广告设计中的文化要素研究

【摘要】( College of Art, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023 College of Humanities, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023) AbstractThe information ...

摘要 信息技术对于现代设计产生了巨大的影响，文章探讨了信息化时代下，广告设计中文化要素的共性和个性，通过把握这些共性和个性，立足信息化时代下广告设计的本土化特点，是成功的跨文化广告传播的基点。

关键词 信息化时代 文化 广告文化 共性 个性

中图分类号G206 文献标识码 A

The Research of Culture Essential Factor in Advertisement Design

Zhang Lan Xu Weijie

( College of Art, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023

College of Humanities, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023)

AbstractThe information technology had made huge impact on the modern design. This paper discusses the unity and diversity of the cultural factor in advertisement design under the information age circumstances. The localized features of advertisement design in the information era, on the basis of unities and diversities mentioned above, is the foundation of the success of cross cultural advertising.

Key wordsinformation eraculturaladvertisement culturalunitydiversity

一、文化与广告文化

1.文化与设计文化

文化，从广义上讲是――人类物质创造和精神创造的总和。文化这种广义性就构成了文化自身的一系列特点以及其对人各种活动的影响。因此它也就必然成为设计师的最有价值的参照物，成为了解人，了解人需求的基准。

人创造了文化，文化也创造了人。自从人类第一次有意识地进行创造活动，设计文化便开始萌动了。人类最初只会用天然的石块或棍棒作为工具，以后渐渐学会了拣选石块、打制石器，作为敲、砸、刮、割的工具。由于人类能从事有意识、有目的的劳动，因而产生了石器生产的目的性，这种生产的目的性，正是设计最重要的一个特征。因此这种设计文化是物质文明、精神文明的反映与欲望，它包含了人的主观因素，凝聚了人类的理智和价值观念，设计文化之“设计”本身就具有文化的含义，是各个时期信息反馈的总和。

2.广告文化

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。

可口可乐卖的只是一种碳酸饮料吗？不！是以产品为载体的欢乐及美国精神的文化，这种文化内涵让可口可乐这样高同质化的碳酸饮料产品可以比同类竞争品销量高出几倍，甚至几十倍。星巴克咖啡卖的只是咖啡吗？不！也是文化，第三空间的文化内涵让同样高同质化的咖啡产品在星巴克卖的价格比同类竞争品高5―10倍，且依然门庭若市。

其他如，百事可乐公司推出了一款名为《百事超人》的PS电视游乐器体育游戏，游戏中大量融入百事可乐的各种要素，使玩家在游戏中加深对百事可乐的了解与好感度。麦当劳也与游戏开发商合作推出虚拟经营类的麦当劳大富翁游戏，使销售额大幅提升。

二、信息化时代下文化的共性与个性

到2007年年底，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，半年新增4800万。宽带网民数1.63亿人，手机网民数达到5040万人。目前中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二，中国互联网络中心预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。互联网已经发展成为中国影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一，正在以超出人们想象的深度和广度迅速的发展。透过互联网络所建立起来的信息传播系统，则让每个人都能够直接的整个世界进行各种信息的往返交换。如今的社会已经不再是依靠传统社会树状结构的阶层式组织就能加以控制的了，人们都各自享有高度的独立空间，同时与国家、企业、地区性社会，或是家庭成员等之间的关系却愈来愈淡薄，今后的社会结构，应该会变成由彼此平等的个人所构成的信息化、网络化社会，并促使设计理念与方法的多元重构。

在信息化设计时代，设计的共性与个性因素的影响越来越大，而共性与个性两者之间是相连的、互动的，缺一不可。

1.文化的普遍性：指它是一种社会现象，是社会和群体的纽带，具有极强的共性。

信息化时代的到来使我们的技术、信息、产品得以在全球快速的共享，任何产品它所要适应的人群已由原来的区域性的“个性群体”转变为全球性的“共性群体”。广告设计的过程也是在采用相同的技术、方法、设计手段等的情况下完成的，设计为了实现大众的人性化要求提供了从内核到外层的广泛平台，超越了过去所局限的人与物的关系认识，向实践、空间、生理感官、和心理方向的统一性发展，从而形成了广告设计的普遍性。这种普遍性不单单是结果的普遍性，而更多的是要求设计思想、设计方法、和设计过程的普遍性，因为结果的产生毕竟受这些前提因素的主导。

2.文化的差异性：不同民族、国家、地区往往是构成文化差异的最直接因素，这种差异表现为人们在风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准、、消费习惯等方面的不同，从而构成各种复杂的社会现象。这种差异性也就广告设计中的个性

在信息快速交流的今天，国际间的信息交流迅速而频繁,在生产跨国化、商品国际化、市场全球化的时代,大量外来文化的涌入，使特定地区的文化特产变得比以往更易于为其它国家和民族所理解，所以说“民族的才是世界的”为越来越多的人所重视。维持经济增长和科技发展的需要，迫使各个国家或地区都日趋变得开放，无论其制度和文化传统如何的与众不同，唯一能够衡量辨别具有独特色彩的设计，是作品中体现的设计者对现实生活的准确把握、文化积淀和艺术直觉。

一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。2003年起，可口可乐“换装”最显著的特征就是其新中文标识的推出，新中文字体结合原英文斯宾塞字体流线型的特点，使中英文字体在视觉形象上达到统一。再回顾一下可口可乐在中国及世界不同地区的设计、广告及推广活动：如中国2001年7月申奥成功，可口可乐为此特别推出奥运金罐：金罐以喜庆的金色和红作为主调，并加入天坛，长城等元素和一些运动画面；2001年10月中国足球队提前两轮出界入围世界杯，一款全新设计的珍藏版罐装可口可乐也适面世。2002年推出“阿福”形象，再到今年新中文标识的横空出世，无不体现可口可融入地方文化，从国际化到本土化的发展趋势。与此同时在不同市场，公司也在策略上作了相应调整。集中反映在不同国家广告语上：在美国本土，广告口号是“无法抓住这种感觉”；在日本市场是“我感受可乐”；到意大利则变为“独一无二的感受”；在智利又变为“生活的感觉”。广告信息始终随着具体的时空情调整，始终以文化的差异性作为出发点。

另外，美国宝洁公司也是广告本地化策略的典范，其飘柔洗发水，在美国名称为Pert-Plus，在亚洲地区改名为Rejoice，中文名则为飘柔，以迎合华人市场。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯不同的诉求。在欧美国家，采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，融商业推销和艺术审美于一体，给消费者以明确的信息：白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品位热烈浓郁，回味深长浓香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人烧起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友迸发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人的“喜庆”心理，在港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方出现，使得人头马白兰地的销路迅速打开。

3.文化的相对稳定性：一种文化现象一旦形成，就具有其极大的稳定性。并且对大多数在其环境中的人，都有着普遍的影响力，不因为某些伟人或者外来力量的加入而起明显变化。也正是这种稳定性，使我们能够把握广告设计的特征，研究其具体形式。

如斯堪的纳维亚设计风格的形成与其文化是密不可分的。斯堪的纳维亚地区包括荷兰、瑞典、芬兰、丹麦和冰岛五个国家。这里一年中的一半时间是漆黑的冬夜，而剩下的一半时间却又被持续不断的白昼所占据，这就需要人们通过贴近生活的设计为渡过漫长的冬季和黑夜提供心理上的慰藉；同时这里又是世界上社会福利制度最完善的地方，民主思想深入人心，这种思想体现在所有设计上就是设计的大众化、平民化、全民族设计水准的高水平化三方面的特点。

又如德国作为新兴的工业化国家，在其长于思辨、思考、理论化的民族文化特征的影响下，在引进工艺美术思想之后，立即与理性化和秩序化联系起来，开始了生产的标准化，从而促进了设计的逻辑化、理性化与体系化的风格产生。

而美国是一个移民的国家，立国历史的短暂使它既没有多少民族文化传统可供继承，也无需背负太多历史包袱。各民族共存的竞争又使它具有较大的包容性，较少排斥性，形成了实用主义、功利主义及商业主义的设计风格。在市场竞争机制的严格制约下，美国的设计一开始就呈现出强烈的商业色彩，很少考虑设计的理论与哲学，也不考虑设计所造成的社会效果。

4.文化的可变性：相对文化的稳定性，文化又不是固定不变的，它会伴随着社会代表技术――生产力和特征的变化而变化，表现就是人们新的价值观念、审美观念、生活态度、消费观念等，这种变化有一定的偶然性和不确定因素，但它是有规律可循的。这就是为什么有些同属同一文化背景的设计在形式上有一些变化和不同。

因此，越来越同质化的在信息化时代下，当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多元并存的现象，使跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景与文化环境中，如何立足文化要素，是成功的跨文化广告传播的基点。

参考文献

[1] 吴祖慈.论设计文化的共性与特性.上海交通大学学报(社科版).

2000.(3)

[2] 戴瑞.转型期设计文化形态──论信息社会设计理念与方法的

重构.发明与革新，2001,(6)