给地方市场更多权力

C=CBNweekly P=Christian Piat

在迅速成熟的中国市场，奢侈品牌开始谈论的不仅仅是这个市场有多少机会，更多的是如何在这里生存下来并获得成功。在法国手工奢侈皮鞋品牌J.M.Weston的亚太区总裁Christian Piat看来，之前人们对待新市场的态度过于草率―认为只要找对地方开店就能迎来消费者，但事实上，“现在在中国开一家店与在伦敦开一家店是一样的”，除了找对位置，还需要通盘考虑产品、员工、营销等一系列问题。类似中国这样的新兴市场，也开始影响奢侈品牌的全球战略。在他看来，将公司的管理权力分散到各地更能提高工作效率，同时也解决了本地化的问题。

C： 在品牌做全球拓展时，通常怎样衡量一个新的市场是否足够成熟？

P： 一个很有效的方法是观察那些成熟市场的门店。比如J.M.Weston在巴黎香榭丽舍大街上有一间80多年历史的门店。这个很有指向意义的位置，就像是我们国际市场的晴雨表。我们在那里会看到各国的游客进进出出，并且告诉你哪个市场已经准备好了。如果我们看到来自某个特定市场的顾客开始持续地进出香榭丽舍店，就说明我们已经进入这个市场并且做得不错。要是我们还没有进入这个市场，就说明那里已经渐渐准备好开始接受更多新的商品了。当然我们也会去世界各地的市场实地观察，看一个市场当前的奢侈品行业的发展程度。通常奢侈品市场都是从那些Logo明显的大牌开始的，因为人们最开始接触奢侈品的时候，总是希望购买可以一眼看出来的品牌。过了一段时间之后，人们会逐渐拥有更广泛的喜好，那大概就是一些小众品牌去的好时候了。而像J.M.Weston这样的品牌需要等到第三阶段，就是人们开始寻找高品质产品的时候―那种不仅仅是惊艳好看，而是耐久可传承的产品，这时候我们才会认为这个市场已经准备好了。之前在一些市场，经历这样一个完整的阶段大约需要10至15年或者更久的时间。但现在受到互联网和媒体繁荣，以及全球旅行频率增加的影响，这个变化的过程只需要几年就够了。

C： 就亚太市场而言，奢侈品牌初次进入时容易犯什么错误？

P： 有时候一些品牌在某些方面太过于专注了，比如人们总是强调位置的重要性，甚至认为，中国市场那么繁荣，我们只要在中国找对位置开个店，人们就会来买。但事实上有很多因素会影响零售行业，你的位置、产品、员工、营销以及沟通策略都会产生作用，位置不能决定所有。需要明确的是，在中国开一家店跟在伦敦开一家店是一样的，你同样需要好的销售人员、严谨的陈列，你需要先让人们了解你，然后才去拓展你的品牌。不要因为市场像中国一样正在经历一个高速的增长期，你就认为你可以跟随它一起增长。

C： 品牌的区域总部设在哪里似乎与他们的市场重心有很大关系，比如以前很多品牌会在东京设立亚太区总部，然后是香港，现在有很多迁到了上海。与核心市场的距离真的会影响到品牌的经营和拓展吗？

P： 我们自己事实上是没有区域总部的，而是根据不同市场的特色和长处来让其作为某项业务的中心。比如EPI集团旗下的奢侈品童装品牌Bonpoint在中国的网络销售是做得最好的，我们就把上海作为品牌的全球线上销售中心，尝试一些我们在欧美都未必在做的事情。又比如日本市场擅长客服，我们就把客服的中心设在东京。我认为越来越多的公司会倾向于这种架构，不是以某个国家、区域来划分，而是更关注每个不同的城市市场―无论东京、香港还是北京、上海或者沈阳，每个城市的观念和品位不同，它们在世界市场上也会有一个特定的位置，而我们需要有针对性地去想每个城市的问题。尤其是规模不大的公司，当你把权力分散到各地，就意味着你能更快地做出决定，而不需要经过很多管理层级，这种效率的提升是最重要的。当然，本地化的竞争力也能随之而来。（采访：沈从乐）