试论我国中小企业国际营销中存在的问题及对策
时间：2022-08-16 01:12:59
【摘要】改革开放以来，我国对外贸易发生了深刻的变化，中国加入WTO ，我国经济将更多地融入世界，企业将更直接地参与国际竞争，国内市场与国际市场的联系更加紧密，国际市场对产品的多方面需求促进我国企业积极开展国际营销，近年来，随着经济文化交流的频繁， 信息技术的发展， 生产与流通的日趋国际化， 国际营销在企业走向国际市场中发挥着越来越大的作用。国际营销是指企业在对全球市场分析的基础上， 对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行战略规划与计划， 以获取利润。本文立足于我国企业国际营销的现状，发现存在的问题，并提出解决对策。
【关键词】国际营销 现状与问题 解决对策
（一）我国中小企业进行国际营销的必要性
（1）外因：经济全球化的背景驱动。经济全球化是不可阻止的历史潮流，是当今世界经济发展的大趋势，它对世界各国都带来了广泛而又深远的影响。经济全球化要求生产资源在全球范围内优化配置，它促进了商品和资本的全球流动，使得世界各国之间的联系日益紧密。任何一个国家都不可能置身其外，任何一个企业也无法逃避这样一个事实：即企业之间的竞争日益全球化，生产分工协作日益全球化。经济全球化对中小企业而言，既是机遇又是挑战。为了能够充分抓住机遇，迎接挑战，走出国门、开展国际营销到更广阔的空间竞争、发展，是目前我国中小企业的唯一选择和必然趋势。
（2）内因：自身得到更好的发展的需要。中小企业在由小变大、由弱变强的过程中，对经营资源的需求越来越大，国内资源的相对不足是很大的限制因素。经济全球化使得资源在全球范围内优化配置，对于我国中小企业来说，只有走出国门，进行国际营销，才能获得资源的比较优势和更大的发展空间。我国中小企业进行国际营销可获得的资源如下：一是资金资源。融资难是制约中小企业加速发展的瓶颈之一，走向国际市场，能够拓宽融资渠道。国际市场上金融机构众多，融资渠道畅通便利，只要企业资信高、管理好，获得贷款的机会很多。二是市场资源。中小企业走出国门，开拓国际市场，既可跨出利润日益被摊薄的国内市场，又可扩大市场份额，确立优势地位以赢得国际市场。三是技术资源。我国中小企业传统的获取技术的方式是直接购买、中外合作或外商来华投资（即市场换技术）等，但是往往通过这些方式引进的技术并非世界先进技术，而是发达国家已经处于饱和期甚至衰退期的技术，无法从根本上解决问题。通过开拓国际市场，中小企业可以通过合资创办，收购或者直接雇用等多种方式获得新兴技术。
（二）我国中小企业进行国际营销的现实意义
（1）提高中小企业的国内、国际竞争力。资源在世界范围内的分布是不均衡的，各国必须互相利用，才能推动本国经济的发展。中小企业进行国际营销必将直面国际大市场，可根据各国和地区不同的市场环境和资源条件进行不同的产品开发和经营，最大限度地获取不同国家政策和资源所带来的利益，以便争取到最佳途径参与世界竞争。在全球经济一体化的今天，中小企业只有自身参与，在世界范围内配置资源，积极参与国际经营活动，才能提高国内、国际竞争力，获得最佳的经济效益。
（2）国际营销有利于中小企业更好地参与国际分工。经济全球化和中小企业的迅速崛起，改变了以往的国际分工模式，中小企业已成为国际分工中不可缺少的链条之一。通过为跨国公司提供配套生产、贴牌、搭便车等方式，中小企业已经把触角伸向了世界各方。国际营销的实践，就是参与国际分工的过程，国际营销做得越好，就越有利于参与国际分工，就越有利于企业的发展壮大和国际竞争力的提高。
（3）国际营销有利于中小企业提高应对风险的能力。国际市场为企业提供了多层次、大批量的需求，中小企业进行国际营销，能够避开国内市场产能过剩和产品同构的激烈竞争，获得比竞争对手更多的市场机会，减少和转移了国内的经营风险。与此同时，中小企业一旦决定进行国际营销，就考虑到了国际市场的复杂和多风险性，因此，在其所采取的策略和整体运作上，已经把抵御风险作为一个重要的任务，大大提高了其应对风险的能力。
（一）缺乏国际营销理念不清和主动开拓国际市场的意识
相当多的中小企业经营管理者对国际市场营销理念认识不清，他们常常被一种错误的观念所困扰：即认为从事国际营销风险大，困难多，那是具有雄厚实力的大企业的专利，中小企业没有能力进行国际营销。另外，他们还认为开拓国际市场周期长，前期投入大，况且，大部分国际市场已经被竞争对手占领，现在进行国际营销也有点晚了。因此，许多中小企业缺乏主动在国际市场中拼搏的精神，而将开拓海外市场的任务寄希望于其他企业，对开拓国际市场缩手缩脚，以
致丧失商机。
（二）缺乏国际市场相关信息
信息化时代，信息的重要性对现在的企业来说是不语而明的，任何一个企业如果不能准确掌握所处行业的最新动态，就随时都可能被淘汰出局。国际市场变幻莫测，经营风险很大，企业也就更加需要及时获得国际市场的最新供求信息和对贸易伙伴国的商务法律，经济及人文等方面的相关信息，以便能与国际市场及时沟通，科学地作出决策。否则不但会给企业的经营带来风险，还很可能丧失很多先机，严重阻碍企业对国际市场的开拓。现实情况是：信息是我国中小企业的薄弱环节，对国际营销活动的开展非常不利：①信息渠道不畅、客户资源贫乏，无法与国外买家建立密切联系，致使有产品的厂家找不到买主，要产品的外商找不到卖家；②企业不重视国际市场需求，其经营理念、设计、管理及国际营销能力跟不上国际水平，致使企业的产品设计、功能、材质，使用方式等不符合国际市场消费者的需要，产品竞争力低下。③无法详细了解国外的法律、法规及税务政策，致使企业与外国分销商所订立的分销协议措词不严谨，与当地法律相抵触。
（三）产品档次低，缺乏品牌意识
目前我国中小企业产品的出口额虽然很大，“中国制造”在世界上也具有很大的影响力，但总体上来看，这些产品低档低价，缺乏品牌和国际竞争力。同时，产品在知识产权等方面附加值也较低，很难适应国际市场多样化的需要。中小企业制造能力很强，但是在对外贸易的增长方面却主要以劳动力、土地、资源等要素粗放投入的增长方式为主，出口增长质量不高，突出表现为自主品牌建设薄弱，出口产品结构不合理，出口产品技术含量低，附加值低，大量靠贴牌生产来支撑贸易规模，贸易利益比较少。我国出口产品中真正拥有自己品牌的尚不到10%，能够在全球有影响力的名牌几乎没有。由于缺乏自主品牌，中小企业虽拥有较强的制造能力却没有较高的增值盈利能力，消耗了大量的资源与能源，赚取的却是极少一部分的加工费。这是目前我国相当一部分服装企业的现状。
（四）缺乏高素质的人才，技术创新能力低
当前我国中小企业进行国际营销最缺乏的还是人才，尤其是懂专业的高素质人才。我国中小企业员工素普遍偏低的状况与中小企业的自身特点及所处的发展阶段有着密切的联系，当前大多数中小企业属于劳动密集型行业，对员工的素质没有太高要求。然而，人才竞争是一切竞争的基础，高素质员工是企业生存和发展的源泉和动力，从长远来看，中小企业员工素质低的状况对企业的发展壮大非常不利。同时由于我国中小企业用人制度不健全，缺乏相应的人才管理和激励机制。
（五）融资困难，资金严重不足
长期以来，中小企业在融资方面一直被冷落，原因很多。一方面是由于大多数中小企业经营管理不规范，产品市场竞争力不强，面对市场波动的风险承受力差，经营状况不稳定，财务制度不健全，会计管理模式落后甚至有的财务管理形同虚设，致使银行等金融机构难以通过审核其财务来评价其资信，严重影响其自身融资手段的实现；另一方面是由于一些中小企业缺乏诚信意识，恶意逃避银行债务的现象时有发生，金融机构为了防范金融风险，基本不予贷款；此外，中小企业也囿于自身规模、实力的限制，很难找到有效的融资渠道。因而，虽然目前我国政策上为中小企业融资方面提供了很多优惠，然而由于中小企业自身不足所导致的制度性风险和信用风险等，使得中小企业的融资还是困难重重，致使其资金严重不足，成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。
三、中小企业国际营销对策建议
（一）中小企业树立全球化营销观念
观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司。我国大多数中小企业规模小，资源缺乏，自身实力有限，自创品牌的条件尚不成熟。在当前阶段，选择贴牌生产，符合实际情况，也可以积蓄力量、壮大自己，为以后创牌奠定基础。中小企业为跨国公司贴牌生产，可以学习国外先进的经营理念、技术、管理制度与方法，迅速提高自身的技术和管理水平；同时，也可以借助跨国公司的优势，逐步建立自己品牌的知名度，为以后自主品牌的创立打下良好的基础，也为中小企业走向国际市场提供了一个很好的机会。
（二）加强产品创新， 提高产品的国际竞争能力
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，从我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。狠抓产品质量，确保核心产品优质化。另外，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作，不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足。
（三）利用海外华人网络，开辟国际市场
海外华商遍布全球，具有雄厚的经济发展潜力，经过多年的孕育积累，已拥有丰沛人才、雄厚资金及独特的商业网络，可以说是我国特有的宝贵财产。中小企业规模小，资金有限，不可能在许多地区都设驻外机构，即便设有驻外机构，人手不足及人员素质较差都是很突出的问题。海外华人团体不但可以弥补企业驻外机构之不足，而且遍布海外各地的华商团体更可发挥地域性优越、社会关系广等优点，协助我国中小企业掌握商机并进行国际市场的开发。同时，华人对亲缘、地缘、业缘所赋予的信用内涵还可大大降低中小企业跨国经营的进入壁垒和障碍，加快中小企业在海外的发展。
（四）通过电子商务，直接进行国际营销
电子商务是指在国际互联网上采用数字化电子方式进行的国际商务活动，也称网上贸易。21 世纪是网络经济的时代，随着电子信息技术和网络技术的飞速发展和普遍应用，利用网络资源开展营销活动，已经是非常方便的事了。因特网为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，不管企业规模大小如何，都可以在因特网上寻找全球市场资讯和营销机会，这种经营方式对于中小企业非常适用。大量国际市场信息的迅捷传递为资金、人员匮乏的中小企业在国际市场上进行市场调研、客户追踪调查、品牌创立、新产品推广等方面提供了极好的信息平台和业务平台。同时，以网络技术为基础的电子商务还能极大地降低买卖双方之间的供应运作成本，交易可以更轻松地达成。另外，由于网上贸易无地域、时间限制，受自然条件影响小，便于中小企业的产品及时地推向全球，提高其知名度和国际竞争力。因此，电子商务，是中小企业走向国际市场的一个很好的途径。
（五）采用“定制营销”策略
经济全球化时代，消费者需求日益个性化和多样化，以标准化产品为代表的“大量生产、大量消费”的时代已日趋结束，企业要想在个性化需求时代赢得先机，就必须为每个消费者“量身定做”产品，也即实行定制营销。中小企业规模小、经营机制灵活，能够更迅速地发现市场上每一个细小的机会；同时也更容易实现柔性生产，可根据消费者需求变化及时调整产品的种类、价格、服务项目等内容，增强了产品的灵活性和适应性。因而，中小企业实行定制营销比大企业更有效率。定制营销策略使中小企业在国际市场上应对大企业变成可能，可以说是一种能有效增强中小企业竞争力的营销策略，是构筑中小企业核心竞争力的重要途径。中小企业以集群的方式参与国际竞争是比较现实的一种选择。单个中小企业实力有限，开拓国际市场的力量单薄，成功率低。通过“集群”组织，依靠“集体”力量参与国际竞争，则会发挥比单个小企业强的多的竞争优势，可提高中小企业国际经营的整体抗风险能力。集群在促进中小企业国际营销方面的作用主要体现在：能提高群内企业的生产效率和在国际市场中的应变能力；能创建获取专门信息和知识外溢的便利条件。通过统一对外促销、规范品质标准、认同专项技术、推广共同商标、共享集群信誉等“集群效应”获取单个中小企业很难具有的差异化优势；通过集体研究、开发、行销，形成整体优势，增强产品的国际竞争力，同时避免中小企业各自为政造成的恶性价格竞争。
参考文献：
[1]吴汉嵩.论国际市场营销策略的发展与创新[J].产业与科技论坛， 2006，（2）.
[2]张锐.品牌国际化营销的 N 条渠道[J].市场营销导刊， 2006，（6）.
