浅论公立医院的品牌管理

摘要：品牌管理已成为国内外学术界研究的重要问题，越来越引起公立医院关注，公立医院品牌由于自己经营方式的独特性，所以其品牌管理方式与一般传统意义上的公立医院品牌管理方式存在着比较大的差异。由于公立医院品牌依附于公立医院而存在，品牌管理是其公立医院核心竞争力的体现。通过概念界定和分析，提出公立医院的品牌管理的策略和措施。

关键词：公立医院 品牌管理 策略

对众多的国内公立医院来而言，品牌以及品牌管理是一个既熟悉又生疏的概念。客观地讲，中国的公立医院将品牌管理上升到公立医院战略高度的不多，在他们眼里品牌只是公立医院形象、知名度，有了足够的公立医院的数量或者经营规模、行业地位等，也就有了品牌。至于品牌管理是公共关系部门的事，就是公立医院形象推广、行销、广告促销等。

一、品牌管理的界定

但是，我们应该认识到，公立医院知名度高不意味着公立医院品牌价值的增加，诸多眼花缭乱的点头行销，花样繁多的公关推广活动不一定带来患者对你提供的产品和服务的认识与信任，甚至响亮的公立医院名声也不一定代表着顾客对你的公立医院的偏爱和忠诚。现代专家理解的品牌，已不仅仅是公立医院名称、店头标识，宣传手册上漂亮光彩的色彩、符号组合或者广告营销组合，而是一个公立医院做事和生存的方式，是一个公立医院最本质的东西和价值观。它意味着让消费者感受到你的存在，感受到你的与众不同，对你产生偏爱与习惯，是让顾客有关你的性格、个性的一系列的特征的思考和联想，品牌是医疗服务消费市场的一种情感因素。品牌管理是现代市场营销的一系列的科学思想和方法，是通过系统的思考和分析所得出的品牌特征。通过有效的品牌推广达到对消费者心理资源的占用。品牌是消费者对产品、服务等一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。创建一个优秀的品牌直接关系到公立医院的知名度和信誉，关系到公立医院的生存和发展，关系到公立医院的市场占有率，在中国全面对外开放市场的情况下，如何进行品牌经营是本土公立医院发展必须要考虑的战略任务。

二、公立医院品牌管理存在的误区及其分析

比较遗憾的是，一些公立医院对于品牌的管理不善，造成一些具有良好市场形象，凝聚着公立医院无形资产的品牌出现了弱化，异化的现象，造成公立医院的损失。

1.缺乏长期品牌战略规划

近年来，一些医院缺乏对市场的深入调查，盲目投资业，最终由于缺乏科学的可行性研究陷入困境。许多公立医院过分注重理想规模，都以利润为追逐目标，导入盲目扩张的误区，由于在人才、资金、管理和培训上后继乏力，出现倒闭的现象。还有一些公立医院不顾自身条件，盲目扩展，其结果是流动资金不足无钱进货，人才不足管理水平不高，无法与扩张速度相适应，出现了经营亏损的现象，最终难以取得理想效益而濒于倒闭。

2.品牌竞争方式落后

目前国内公立医院处于激烈的竞争环境中。很多公立医院忽视了对品牌的管理，忽视了品牌对顾客产生的影响力与号召力。很多公立医院热衷于价格战，认为价格战就是营销，就是赢取顾客忠诚度的利器与不二法门。许多梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。

3.品牌管理没有形成独立管理体系

目前国内公立医院的品牌管理中，没有引进品牌管理体系的先进管理方法。品牌管理仍然是附属于公立医院形象宣传的功能。没有把它上升到独立的管理模块功能。不论是在组织模式上，还是功能定位上，都无法成为一个管理体系。目前国际巨头，许多已经引进了品牌管理体系，把品牌管理上升为重要的组织功能，设立独立的品牌管理经理，从组织结构上建立了独立的体系。在目前全面开放的趋势下，面对未来国际医院的大举进军，我国公立医院的品牌管理方法，相对来说仍是处于一个比较落后和陈旧的阶段。

三、建立完善的品牌管理体系，提升公立医院的核心竞争力

1.用品牌管理策略规划公立医院的战略定位

美国战略大师波特提出过战略定位的新观点，认为“战略就是要创造一个独特而有价值的位置，而这个位置有一套与众不同的活动。战略定位的本质就是挑选出跟你的竞争对手不一样的东西来，来提供一套独特的价值。”中国的公立医院经过近几年快速发展以后，品牌管理的思想方法可以对顾客竞争对手进行全面的理解和认识，清楚了解公立医院目前的市场定位，有效地把握市场脉搏，为公立医院战略重新定位，然后规划出差异化的竞争策略。

2.改变品牌竞争方式

现在的公立医院似乎对打价格战情有独钟，认为这就是营销。其实，仅靠价格去赢得市场是很难的。我们应该清醒地看到，在同行林立，竞争白热化的今天必须从提升品牌的角度去进行营销管理才是最有效的。（1）研究目标市场。营销管理首先要抓信息的收集和分析，运用数据库进行顾客分析，关注细分市场，走出大众市场。明确谁是我的主要消费群体；谁是我的潜在消费群体；他们的消费需求和消费行为有无变化；市场环境有无变化；怎样才能更有效地吸引这个群体；要知道现代社会能引起消费者注意的东西很多、很杂，但谁能吸引消费者，谁就能获胜。（2）重视品牌品质。“质量是公立医院的生命”。这句话应该始终响在我们公立医院经营者的耳边，经营者必须比以前任何时候都要重视商品质量，牢牢把住商品质量关，保证消费者的权益不受伤害，才能保证我们公立医院在顾客心目中的地位不受损害，保证我们的品牌不受危害。品质是品牌长久生存的根本所在。

3.打造品牌文化，进行品牌延伸

品牌延伸是在品牌文化的基础上，公立医院尽可能利用已成功的品牌来推出其他产品的策略。一项针对美国超市快速流通的商品研究显示，过去十年来成功的品牌有三分之二是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成为西方公立医院发展战略的核心。对于商业品牌而言同样可以运用品牌延伸策略来更好地达到品牌的快速传播和效益的提升。有两种延伸的方向，其一是品牌的产品延伸，即利用公立医院的品牌定牌生产一系列销售稳定、销量大的商品，从而增加公立医院的经营利润， 像家乐福、麦得龙等外资大卖场，今年就大量推出自有品牌商品，既体现了品牌的号召力，又增加了销售毛利（定牌生产的商品毛利可增加15％-20％）。其二是品牌的服务延伸，即利用商业品牌的号召力和美誉度，搭建一个平台，为消费者提供高附加值的服务，增强品牌的扩张力。

参考文献：

[1][美]唐·E·舒尔茨.整合营销传播的发展方向 [J].销售与市场，2001(4):38-41．

[2]保罗·斯图伯特.品牌的力量 [M].北京：中信出版社，2000

[3][美]大卫·爱格. 品牌经营法则 .沈云骢,汤宗勋,译.[M]呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999

[4][美]埃里克·乔基姆塞勒.《品牌管理》.北京新华信商业风险管理有限责任公立医院,校译.[M].北京：中国人民大学出版社，2001

[5][美]?安德雷亚斯·布霍尔茨?沃尔夫兰·维德曼.营造品牌的21种模式.肖健，樊渝杰译.[M].北京：中信出版社,2000

[6]于文康.公立医院品牌，核心竞争力建设 [J].市场研究[J]2005(10):23-25

[7]黄唱富.公立医院核心能力流失问题探析[J ] .经济与管理研究,2001(6):11-14

[8]刘春英.中国公立医院的品牌管理 [J] .山东省青年管理干部学院学报 2004(10)78-81

[9] 赵曙明，沈群红著.知识公立医院与知识管理 [M] .南京：南京大学出版社，2000

[10]李敏著.现代公立医院知识管理[M].广州：华南理工大学出版社，2002

作者简介：

钱波（1974.8- ），男，江苏省南京人，南京市中医院，，职称 会计师，研究方向 绩效工资对企事业单位改革及其影响