《魔兽世界》体验营销模式解析

【摘 要】利用品牌优势，采取行之有效的营销策略，提高市场占有率，已成为影响公司生存与发展的重大课题。在当前中国网络游戏严峻的竞争势态下，网络游戏公司要走上顺利发展的轨道，就必须适应玩家日益提高的需求，在体验营销策略方面，要从情感、文化、氛围等方面入手，对消费者心理需求进行研究分析和产品心理属性的开发，以期达到最佳的营销效果。

【关键词】体验营销 美化模式 服务模式 个性模式 情感模式

自网络游戏面市以来，市场规模一直处于高速膨胀期。2002年，中国网游市场规模仅为10亿元，而2003年，2004年，这个数字分别达到了19亿元和36亿元，平均每年的增长幅度都在90%左右。市场规模膨胀的背后，是用户的逐年增长。到2005年底，中国网游用户已达2340万，其中付费用户为1351万，比2004年同期增长30%以上。但从2005年开始，中国网络游戏市场增长速度开始放缓，表明中国网络游戏产业的高速增长期已经结束，也表明中国网络游戏产业激烈的竞争格局已经形成。

《魔兽世界》在国内一直经久不衰，其自2004年在北美上市以来，在全球取得了巨大的成功。时至8年后的今日，在2011、2012年网络游戏营收排名中，计时收费游戏仅有《梦幻西游》与《魔兽世界》，其余均为免费游戏。《魔兽世界》能有如此排名，其游戏内容与营销手段着实有值得借鉴之处。以网络游戏最大营销手段之一—体验营销为基础，分析《魔兽世界》的成功之处，或能为未来的网络游戏行业指明方向。

一、美学的把关——美化模式

对网络游戏的美学认识，东西方之间向来存在巨大差异。东方人善于将游戏人物卡通化，以可爱的人物造型吸引玩家，甚至增加女性玩家在游戏中的比例，场景以2D引擎开发为多；而西方的游戏，则大多将游戏的人物、场景、地貌等等一切可视因素写实化，场景以3D引擎开发为多。

被欧美认为是网游神作的初代3D网络游戏《无尽的任务》于2003年被世界游戏界巨头育碧软件引入大陆并。但由于东西方审美观的差异，该游戏在运营不久后便淡出了中国游戏市场。当时的中国游戏市场依旧被《石器时代》等以卡通风格为主的日韩游戏霸占。

2004年，大型魔幻网络游戏《魔兽世界》横空出世，凭借其强大的策划团队与美工团队，横扫欧美大陆，也备受中国大陆玩家的瞩目。2005年4月，数以万计的游戏玩家在经历了长时间卡通游戏的审美疲劳后，涌入了《魔兽世界》国服中，虽仍有不少玩家由于无法接受人物外观设定而退出了游戏的舞台，但相比曾经的欧美风游戏，其国内玩家人数处于绝对领先地位，甚至在今后很长一段时间内，依然没有游戏能超越其强大的影响力。

纵观《魔兽世界》的整体风格，虽然偏向了西方人的审美情趣，但其中也不乏中国国画的创作风格：人物线条虽粗犷，但表情丰富，着意表现其动态和神韵；建筑线条夸张却生动，花草树木随风而动富含生命力。这些表现手法，与中国画的美学风格惊人的相似。中国画很重要的一个特征就是概括和提炼，所画之物均有自己特有的形态效果，能表现出自己的纹理特征。在《魔兽世界》中，陆地、山脉都有自己的地面纹理。这种纹理是概括的，但一点也不抽象，且非常真实。这或许是为什么相比其他欧美游戏，《魔兽世界》更易被大陆玩家接受的原因之一。

二、严谨的测试——服务模式

经历了10多年历史的中国网络游戏产业，对游戏测试的方法毫不陌生，从内部测试到公开测试，到游戏收费后为测试新版本开放的体验服务器，国人为游戏测试想尽了噱头。但是，除公开测试外，其余的游戏测试参加者所需的代价也是巨大的。玩家为争夺各大热门游戏的测试账号，除正常的官方随机发号活动外，甚至打起了虚拟物品现金交易的点子。

而《魔兽世界》的运营商不仅从内测帐号的管理上入手解决这一问题，更是与开发商一同从游戏的内容与运营上，尽可能地减小测试服务器与正式运营服务器之间的差异。其最显而易见的一点便是，游戏版本更新周期长，测试时间短。相比国内大部分网络游戏动辄1年甚至更久的内部测试，《魔兽世界》历次版本更新的测试时间均在3-6个月，随后即直接进入运营阶段。

在内部测试体验过程中，《魔兽世界》运营商实行了一系列避免游戏内容全部外泄的方法和玩家激励制度：

（1）视版本更新内容的不同，分别给予测试玩家不同等级的测试帐号，让玩家能在最短的时间内体验到游戏中大部分的更新内容。

（2）由于测试服务器的人数限制和时间限制，玩家无法在短时间内完成难度较大的团队任务，以保证更新内容终极任务的攻略方法不会提前泄露，正式运营后普通玩家与内测玩家均能体验到新的游戏内容。

（3）《魔兽世界》主张所有帐号归暴雪娱乐有限公司（《魔兽世界》的开发商与大部分地区运营商）所有，玩家仅有帐号使用权。一切违反系统规定的行为（包括虚拟物品现实货币交易），都将有可能导致暴雪收回帐号使用权。这样就在一定程度上杜绝了内测帐号的归属问题，提高了内测玩家对游戏的体验。

（4）一切参与测试的帐号不参与正式运营的服务器，完全杜绝由于外部因素导致的游戏内部资源分布不均，给玩家最公正的游戏体验。

三、初次与再次体验——个性模式

随着免费游戏进入市场，游戏道具收费的营销模式日益流行，传统的计时收费模式开始逐渐没落。

在经历了玩家流失后，《魔兽世界》推出了一系列的优惠政策，为同时吸引新老玩家与稳定忠实玩家做出了多个决策。

其一，为吸引新玩家，推出了“战友招募”活动，凡老玩家通过此系统招募的新玩家，在新玩家进行一定的游戏时间后，会相应地返还游戏时间给老玩家。同样，“战友复活”系统中，长时间离开游戏的老玩家接受“复活”后，消费一定的游戏时间后，自己和其邀请复活者都会获得额外的游戏时间作为奖励。

其二，为了能让接受“招募”、“复活”的玩家能够尽快赶上大部分玩家的游戏进度，在游戏升级过程中，他们也会享受到大量的优惠政策，以帮助等级快速提升。

其三，玩家在享受游戏的过程中，其与众不同的外表所体现的个性，是除去游戏中人物的强大外，另一个能够体现自身在游戏中世界观与价值观的举足轻重的因素。由于《魔兽世界》中的人物装扮大多与职业、装备强度等因素有关，因此，在游戏中后期的玩家，其装扮差异微乎其微，但作为属性相同、造型不同的坐骑系统，大部分玩家所持有的坐骑都大相径庭。为了体现与其他玩家间与众不同的个性，稀有坐骑成为其中一大看点。除去游戏中概率掉落的稀有坐骑，用刮刮卡等形式加运气抽奖获取的坐骑更为夺人眼球，曾经的刮刮卡坐骑“幽灵虎”甚至可以卖上数万元人民币。正是看中这一个性着装系统的卖点，《魔兽世界》在其“战友招募”和“战友复活”也同样加入了稀有坐骑的奖励。凡受邀玩家进行一定的游戏时间后，邀请者即可获得坐骑奖励。在每次更新开放个性坐骑奖励的初期，《魔兽世界》的用户数和在线人数都会达到一个高峰。其人数增长程度和最高在线人数甚至可以媲美新版本的更新。

四、广告与顾客——情感模式

体验营销并不摒弃广告等众人皆知的营销术，但它要求企业应促使消费者与产品建立情感，消费者与企业家分享情感，而且这种情感融于社会之中，成为一种无形的力量。

最早把情感引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授。他认为，“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。”消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意，满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。赢得消费者的情感就会赢得他们的忠诚。

以《魔兽世界》为例，开发商暴雪公司为推出《魔兽世界》制作了一个预告片，好莱坞大片般的形式给玩家巨大的震撼。影片开始显示的字幕是“十年的魔兽争霸”，短短的几个词当中包含了巨大的情感号召力。《魔兽争霸》系列游戏从问世至今已经整整10年，无数玩家都是从玩这个游戏起知道了暴雪公司并成为它的忠实拥护者。可以说，《魔兽争霸》饱含了中国一大批暴雪迷对它的深厚情感。

其次，《魔兽世界》的广告词也令人眼前一亮：《魔兽世界》——做你从未做过的事！从《魔兽世界》正式运营以来，这句广告词就几乎留在了所有玩家的心中。在网络游戏被一陈不变的“韩国泡菜”占领的年代，游戏的娱乐性到底能被提升到什么程度，几乎每一位玩家心中都充满了好奇。即使已经是《魔兽世界》的玩家，在体验了一次又一次高难度的游戏过程后，仍被复杂的剧情系统、任务系统等吸引着，等待着新的挑战。而这些忠实的玩家，在发展新玩家上，虽是利用了简单的人际传播，但起到了不小的作用。

“美化模式”引导玩家的游戏选择， “服务模式”使游戏变得人性化，“个性模式”强化对游戏的投入，“情感模式”使得游戏在更广泛的人际关系中产生意义，这些都加强了玩家对游戏的认知。以上的体验营销策略不是割裂独立的，它们围绕一个明确的“游戏主题”整合成完整的网络游戏体验之旅。游戏开发商和运营商应注重加强与玩家的沟通，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务，不断完善游戏的体验内容，才能提高消费者的参与度和忠诚度。

参考文献

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④Philip Kotler.Marketing Management[M].New Jersey：Person Education，lnc.，2003

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⑥[美]Bemd H.Schmitt著，刘银娜等译：《体验营销》[M].北京：清华大学出版社，2004

责编：姚少宝