老龄品牌培育的前瞻性研究

摘要:我国老龄化进程在社会日新月异的发展中逐步加速,所呈现的老龄消费者的需求也愈加多样化、品质化,但老龄品牌的发展远不及老龄消费者所需,企业有必要以前瞻性的眼光培育老龄品牌,对此进行了初步的论证和思考。

关键词:老龄群体;老龄品牌;消费

中图分类号:F7

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)16-0146-02

老龄化是世界各国正面临的特征和趋势,中国的老龄化无论从老龄人口的相对量还是绝对量以及发展速度方面都超出了世界整体水平。在市场领域也诞生了“银发经济”,“银发产业”,但品牌化程度低,而现在的老龄人以及未来的老龄人对产品的质量、附加值、个性等品牌特有的品质要素更加专注,不关注老龄消费者,不塑造老龄品牌,将失去未来的市场。培育老龄品牌将成为企业重要的战略规划和实际行动。

1 培育老龄品牌的必要性

(1)现存老龄消费市场潜力巨大。

从老龄人口总数量及在人口中所占的比重看,老龄消费市场规模庞大。我国数据显示2007年老龄人口达到1.53亿人,占总人口的11.6%,随着老龄化程度加速度的拓展及加深,预计2020年老年人口将达到2.4亿人,占总人口的17.17%;到2050年,老年人口总量将超过4亿,老龄化水平推进到30%以上。庞大的老龄群体对产品和服务的需求将使老年消费市场规模日益增大。老龄消费市场的购买力资源丰裕,社会经济的发展和保障制度的完善及优秀文化的继承,老年人享受到离退休金、退职生活费、各种补贴等,加上老年人再就业收入、子女和亲属提供的赡养费等费用,足以达成老龄人品牌消费的需要。老年人消费欲望增强,由过去的舍不得消费到现在的花钱买健康、买快乐。子女已成家立业,老年人家庭负担减少,而产生了弥补往日遗憾的补偿性消费愿望。他们在穿着打扮、美容美发、营养食品、健身运动、旅游观光和文化娱乐等方面表现出较强的消费倾向、消费愿望、消费行为。现存的老龄消费是市场供需不平衡,老龄群体的现实需求未能得到满足。北京大学社会学系教授陆杰华说,我国老人的综合购买力2010年时达到万亿元以上,而当前每年为老年人提供的产品总价值却不足1千亿元。老龄消费市场显示出巨大的吸引力,将来发展可谓令人叹为观止。

(2)老龄消费者品牌化消费趋势增强。

老龄消费群体需求愈加呈现出层次升级的趋势,结构日益复杂的现状和趋势。正值老龄阶段的老年人在更好的实现单纯个体的生存需要基础上,进一步追求作为社会中个体更高层次的需求。起初,人们只需消费生活必需品,新一代的老龄人,他们消费能力日益增强,越来越多的老年人将不再固守“能吃饱穿暖就行”的消费需求,愿意为自己的外观、健康、娱乐、休闲支付更多的费用,从单一化走向多元化的消费。老龄人也不仅仅欣享消费本体,更多的消费心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛,通过消费来进行社会的交流和表达,从而达到自我的满足与实现。现在的中青年人经过时间的沉淀,成为未来的老龄群体,他们个性独立、有思想、乐于接受新观念,追求生活品质,强调自我实现与社会的尊重。购买力强,更追崇品牌,通过消费品牌确定和宣示高贵的身份、受人尊敬的社会地位和已实现的人生价值。无论是现在的老龄消费群体还是未来的老龄消费群体长久以来形成了稳固的品牌意识和品牌消费习惯,这预示着老龄品牌的成长与发展空间强劲而广阔。

2 培育老龄品牌的意义

(1)提升老龄人的生活品质。

老龄群体无论是生理层面还是心理层面的差异跨越范围广,在生理方面,老年人群千差万别,在心理方面,也各显差异,表现在消费领域,不仅限于基本需求,还将追求发展和享受方面的需求,需要方便化、保健化、舒适化、娱乐化、个性化的产品和服务。品牌以可靠的质量赢得消费者的信任,以异质化的功能承诺和价值利益的附加值增强消费者消费的满意度和社交需求。老龄人通过消费品牌,满足丰富多样的生活需求,将生活水平提升到社会能够提供自己所需的相对较高程度,让老年人在晚年安享老有所养、老有所安、老有所学、老有所乐、老有所为的美好而充实的生活。

(2)中华民族优秀文化的演绎。

政府有关部门和社会各界的积极配合与广泛参与,企业深入老龄人的生活,体恤老龄人生活所需,研制便利化、舒适化的产品,像高楼大厦里方便老年人的无障碍设计,公共场所的低位扶杆等体现了对老龄人的关爱,是对“仁、义、礼、孝”、百善孝为先等优良文化传统的诠释与继承,老龄品牌发展得好从更深的层面体现对老人的人文关怀。塑造老龄品牌的过程需要全社会积极努力,民族的优秀文化又进一步深化、提升,积淀民族的生命力、凝聚力,推动文化、文明发展。

3 老龄品牌培育现状及问题

(1)老年品牌发展不均衡。

从中国国情和老龄人的特殊需求出发,特别是考虑到未来产业发展的框架,国内学者将老龄产业分为十方面,分别为卫生健康服务业、日常生活用品业、游旅和娱乐业、教育产业、房地产业、家政服务业、保险业、金融业咨询服务业、其它特殊产业,概括了老龄群体的所有需求。在一些领域产生了老龄品牌,像卫生健康服务业中的脑白金、黄金搭档、黄金酒、椰岛鹿龟酒等保健品牌;日常生活用品中的爱晚亭、开屏雀、感恩的心、东方雅韵、福太太、寸草屋等服饰品牌,雀巢中老年奶粉、伊康初乳素中老年系列等饮食品牌,北京银发美、大连康之杰、佛山东方、江苏康尚、上海互邦、山东福安康等老龄用品品牌;旅行社推出的老龄品牌旅游线路,一些老年品牌体育赛事像中国门球冠军赛等旅游和娱乐品牌;城市中建立老年大学等教育品牌;老年公寓、托老所、护理医院等房地产业品牌。老龄品牌发展的不平衡,保健品、营养品、各种生活辅助用品、理疗器械,一些专门为老年人设计的日用品品牌的数量相对较多,产品范围广泛,相对的满足老龄消费者方便、舒适需求,而一些领域在市场细分与满足老龄消费者方面比较粗旷,像各种主要针对老年人的家用电器、老人玩具等品牌数量少,产品的设计、研发、生产不足,不能给老龄消费者创造福音。

(2)老龄品牌影响力不足。

老龄品牌中强势品牌凤毛麟角,为大家所广泛认知的无外乎是活跃在媒介上的脑白金、盖中盖、黄金酒等几个品牌。衡量一个品牌的影响力主要有几个指标:品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度。品牌影响力的几个指标一脉相承、相互影响、相互促进。品牌影响力从某种程度上反映了品牌在某一市场中的知名度、市场份额、品牌美誉度、品牌忠诚度。老龄品牌家喻户晓的品牌微乎其微,美誉度高的品牌不多,不能稳定的占据市场。在开拓市场、占领市场、获得利润方面的能力显得捉襟见肘。

(3)广告诉求单一、层次浅显。

老龄品牌的广告诉求从利益享有者角度来说主要集中在保健的生理需求层次上,很少关注老龄人的真实生活状态,感悟老龄人的内心深处,满足老龄人的心理需求。从购买者的角度来说多数是体现子女的孝心但无外乎也是满足父母的物质层面的需要,很少看到表层后更深层次的父母真正的愿望,不能契合老年人所想,广告自然缺少说服力,不能进行有效的沟通。老年人害怕孤独,渴望与人接触,渴望得到社会、家人的尊重和关注、怀旧情绪明显,老年人更需要更深层次情感关怀,与老年人进行心灵沟通,产生思想的碰撞,达到品牌核心价值与老龄消费者价值追求的统一。

4 塑造老龄品牌的对策

有竞争优势的大企业往往忽略了老龄市场广阔的蓝海,企业自身的发展和人文关怀型的和谐社会发展,都呼吁老龄品牌的培育、成长、发展、完善。政府应引导和扶持老龄品牌,企业应关注老龄人的生活状态,研制人性化的商品或服务品牌。以前瞻性、长远发展的理念打造老龄品牌。

(1)政府积极引导。

老龄品牌的发展,离不开政府的扶持和支持。政府应协同有关部门,从市场需求出发,按照老年人的要求和社会经济发展水平、承受能力,加大制定有关发展老龄品牌优惠政策的力度;对一些产业进行调整,开发生产适用对路的各种老年用品品牌。政府有关部门及领导应从可持续发展的高度,充分认识人口老龄化问题的重要性、紧迫性和严重性,推进老龄品牌发展。增强全社会的老龄意识和敬老意识,为发展老龄品牌创造良好的社会环境。

(2)企业增强品牌意识。

企业强化老龄品牌的塑造意识,明确企业打造老龄品牌的价值观、资源观、权益观、竞争观、发展观、战略观和建设观,作为企业发展的指向标和动力,能够在企业内部形成凝聚力、向心力、奋斗力。在品牌传播的过程中,应当潜移默化地传递给老龄消费者,使品牌的内在价值和外在实用价值真正融入到老龄消费者的心智和生活中,将企业的核心价值和品牌力传递给老龄消费者。大连康之杰老龄品牌以领先的技术实力为战略资源树立和谐、健康、共建、发展的权益观,在康复保健、健身、娱乐、休闲等多领域满足老年人需求,打造国内老年用品第一品牌的发展战略,在企业内部形成了感召力同时向老龄消费者进行承诺。将创造出消费者喜爱的绚丽、辉煌、恒久的老龄品牌和名牌。企业的品牌意识在品牌创建过程中至关重要,从企业自身角度,细致入微的关注老年人的生活和心理需求设计、研发、生产满足老龄消费者需求的产品,占据老年人心智空间,进而占领老龄市场;品牌意识能够根植于全体职工心中,倾力打造竞争力强的朝气蓬勃的品牌,创出企业的品牌和名牌。

(3)以区域优势形成集聚的品牌群。

北京现已形成爱晚亭、祈福、感恩的心等老龄品牌,在浙江形成上海互邦、南京富硒康等老龄品牌,以北京、浙江等区域的历史文化、自然资源、技术等软资源和硬性资源为依托,在空间范围内集聚大量联系密切的企业、高级人才以及相关支撑机构等各种生产要素资源,发展特色优势品牌,形成集聚的品牌群,提升集群的整体竞争力。集聚的品牌群具有很强的专业化分工,完善的配套设施,占据优势的资源,在老龄品牌的品类中形成覆盖面广的老龄品牌群。

(4)以老年需求为中心进行品牌延伸。

利用已成功的品牌名称来推出改进型产品或新产品。一个成功的品牌能代表成功的、积极的、美好的形象,通过品牌的魅力使新产品容易被消费者接受,还可以降低创建新品牌所需花费的成本。五粮液集团的黄金酒、雀巢的中老年奶粉等凭借主品牌的成功形象和资源优势在短时间内打造了受到老年人青睐的新品牌。致力于打造老龄品牌的企业一方面可以通过品牌延伸将品类延伸到老龄用品领域,产生更广阔的市场辐射能力。另一方面,按照老龄消费者需求进行市场细分,向目标老龄人群提供针对性的产品和服务。康之杰、福安康等老年用品品牌锐意进取,发展、完善现存的产品结构,产品越来越丰富,品类越来越齐全,品牌产品更加丰满和多元化,赢得老龄消费者的信任。

(5)以老龄消费者为核心深度挖掘广告诉求。

老龄品牌的广告不仅仅是简单的销售,还需关爱老人,与老年消费者沟通,通过广告强化老年消费者的积极心理,淡化其消极心理。首先运用老年人形象增加广告的亲和力。其次,在广告中塑造自信、乐观、独立的老年人形象。德芙在巴黎的平面广告中老妇人很自信地向同龄人提出一个问题:“我们何时能为自己的灰发感到骄傲?”其诉求表达了老年人自信,要求得到社会的关注与赞扬。再者,广告内容表现要与老年人生活方式、消费习惯、情感有完美的契合度。意大利在方便面的电视广告中,一位老妇人接到儿女的电话,因为工作太忙周末回不了家,让老人自己好好吃饭。老妇人虽然在电话里表示遗憾,但脸上却带着一丝坏笑。放下电话后,她从冰箱里拿出方便面,自得其乐地为自己煮了一顿晚餐。这则广告充分表现了老年人敏感而独立的内心世界。广告的创意与诉求应围绕老年人的心理、消费行为、消费习惯等而展开,赢得老年消费者的注意、理解、记忆,与品牌广告产生共鸣。

老龄品牌是企业、社会的新的经济增长点,其培育任重而道远,需要社会各界支持,政府的引导、扶持。更重要的企业现在应致力于于品牌的孕育、成长、发展、完善,开拓老龄品牌广阔的发展空间。

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