广州车展:一场移动营销盛宴

作为全球性金融危机爆发以来的第一个国内顶级车展，2008广州车展备受汽车行业和消费者瞩目，甚至有媒体指出这是2008年中国车市的“最后一针强心剂”。如今，虽然为期一周的展会已经场终人散，但作为2009年汽车市场的“窗口”和“晴雨剂”，广州车展所揭示的若干汽车营销领域的趋势性变化依然值得人们深思。

本次广州车展首次开通了WAP官方网站，并在8个乘用车展馆内架设蓝牙设备，观众在车展现场打开手机蓝牙功能，即可使用手机获取展会信息、下载展会地图、购车指南、参与有奖互动活动等。无论是在展馆内外，车展观众都能随时与自己心仪的品牌互动，从索取车型信息到预定试乘试驾，中国消费者第一次在国内大型车展上全方位体验从蓝牙、WAP、视频、图片到彩信报纸等多种无线互动技术，获得“用手机逛车展”的便利性和趣味性。

毫无疑问，无线技术已经成为广州车展打造其“科技车展”品牌的重点。广州车展大打“无线牌”的更深层次原因在于，过去几年主流汽车厂商已经纷纷开始在传统的媒体广告投入之外尝试更加精准的移动营销，以期获得大大高于传统广告的投资回报率。无论是斯巴鲁还是奔驰中国，都在移动营销个案中尝到甜头。今天，在这个经济严冬中，更多汽车厂商不约而同地看好移动营销，看好能够与客户关系管理和整合营销战略高度协同的精准营销解决方案。据有关报道，受全球及国内宏观经济增速放缓、消费需求不足等因素影响，绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎，对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加，其它营销投放会相对压缩。有业内人士指出，2009年是传统广告的寒冬，新媒体和移动营销的春天。可以看出，广州车展的“掌上车展”布局已经为2009年的汽车营销领域定下了一个基调，那就是更加精准的互动式营销将摆脱辅助地位，快速成为一种重要的竞争手段。

如果说传统广告的优势在于覆盖率，互联网广告强调互动性，那么手机广告的最大卖点无疑是精准度。手机广告能够解决困扰广告客户多年的问题：如何将广告准确地送达到相关广告受众。移动整合营销方案远比CCTV的品牌广告投放要复杂得多。移动整合营销的生命力在于其精准度和互动性的双重属性，这意味着移动整合营销是基于数据挖掘的分析性营销，一个完善的移动广告营销方案能够产生大大高于传统广告的投资回报率。

负责广州车展无线服务方案提供的飞拓无限公司的营销总监陶源表示：飞拓无限所提供的是和传统广告方式不同的，能够精准到每个汽车潜在购买客户的整体解决方案。包括中国最大手机门户移动梦网上的车展频道建立，结合梦网上的WAP汽车转区，和现场（线下）的SMS互动、Bluetooth互动，提供给汽车广告主线上和线下的整合无线营销方案，让原来难以检测效果的广告和营销通过结合手机互动的方式，找到每个潜在的购车用户，并可以对用户在手机上的梦网WAP页面浏览或者线下的SMS、Bluetooth互动做行为分析。在这些数据的基础上，我们能够向汽车广告主提供更有针对性的广告投放方案，达到超过传统广告方式的更好的投资回报水平。

众所周知，汽车业是运用数据分析型营销较为成熟的行业，本届广州车展所呈现的“掌上车展”嘉年华景象，预示着在经济寒冬中，汽车业对移动营销的热情反而会不断增长。