愁嫁”的年代已经不复存在。市场营销学权威菲利普・科特勒曾说过:“市场中最成功的公司是能够创造满足现有客户需要的公司。优秀的公司是满足需求,而伟大的公司是创造市场。”无数的企业都希望通过产品创新来创造市场满足欲望,而创新的前提和基础是对客户需求的特别关注,只有切实了解客户最深层的需求,才能保证产品创新顺利实现。随着产品创新由技术导向过渡到顾客导向,客户需求日益成为企业关注的重点。

一、重新理解产品创新的内涵

1.什么是新产品?技术导向认为“新产品是运用新技术、新材料、或具备新功能、新结构、新利益的产品。”然而正是这个概念阻碍了新产品的运用。这也解释了为什么实验室内取得的科研成果越来越多,而创新的成功率却不到10%。在市场经济中,一切市场活动都打上了“顾客导向”的烙印,从需求导向来说,“只要改变了消费者对产品的认知,就是新产品”。无论企业在产品创新中运用了多少种新技术,使用了何种新材料,具备了什么新功能,只有客户判断是新产品,才是真正的新产品,即使产品的物质形态根本没有发生变化,而只是改变了产品的诉求。

2.油是工业品还是大众消费品?大多数人都会毫不犹豫的说出是工业品,统一油却以“消费品的方式运作销售工业品,以大众产品运作分众产品”,在央视投放广告,从而取得了巨大成功。产品还是同样的产品,在产品的形态上没有改变,统一只是完成了对油的“重新定位”,使消费者的认知发生了变化。双汇“冷鲜肉”的推出,不仅改变了延续了上千年的肉制品加工、销售和消费方式,而且通过市场的力量而不是政府的手段“清理”了市场上“注水肉”等现象。猪肉还是同样的猪肉,双汇并没有向猪肉里添加什么特殊成分或营养成分,只是全程冷链生产,在产品的加工工艺上做出了改变,然而传达给消费者的信息却是双汇专卖店的鲜肉是“安全肉”、“放心肉”、“保鲜肉”等概念,从而赢得了市场。

3.顾客导向的新产品概念,使得新产品的形成必须依赖营销的传播效应,使消费者的认知发生变化,让消费者把它当作新产品。也许很多企业在技术导向的产品创新方面花费许多功夫,但市场并不理会这些,只要没有改变消费者的认知,产品创新的技术层面会被简单化的产品界面所隐藏,如果没有营销传播活动的提示,消费者根本无法感知企业的技术创新成果。中航工业燃气涡轮研究院从2001年开始的变几何涡轮增压器产品研发,在市场运作前期消费者对低速扭矩、排放烟度等专业技术术语表达的意思不清楚,但是说起汽车加速性能、省油等直观概念却能够理解。因此,产品创新不仅要做好技术创新工作,而且要做好市场传播工作,改变消费者的认知。

二、建立产品创新的新模式

产品创新的源泉是消费者需求,产品创意来源于市场灵感,而不是试验室的苦思冥想。市场营销人员掌握着消费者需求,却经常置身于产品创新之外;技术人员掌握着产品创新的技术能力,却不知道消费者到底需要什么,因为这两个部门总是被割裂开来,而且是对等的,他们分属于不同的高层主管管理,这是大多数企业在体制上没有解决的问题。独立担负着产品创新任务的研发部门经常被迫参与市场调研,且不说技术人员的性格特点是否适合做调研,由于对市场知识缺乏深刻了解,他们很难深刻的把握消费者的核心需要,如果不从模式和体制上解决新产品开发流程割裂的问题,产品创新将是企业永远的痛。

“创新是科学,而不是艺术”,它有一套成熟、规范的流程和方式,不是个别人兴致所致的偶然活动,不是某个人或某群人 “突破了哪项高难技术”,“解决了什么技术难题”,而是有组织的群体活动,从而保证创新结果的实现。在这方面海尔集团做的非常好,他们确定了“产品创新目标国际化,产品创新市场化,成果商品化”的三原则,以及“科技人员待遇与市场效果相结合,科研开发与用户需求相结合,科技人员职责与成果的延伸开发相结合”的“三结合”做法,形成了海尔产学研一体化模式。科技人员从市场需求开始介入市场,一直到产品研发、产品试销、产品定型和延伸开发。整个过程与市场营销人员相互配合,随时注意客户的需求变化,保证开发出的产品真正符合市场需求。并且科技人员的经济效益直接与市场效果挂钩,强化科技人员的责任心和危机感,使科技创新按市场规律进行。而不是盲目的,不讲求经济效益的进行,从而保证了产品开发的有序化。

在顾客导向的时代,产品创新的模式发展为“技术+营销”组合的新流程。市场营销人员与技术人员紧密配合,共同调研市场,从市场调研中获取灵感,市场营销人员及时将客户需求反映给技术人员,技术人员根据客户需求设计方案,再由市场营销人员进行市场测试,使研发的产品最终能够满足客户要求,赢得市场。中航工业燃气涡轮研究院在变几何涡轮增压器产品研制的后期开发就采用了这种新模式,控制器的省油调节方式、增加低速扭矩的调节方式都是市场人员根据用户需求反映给技术人员,技术人员再根据用户需求改变调节方式以适应市场需求。

三、产品创新的时效性

在生活节奏快速变化的今天,市场竞争更趋白热化,时间就是生命,时间就是金钱。谁的产品抢先面世,谁就赢得市场先机。在研发产品的过程中,必须把握时间节点,以最短的时间将创新产品推入市场以满足客户需求。随着生产力的发展,科学技术的突飞猛进,产品的更新速度加快,人们的个性化需求增加,任何产品只能在某一时段满足客户的需求,随时间的推移,社会的进步,人们的需求会发生变化,原来设计的产品可能满足不了客户需求。

在新产品开发阶段,为了加快新产品入市的速度。希望一次性解决产品的所有技术难题是不可能的,只能解决客户最急需、最合适的需求,如果要把所有技术难题都解决,新产品面世的时间将向后延迟。在需求导向的时代,没有最好的产品,只有最适用的产品。

手机最早的功能只是相当于座机,而随着科技的进步,客户的需求不断变化,手机的功能就越来越多,短消息、游戏、上网、传真、彩屏、数码摄像等,如果开发商在新产品开发的时候,把这些功能都要做全的话,手机可能至少要晚10年面世。考虑问题过于全面,患得患失难免自缚手足,等把所有的问题都解决了,已经过了盈利期,并且产品又升级了,新产品已成过时产品。中航工业燃气涡轮研究院在变几何涡轮增压器产品研制过程中有着同样的问题。低速扭矩和稳态烟度达到预期设计,现在又要攻克自由加速烟度问题,而自由加速烟度问题单靠我们的技术是无法根本解决的,如果我们一定要等到解决这个难题才能研发出新产品,至少还需要5年时间。

因此,新产品研发是不可能一次解决所有的难题,只要在原有的基础上有所提高,消费者能够接受就行,并在产品使用过程中进行二次开发,还能够形成系列产品,满足多层次消费者需求。在产品创新过程中,随时把握消费需求,能够在产品研发过程中少走弯路,节约时间,提高效率,利用风险决策赢得发展。密切关注客户在该段时间最急需的需求,有助于新产品在市场上取得成功。

总之,产品创新是一个系统工程,利用科学发展观的方法论,全面分析产品创新中存在的问题,解放思想、开拓思路,用“市场”的办法来解决产品创新的问题。

参考文献

[1]颜建军,胡泳.海尔中国造[M].海南出版社,2002.

[2]菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,2000.

[3]枚清豪.21世纪行营销[M].世界图书出版公司,2000.

作者简介:郭军(1969-),中航工业燃气涡轮研究院经营管理部主管,研究方向:产品创新。