发行资源整合:提升报业竞争力

所谓发行资源，笔者在此的定义是：对一家实行自办发行的报社来说，广义的有报纸在读者中的影响力、编辑和记者的编采力量、编辑部大楼等；狭义的有遍布城乡的发行站（点）、奔走大街小巷的投递员、发行车队等。

自1985年《洛阳日报》在全国首创自办发行开始到现在，我国实行自办发行的报社已达800家，占我国报业发行总量的80%以上。20多年来，许多实行自办发行的报社都建立了较为完整的发行网络。

“麻雀虽小，五脏俱全”。由于片面追求完整，我国报纸的自办发行网络小而全，普遍存在着重复建设和利用效率低的问题。另外，发行网络投入过大，报纸参与市场竞争的抗风险能力差，发行员收入低，养老保险等社保费用得不到保证，队伍不稳定，这些都已成为不少报社发行事业发展的瓶颈。

笔者认为，实现报纸自办发行网络的资源共享，在此基础上进行有效、深度开发，从而提升报业竞争力，整合发行资源是一个有效途径。

内部资源整合

经济学原理告诉我们，当企业经营规模较大时，经营成本因可分摊于较大规模的业务量而使单位成本降低。在报纸发行活动中，随着报纸发行量的增加，报社的长期平均发行成本呈下降趋势，即报社的发行量扩大一倍，而发行增加的成本低于一倍。单个报社的发行规模过小，报纸发行的单位成本就会居高不下。

改革开放后，党报办晚报、都市报，并组建报业集团，是我国报业发展的共同特征。到目前为止，经中央宣传部和国家新闻出版总署批准组建的报业集团已达39家，几乎覆盖了国内大部分的省、区、直辖市和计划单列市。在这些报业集团创办的地市级报纸，普遍实行了自办发行。

以四川日报报业集团为例，《华西都市报》在全川建有100余个发行站、3000余人的发行队伍，《天府早报》也有分布成都市密集的发行网点，两家报纸不但内容存在同质化，绝大多数的发行渠道也是重复建设。由于各自为战，发行资源的利用效率极低。

为整合发行资源，2005年，四川日报报业集团控股组建了四川欣闻报刊发行有限责任公司，公司除独家发行《华西都市报》外，还《四川日报》《天府早报》《华西生活周刊》《文摘周报》《家庭与生活报》等报刊的发行业务。与此同时，公司还利用发行网络，承接国际国内物流快递业务；《华西都市报》《华西生活周刊》的分类广告；《华西都市报》DM夹报广告；独家投放《华西专递》；承接开办各类培训、票务等。公司整合两报发行网络后，不但大幅度减少了发行费用，而且拓展了发行网络的增值空间。

宁波日报报业集团将麾下的3份主报和4份县市报的发行资源进行整合，集团发行中心承担40%的征订任务和90%的投递工作，其余工作交由各报发行部来完成。发行中心城区投递员上午投递完《宁波日报》《东南商报》及各县市报和其他委投报，下午投递《宁波晚报》，人均报纸投递总量达到1200份，在国内名列前茅。同时，在征订工作中，一人可订3种以上报纸，同时可3份主报的分类广告，从而使整个集团发行资源得到了效益最大化。

温州日报报业集团4份主报以前发行行动不统一，各自为战，造成了极大的浪费。为改变这种现状，集团成立了温州报业发行有限公司，负责4报的征订与投递工作。发行资源有效整合后，针对市场基本处于无外报竞争的真空状况，发行公司开始控制报纸发行量，减少不必要的无效发行。

笔者认为，在集团内部进行发行资源整合，条件较为成熟。首先，集团决策部门可对各报进行宏观调控；其次，各报之间虽然也存在竞争，但发展目标一致，容易协调利益关系，在对外报的竞争中，能迅速形成合力；再次，整合发行资源后，可共享集团的辅生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训带来的成本节约，大家都得到了实惠。

区域资源整合

如果避开报业同城竞争，跨区域报纸之间的发行资源整合就成为可能。

2004年8月，由北京青年报社投资控股的小红帽发行股份有限公司先行一步，将《北京青年报》《今晚报》《大河报》《杭州日报》《宁波日报》等30余家实行自办发行的报纸联合在一起，成立了国内最大的报纸发行网络连锁经营平台――全国城市报业发行网络联盟。

这30余家联盟成员年广告总收入近 100亿元，约占全国报纸广告收入的一半，日发行量约 1500万份，从业人员近 10万人。

联盟打出了“打造第二邮局”的旗帜，目前已取得出版物全国总发行权和全国性连锁经营许可权。目标是建立发行网络的中枢系统，联系全国各地报业发行网络，打造出版物发行总―地区批发―零售三级发行网络格局，开展报刊发行、投递广告、城市配送、数据库营销等业务。

2006年9月，浙江省70余家报业集团（报社）的发行部门负责人会聚宁波，成立浙江省报纸发行联盟。联盟由浙江省报业协会主管，宁波日报报业集团为理事长单位。

联盟旨在共同维护浙江省各报利益，规范浙江省发行秩序，推进浙江省报纸自办发行事业，联盟积极为成员单位提供合作机会，代表联盟成员与国内其他报业集团、报社自办发行机构、物流企业及其他行业企业进行交流合作。

联盟成员单位相互合作，相互支持，资源共享，优势互补。开展社会化发行和物流的开展，统一采购发行所需物资，减少费用，节约成本，推动自办发行事业的发展。

联盟目前开展的合作项目有：理论研究、组织考察、业务培训、信息交流、公布报纸发行指导价格、DM夹报广告在全省投放、全国性或省级报刊在浙江省的征订与投递。

与全国性的网络相比，浙江省报纸自办发行联盟由于地缘相近，经济发展水平相对接近，发行资源没有明显差异，较易开展合作。另外，成员之间经常性地开展活动，也增加了大家的感情。温州日报报业集团和台州日报社原来不打算承接《平安时报》发行，但考虑到成员之间友情，在理事长单位的协调下，目前已成功投递。

笔者认为，利用各报完整的发行网络，开展跨区域的报纸和印刷品投递，同时经营DM夹报广告业务，是外报之间进行资源整合、开展经营合作的有效途径，也是邮政经营业务的有效补充。整合后，各报都拓展了网络的经营空间，增加了经济收入，实现了共赢。

报企资源整合

对一家实行自办发行的报社来说，其发行部门的运营应该是企业化和市场化的。在此运营过程中，与邮局或其他行业的企业进行合作，寻找共同点，扬长补短，就会赢得意外的收获。

作为报纸征订和投递的鼻祖，邮局目前仍是这个行业的老大。邮局拥有遍布全国城乡的完整网络，这是实行自办发行的报社所不具备的。报社与邮局合作，根据市场经济下价值规律的原则，因报制宜地制订出双方都能接受的发行费率，协调好双方的经济利益，就可实现“报邮联合发行”。

1998年，《深圳商报》与当地邮局签订了联合发行合作协议，并且共同成立了联合发行指挥部，以邮局为主，报社协助，开办了预约征订、跨区订阅、上门收订、现场收订、分期订阅等多种新的服务项目，报纸的发行量因此获得全面增长，市内订户比上年增长了71.2%，外埠订户比上年增长了5.8倍。

《宁波晚报》发行量达32万余份，位居浙东第一。该报在发展过程中，成功地实践了报邮联合发行的模式。宁波日报报业集团发行中心负责《宁波晚报》城区的投递和部分征订，邮局负责县市区和农村的投递和征订。报社既享受了遍布偏远山区、海岛密集的邮政发行网络，又享受了集团发行中心城区仅22%的低费率。

在党报进超市合作中，《南京日报》进行了有益尝试。2004年2月至4月，《南京日报》先后与苏果、联华、华诚三大公司合作，将《南京日报》打入255个连锁超市。同时，与汇文物流公司携手，加快报亭布点步伐，使《南京日报》的零售报亭增加300多个。目前，《南京日报》在全市的零售终端达到3000余个，成为党报强化终端竞争，创新走市场的典型。

《宁波日报》与企业合作，开展教师节优惠订报服务，其差额优惠部分由企业出资。这种合作方式成了党报发行量的新增长点。

一些报社与银行合作，选中一家或几家全国联网的银行，委托他们在各地的营业网点设点收订报刊，也普遍增加了发行量。

《东南商报》与宁波牛奶公司合作，根据牛奶按月订送和结款特点，利用奶站每月开展报纸征订和投递，收效显著。“喝宁波牛奶，看《东南商报》”，报奶套餐合作模式广受宁波市民欢迎。

随着互联网的发展，不少报社在网上征订报纸，然后委托电子商务站点进行送递。《东南商报》去年与报摊点、网站和票务公司等合作，开展电话订报、网上订报、手机订报，多管齐下，发行量比上一年增长25%。

为了增加收入，减少报纸的发行投入，不少报社利用完整的投送网络，与企业合作，开展经营物流配送服务，如送牛奶、桶装水、鲜花、包裹等。如去年8月，连云港日报发行部与北京宅急送快运有限公司合作，开展小件快运经营项目。目前，国内不少报社因此普遍增加了投递员的收入，还解决了养老保险等社保费用。

笔者认为， 每个行业都有自己的运营特点，既有优势也存在不足。报社与其他行业广泛开展合作，必须充分利用这些企业的资金、信息和渠道，并整合成报社的发行资源。报企资源整合，寻找双方的利益共同点是关键。

（作者单位：宁波日报报业集团发行中心）