报业发行创新策略探析

报纸的发行工作，即报纸编辑印刷完成后，由印刷厂传递到读者手中的流通过程。它是办报活动一次循环的最后一个环节，也是扩大广告收入的基本条件，更是实现新闻传媒社会责任的必由之路，可以说，报刊发行绩效是报纸成败的基本标志。随着报业市场竞争的加剧，尤其是我国加入WTO后，报业发行市场形势更加复杂，面对巨大的市场空间与不断变化的环境，沿袭旧的发行思维和发行方法无疑很难突出重围，创新发行策略成为确立新的发展优势的重要举措。

一、 我国报业发行方式的历史演变

我国传统的报业发行方式是“邮发合一”，就是报社只负责编辑工作，而将报纸的发行工作完全委托给邮局全部承担，其基本特点是“一分开，四捆起”，即报刊的编印与流通完全分开，把送信和报刊捆在一起，报刊的征订、运发和投递捆在一起，把批发和零售捆在一起。由于在计划经济时代，报社一切开支均由国家财政包干，加之报纸品种少、发行量不大，“邮发合一”这种在集中控制下的定期定额的营销方式，可以发挥无处不到的投递功能，提供规范化服务。随着我国经济体制由计划经济向社会主义市场经济过渡，“邮发合一”的发行方式则日益显示其固有的弊端：一是这种方式割裂了生产者与消费者之间的联系，造成了产、销分离，不符合商品生产规律；二是邮局的发行多环节、高成本、低效率、资金回笼慢等因素不适应现代报业发展的需要。

1985年，洛阳出现了一支《洛阳日报》的发行队伍。从此，自办发行模式开始试水发行市场。自办发行模式就是由报社自己组建发行网发行自己的报纸，它打破了邮局发行的垄断局面，对提高发行效率，促进整个报业发行市场的进一步完善，进而带动报业的改革和结构调整起了积极的推动作用。许多新兴都市类报纸，如《华西都市报》等，就是靠大打“自办发行”攻坚战而一举敲开了市场大门，一项抽样调查表明，自办发行的报纸比邮发的报纸早1小时零10分钟到达读者手中，服务满意度也比邮发报纸高8.5个百分点①。

“自办发行”方式也有其局限性，主要是“一报一网”的运营模式使得资源利用率低，报社需投入大量的人力物力维持发行队伍的稳定及正常运作。为了实现发行网络资源的合理配置，近年来，有些报社开始走自办发行与邮递发行相结合的道路。1998年，《深圳商报》与当地邮局签订了联合发行协议，以邮局为主、报社为辅的多渠道发行模式应运而生，并取得良好的经济效益和社会效益。

另外，由于我国目前依然有相当数量的行业报刊没有走向市场，经营或收支主要靠主管部门的财政拨款，虽在国家多次报刊整顿后，许多行业报刊淡化了“机关报”色彩，转而进行自主经营，但传统的行政力量仍直接或间接地影响着此类报纸。

二、我国报业发行市场的竞争现状

报纸的发行量是报纸市场占有率、影响力的数字表现形式。由于报纸的二元产品特性，报纸的发行量不仅直接关系到报纸的销售收入，也关系到广告收入，可以说发行是报纸经济的火车头，与报纸的生存发展息息相关。因此，报业竞争首先表现为发行市场的竞争。

根据美国著名传播学者施拉姆列出的一个计算读者对传播媒介选择概率的公式：选择概率＝可能得到的报偿÷所需付出的努力，要想提高报纸产品被读者选择的概率，可通过两种途径，一是增加读者可能得到的报偿，二是减少读者需要付出的努力。因此，价格、渠道与促销因素往往成为制定报业发行竞争策略的出发点。

⒈价格竞争

如果说报业竞争最明显的表现是发行大战，那么，发行大战最直接的武器又是价格。在同质条件下，价格竞争是最直观、最明显、也是最易赢得消费者的一种手段 。

（1）直接低价倾销

根据现代经济学的需求规律，报纸的价格越低，发行量就越大；发行量越大，发行收入和广告收入就越多。因此，现代报纸大多都以低价亏损发行、扩大市场份额为定价目标，采取低价（又称渗透价）多销的办法来扩大报纸的发行量，抢占报纸的市场份额，从而争取最大的广告收入。一些新生类报纸或弱势报纸经常采用这种策略，在短时间内攻城掠地，迅速挤占原有报纸的市场份额，重新配置报业资源、改变报业市场格局。我国都市报的崛起，基本都是遵循这一思路。1999年5月起，《江苏商报》《现代快报》等新改版入市的报纸频频廉价登场，在南京报业市场挑起了价格战，老牌报纸也只得纷纷接招应战，其结果是，改版前只几千份的《江苏商报》迅速上涨到20万份，《现代快报》也由其前身两万多份的发行量上升到30多万份。而在南京报纸市场一直处于老大地位的《扬子晚报》总发行量则下降了近十万份。同时，市场的总发行份额估计增加了30万份―70万份，报业市场的“蛋糕”越来越大②。

（2）间接、变相降价竞争

变相降价是一种比较隐蔽的价格战。报社常用的方法有：扩版不加价、订报赠实物等等。《广州日报》一度追求版面多而价格却与竞争对手持平的战略战术，多次扩版均保持价格稳定。即使是2000年元旦对开200版新千年版，其发行也未提价，售价仍为0.6元。而买报订报赠送实物也是报业常用的价格战手段，从送米送面、送酒送茶，发展到送钱送券、送车送房，赠品价值越赠越高，5角钱一份的报纸赠品甚至高达1.5元。

⒉渠道竞争

在现代报业竞争中，发行渠道逐渐成为一条竞争的、能动的通道。报纸的定位与盈利模式的选择使报纸的发行渠道选择与竞争呈现多样化的格局。一般全国性的报纸发行多选择“邮发”、委托发行，因为虽然存在投递慢、服务粗的问题，但邮政系统是一个有12万局、所，120万公里水陆空邮路的大网③，对于全国性大报而言，完全放弃这个现成的系统而“另起炉灶”，不但成本过高，而且也是一种资源浪费。

在渠道方面最激烈的竞争主要集中在都市类报纸及区域性的报业集团之间。如广州集中了全国三家著名的报业集团，这里的发行渠道之争也就前所未有的激烈。为了对发行环节实现最有效最直接的控制，一般各报尤其是地域性的报业集团，充分利用地域优势与自身实力，建立庞大的区域市场发行渠道与覆盖网络，并形成一定的发行优势，以实现其报业发行目标，这也成为进行多元化经营的基础。如广州日报报业集团建立了以销售和征订自己报纸为基本功能的连锁零售店，现已遍布广州和珠江三角洲地区。而羊城晚报报业集团则采用与加盟网络的社会各类中小型书店共享《羊城晚报》品牌优势的做法，在广州市建立了拥有八十多家“羊城晚报特许经营系列书店”的发行营销渠道。

⒊促销方式竞争

从《华西都市报》开创的一家一家敲门发行的“扫楼运动”，到《北京青年报》的“小红帽”投送公司与银行合作征订报纸的做法，从《深圳特区报》创办读者超市连锁店回报读者，到南京《服务导报》利用全市980个奶站“借船出海”，发行报纸，从“版面换发行”到各种自我宣传的广告、展览、公关活动的开展，各家报社在自办发行中进行的促销创新，不但直接带来了发行量的增长，也推广了报纸的品牌，促进了报业市场的繁荣与发展。

然而，必须看到，无论在营销理念还是营销的具体手段上，报业发行都摆脱不了同质化痕迹，因此，创新发行势在必行。

三、 我国报业发行创新的必要性

⒈发行创新是基于入世后媒介环境变化的战略举措

2001年内地报纸的总印量约为900亿对开张，报纸年发行约为360亿份，流转金额约为216亿元人民币，报业实际发行收入约为110亿元④。如此利润丰厚的市场，境内外资本岂会视而不见？

多年以来，我国报业的发行环节都是一块外资从未涉足过的“处女地”，报纸的批发不仅一直被我国的资本所控制，而且相当数量的报纸批发就是由报社下属的经营公司负责，批发业务的公司与报社本就是一家人。这种“近亲繁殖”使得基本上不存在多家公司相互竞争一家报纸的批发业务。

加入WTO后，尽管入世协议中，我国报业不会直接面临国外报纸的竞争，但替代程度较高的相关产品，如期刊、书籍等传媒市场的逐步开放和渗透，境外资本可以通过在我国的投资控制这些出版物的批发与零售，在批发、零售企业中外资可以占股权的多数。尤其需要引起重视的一点是，外资并不只是参与我国报业发行中的最末一个环节――零售，它们还获准经营报纸的批发业务，这对我国报业的影响更为巨大，因为一旦境外资本参与到报业批发市场的竞争中来，它们就不可能只局限于批发某一种报纸，而会将业务拓展到它们认为有利可图的报纸，以求规模效益。以目前我国报业发行的规模、效率而言，冲击是不言而喻的。

⒉发行创新是媒介自身发展的必然规律

媒介产品和其他产品一样，都有培育、成长、成熟和衰败的“生命周期”，因此，报纸的定位、内容策划、营销等都是一个动态的过程，在不断变化的市场中，惟有创新才能不断适应并引领受众的需求。体现在报纸的品牌塑造上，就是市场定位要不断根据读者、广告客户等对象的变化及时调整，营销模式则表现为因地制宜、因时制宜等灵活性和多变性。

⒊发行创新是应对网络冲击的重要策略

迅速普及的网络同样也给传统的报刊发行带来了深刻影响。一方面，网络使得信息资源的丰富与快捷达到前所未有的程度，报纸对信息资源的开发利用再很难形成垄断，同质化竞争在所难免，这更加凸显出发行创新意义的重大。另一方面，网络使得渠道建设有了一个新的通路，种种迹象表明，带来传统销售方式变革的网上发行将会成为未来发行界的又一得力渠道。

四、更新报业发行观念，创新报业发行策略

⒈树立走发行专业化、社会化路子的观念，建立区域性或全国性联合发行网络

目前占我国报纸发行主渠道的有邮政发行网络和报纸的自办发行网络。前者是开放式网络，它对每份报纸都敞开大门，但效率有限，难以满足综合性日报参与市场竞争的需要。自办发行网络效率较高，但要求报社自己单独组织一批发行人员，如果同城的各报都这么做，仅仅为自己报刊服务的自办发行难以形成产业规模和效益，地域上的劣势更是难以避免。整合各家报社的发行网络资源，建立控制多家报纸批发业务的区域性发行网络，以形成规模经济效益，达到节省费用，降低成本，增加赢利的共同目的，这是市场经济的要求，也是我国报业进一步发展壮大的要求。

随着报刊发行市场的逐步放开，既非邮局所有也非报社所有的第三方发行网络已经开始出现。这和目前在欧洲许多国家普遍流行的发行方式有相似之处，即由社会力量组建专门的报刊发行公司，走发行专业化、社会化的路子。这类公司是一个独立的法人，不隶属于任何报社，独立组建自己的发行网络，与报社签订合同，承担报纸的征订、发行任务。这种方式符合市场经济条件下社会生产和服务专业化的要求，且不同城市报刊发行公司的兴起和发展，还可能会导致形成全国性的报刊发行公司，把全国各城市的发行网连成一片，形成专业的报刊发行网络。

⒉树立效益型发行观念，从追求发行数量到追求发行质量转变

一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。但这并非意味着发行量增减多少，广告收入就一定同比增减。据有关专家统计，在同一城市，发行量基本相同的两家主流报纸，其广告收入一般至少相差20％以上，这是因为，一方面广告商选择媒体时，除了考虑发行量这一主要因素外，还会看报纸的目标受众与广告的目标消费者的重叠度大小。因此，发行的竞争不仅是争夺更多数量的读者，而且要争夺更多的具有广告诉求价值的读者。另一方面，发行量与广告并不是可以无限增长。根据边际收益递减原理，随着生产与发行投入的增加，当发行量超过发行与广告最佳匹配点后，报纸的净收益为负，而这一点就是报纸发行量的最佳点。

因此，针对那种片面追求发行数字，不合理地扩大发行量的做法，有必要考虑使用“控制发行法”进行有效发行，就是在报纸的价格低于平均生产成本的前提下，主动舍弃不带来广告量的那部分发行。这样做的目的是建立效益型发行模式，即通过科学地制定发行目标市场定位，合理地确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，以最佳的发行量争取到最大的广告量，从而获得最佳的经济效益。

⒊树立品牌竞争的观念，实现发行量与发行效益的同步增长

回顾几年来我国报业市场竞争状况，人们不难发现，报业发行大战价格比拼最激烈的地方，也多是同质化报纸产品最多的地方。产品差别是垄断竞争理论中的一个重要概念，它是指在消费者或买者心目中同类产品之间存在的差异。如果某家报社提供的产品和其他报社的产品之间都存在着一定的差别，因而，这家报社在市场上就具有一定的垄断力量，而有了市场垄断力量，就可以自主地决定自己产品的价格，并可影响市场价格。

报业的“价格大战”告诉我们，报纸只有通过实施“产品差异”战略，使自己的产品在市场上具有强烈的不可替代性，才能避免同质化竞争。这就要求报社要深入了解受众需求，做好报纸产品战略定位，在坚持正确舆论导向的基础上，有一个全新的办报方针、办报思路； 有一个全新的版面样式、版面风格；有一个全新的营销手段、营销模式，以“特色”创造品牌价值，以品牌凝聚读者，在市场竞争中立于不败之地。

⒋树立科学管理的观念，加强终端与发行队伍建设

报业市场是一个分散、持久、单位现金交易额度小而总量多的零售市场，所销售的报纸产品又具有极强时效性，这就要求对于发行队伍的建设与管理十分重要。长期以来，我国发行零售队伍多是以城市下岗工人为主体，他们具有吃苦耐劳的精神与品质，但缺乏专业知识，既不懂办报，也不懂营销专业知识。这与报社发行发展日益专业化、科技化的要求极不适应。因此，建设一支既吃苦耐劳又精通营销，还管理有序，善于创新的高素质的发行队伍是实现发行市场稳步发展的有力保证。

⒌树立客户关系管理观念，实现精准的“数据库营销”。

随着有效发行日益受到重视，对终端受众信息的管理越来越重要，建立读者数据库，通过应用数据分析技术进行针对性营销，寻求新的广告市场机会和读者空间，对于提高报纸发行的精准性、提升读者对报纸品牌的满意度和忠诚度、开展多元化经营都有很大的帮助。发达国家的报社都建立了庞大的读者数据库，我国大多数报纸则尚未意识到这将是报纸核心竞争力的一部分。

参考文献：

①丁柏铨：加入WTO与中国新闻传播业〔M〕，北京：社会科学文献出版社，2005

②周伟：媒体前沿报告〔M〕，北京：光明日报出版社，2002

③宋建武：中国媒介经济的发展规律与趋势〔M〕，北京：中国人民大学出版社，2005

④ 刘光金：《许中田谈中国报业现状与发展》.cn 2002-6-14

（作者系湖南大众传媒职业技术学院报刊传媒系副主任、主任编辑）