浅论品牌延伸策略问题及对策

品牌延伸是借助原有的、已建立的品牌地位，将原有品牌转移，用于新进入市场的其他产品或服务及新的细分市场中，从而达到以较少的营销成本占领更大的市场份额的目的。

一、品牌延伸策略中存在问题

一个企业若错误地运用品牌延伸策略，不仅会损害原有品牌的形象与价值，淡化品牌个性，模糊品牌定位，还会使消费者产生心理冲突，最终产生“株连效应”，导致企业品牌建设的彻底失败。企业在实施品牌延伸战略中存在的主要问题有以下几个方面：

1.损害原有品牌的形象

产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，延伸产品在某些属性上与消费者关于原有品牌在这些属性上的信念相抵触，就会造成目标市场的混乱，使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。

2.淡化原有品牌的定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。当不同类型的产品都使用同一品牌时，由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原有品牌的个性特征或者说是核心价值，原有品牌的定位面目全非，从根本上动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定式。

3.品牌延伸中新产品定位不准确,缺乏个性化的内涵

定位(positioning)最早见于1972年艾里斯和杰特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章“定位时代”,文章发表后,市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实,各个方面的定位是相辅相承的,一旦其中某一个方面确定,其他各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险,企业品牌定位既要着眼于现在,更要放眼于未来。

4.弱化了旗帜品牌的功能

品牌延伸理论认为,每一个延伸品牌,都必须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔,塑造独特的品牌个性,吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有市场区隔,一方面是多个品牌挤在同一市场空问,自相残杀,造成品牌内耗;另一方面,一些市场又留下空档,给竞争对手以可乘之机。真正的品牌延伸,是指企业利用已成功的品牌推出改良的全新的产品和服务,由于原品牌可以使新产品较易被消费者接受与认同,可为企业节约有关的新产品促销费用。它无疑为一种有效拓展产品种类和经营范围的方法,但若把握不好会导致品牌形象混乱,最终因新产品的失败而损害品牌在消费者心目中的形象,危及旗帜品牌效力。

5.品牌延伸策略单调,经营方式不灵活

品牌延伸必须追求质量,追求成活率而不是延伸率,粗放式延伸,是品牌延伸的大忌。五粮液已延伸出百余个子品牌,是一种典型的粗放式延伸策略,子品牌缺乏母品牌的及时呵护,只有自生自灭。同时,大部分企业只是进行产品线或产品种类的延伸,延伸方式单一,缺乏灵活性,并且延伸中存在一些错误思想。

二、如何做才能避免风险,有效的进行品牌延伸

(一)正确进行品牌定位

品牌定位,对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会,同一市场上同一种类的产品种类日益增多,要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可,企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色,以符合顾客的欲望和需求。品牌一旦定位,市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致,以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸,尽管可以向不同产品领域延伸,但延伸绝不能“天女散花”、“八方出击”,搞无度延伸,偏离产品定位。

(二)切实提升品牌档次

实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响,因此,提升品牌的档次、培育品牌带动力,是实施品牌延伸策略的关键。首先,培养和形成企业的良好信誉。对于企业而言,产品质量信誉、售后服务信誉、对品牌的影响都较大。其次,在为客户提品的同时提供多方面的服务。

(三)科学选择品牌延伸领域

实践证明,品牌延伸能否取得成功,取决于以下几个条件:一是具有技术创新能力,具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;二是企业管理、营销能力具备条件和能力;三是比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备,那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备,其他几项要特别强,具备很强的互补性。否则盲目实施品牌延伸,反而会“株连”其他产品,那么就完全失去了品牌延伸的意义。

(四)实行主副品牌策略

在主品牌不变的前提下,为延伸的新产品增加副品牌,是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,又在各种产品之间形成一定的比较距离,使产品在统一中保持差异性。

三、对实施品牌延伸策略的对策及建议

对于品牌延伸战略，企业不能不顾及自身的条件及外部的市场环境盲目采用。在适当范围和合理的领域，企业可以采取一系列措施来降低甚至避免品牌延伸所带来的风险，成功实施品牌延伸战略。

1.正确评估品牌的实力

品牌延伸是借助已有品牌的声誉和影响力向市场推出新产品，只有当企业及其品牌具有足够的实力时，才能保证品牌延伸的成功。品牌延伸的前提就是该品牌具有较高的知名度和美誉度，这样才有一定的品牌扩展性。所以，品牌实力应成为品牌延伸决策的起点。

2.恰当的维护品牌原有定位

所谓恰当的维护品牌原有定位并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。进行品牌延伸时，以定位作为延伸的依据，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心价值要素，在延伸中坚持并发扬已有的品牌核心价值，把品牌延伸的负效应限制在最低范围内，为企业创建名优品牌提供稳定动力。

3.注意延伸产品和核心品牌的相似性

相似性指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。相似性不是指产品外形的相似，产品可以在给人的意境上达到相似。对于相似性，已经提出了很多的测量办法，可以从三个方面测量相似性：⑴互补性：表明延伸产品与原产品共同满足同一需要的可能性；⑵替代性：表明两产品可以相互替代来满足同一需要的可能性；⑶转移性：即原产品在开发、制造、营销等方面的技能转移到延伸产品的可能性。延伸产品与核心品牌的相似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸的产品中去，在延伸产品与核心品牌存在相似性的条件下，品牌延伸效果明显，延伸容易成功。

实施品牌延伸策略应根据企业和产品的现状而定，不能盲目扩张，首先应正确评估品牌的实力，考虑其自身的状况和能力，审视现有品牌的核心价值及定位，对将要延伸的产品价值充分分析；然后寻找将延伸产品价值与品牌价值的切合点，且与企业长远规划相一致；最后建立合理的品牌架构。

参考文献:

1、张忠元,向洪.品牌资产[M].北京中国时代经济出版社,2002.

2、(美)菲利普・科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2005.