深度转型期酒店会员管理策略研究

[摘要]酒店产业发展呈现出多元化的态势，如何提升会员管理促进酒店健康发展是酒店转型期的关键内容。本文基于现代酒店的管理情形审视，就酒店行业内会员管理过程中普遍存在的问题进行分析，提出强化酒店管理发展的几点建议，以满足酒店持续健康发展的需求。酒店应从优化客户关系角度出发，积极合理地选择、实施科学的酒店会员管理制度，有利于客户的忠诚度提高。

一、行业背景与市场形势

2015年，中国酒店业正处于深度转型期，正形成以市场为导向的市场格局。酒店面临前所未有的严峻挑战。面对大众消费的新环境、政务市场需求的锐减和萎缩、公务消费的新导向、体验服务产品的新业态创新、酒店品牌化的竞争日益加剧、市场细分化带来的客源分流、移动互联的新技术引领、OTA网络预订渠道供应商（携程、艺龙、去哪儿等）纷纷抢夺客源等多重压力，酒店面临行业发展的新瓶颈。新的宏观形势导致酒店经营形势不好，回报率不高成为困扰酒店管理者的普遍问题。新的形势下管理好已有会员，培育会员忠诚度、充分挖掘会员消费潜力成为酒店业突破危机提升业绩的未来创新之路。

二、酒店会员对酒店的重要性

2.1会员会十分乐意的向他的亲人、朋友推介这家酒店，产生链式销售。

2.2会员的消费频率明显高于一般散客，愿意接受本酒店新推出的产品。

2.3会员之间有相互交流的空间，并通过交流实现一定的价值。

2.4会员不会因为周边有新酒店落成，或其他酒店推出诱人的促销措施而改变他在本酒店消费的习惯。

三、酒店会员管理中出现的问题

3.1面临众多酒店选择，与层出不穷的酒店促销活动，会员的忠诚度下降。

中国新开业的星级酒店如雨后春笋，各大国际酒店管理集团竞相制定出里程碑式的开业计划，不是巩固自身在中国的豪华酒店之领先地位，就是努力使自己比竞争对手占据更大的市场。在价格优势面前，酒店客户的忠诚度受到严重挑战。

3.2激烈的酒店品牌竞争环境影响和OTA网络预订渠道低价吸引，会员流失严重。

最近的3年内，基本所有的酒店（确切而言，是各类住宿，例如宾馆、旅店、客栈、农家乐和个人公寓等等）都齐聚Online，有主动报名加入OTA（此处OTA指所有Online的网站或APP，例如携程、艺龙、去哪儿、淘宝、途牛和同程等等）酒店库，也有被动让各大OTA地推业务团队发掘被登入册的，更有被酒店销售/批发商间接上网的。总而言之，网络已经几乎把酒店都网罗在册，这个现象与餐饮上网的形态极其类似。这样使会员流失严重。

3.3会员特权少，对会员吸引力小。

会员活动的举动前期，我们要充分对我们的会员进行调研，通过会员管理系统会员数据进行分析，了解到我们每个会员的消费行为习惯、兴趣爱好。从而统计出，每个会员的消费能力、以及喜欢消费的商品种类、以及消费时间，然后根据这些数据再对我们的会员进行细分。这样才能提高会员对酒店的吸引力，体现更多会员特权。

3.4会员返店率低，会员消费少。

当客人尝试一个酒店的产品及服务的时候，他可能感到不满、一般、满意、非常满意、喜出望外甚至惊喜。获得非常满意以及更高享受的客人，重复消费的可能性是90%。

四、针对酒店会员管理给出的建议和对策

4.1优化会员管理系统，使会员的消费过程更加快捷、便利、高效。

顾客资料、顾客消费记录、积分、储值、计次、库存管理、折扣管理、电子优惠券、服务计划、短信服务及各类综合统计报表。通过会员管理软件，企业可以实施各类会员制营销，吸引新顾客消费，防止老顾客流失，加强企业竞争力；各类服务计划和短信服务的利用，可以有效进行客户关怀，提高客户服务满意度，促进企业和顾客之间的沟通。

4.2完善会员喜好信息，提升服务质量，为会员提供更多贴心、定制服务。

完美结合服务意识与技巧将会展现我们酒店的个性化服务，个性化服务就是以顾客需求为中心，在满足顾客共性需求基础上，针对顾客个性特点和特殊需求，主动积极地为顾客提供特殊的服务，是对顾客采取“量体裁衣”定制式的服务。酒店全体员工在与一切酒店利益相关的人或组织的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。而且它所提供的服务不涵盖个人职位大小，都要以竭诚服务态度去面对每一个顾客，使他们感受到真正的宾至如归。

4.3强势发展会员，迅速建立并巩固自己的直销渠道以扩大稳定的客源结构。

国内外的连锁酒店均已通过强势发展会员，迅速建立并巩固自己的直销渠道以扩大稳定的客源结构，O2O大趋势下系统和人的PK愈演愈烈，酒店管理者需重新审视与思考酒店的营销与业绩的发展思路，针对酒店的特点，在专注于酒店在线直销技术支撑与运营体系构建，要与销售部紧密配合，构建自己的管理体系，包括网站营销运营标准及流程、酒店电子营销运营标准及流程、价格计划和收益管理实施方法、常客计划运营标准及流程、在线预订运营流程等方面的全方位的在线直销运营体系和运营标准流程，并制定了标准化运营手册。专门成立自己的团队对该体系进行管理。

4.4通过优化会员管理体系，做好会员服务与会员营销，深度挖掘会员消费潜力。

对很多企业而言，营销不难，难的是营销得“精”而“准”，不管是什么企业，都想赢得目标顾客，从而赢得期望的利润。通常的习惯做法是密集宣传、全面推广，确实，宣传的覆盖面是达到了，但是这样就要支付很高的成本，不是所有的企业都可以承受如此高昂的宣传方式，特别是传统的服务企业。那么，何不改为“重点区域密集营销”，通过对客户进行筛选从而实施精准营销，直接命中目标？

数据库营销的目的就是在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送达到恰当的顾客手中。恰当到一定程度称之为“精准”。而要臻于精准，从发出的信息和回馈的设计，每一个细节都要斟酌。

4.5重视会员活动，提升会员价值，加强会员特权活动对消费者的吸引力。

会员活动礼品、促销产品一定要落到实处、产品必须得货真价实，一定要让会员感受到活动的价值和吸引力。这样的会员促销活动，我们商家可能在每个会员身上赚到的钱不多，但薄利多销的同样可以为我们带来可观的营业收入。举办各种推广活动，商家一方面可以从中获利，另外一个很重要的方面就是能够为商家店面造势、集聚人气、扩大知名度。

五、总结

2015年是酒店业的深度转型期，对于众多酒店而言挑战与机遇并存。通过优化会员管理来突破危机是酒店业的创新发展之路。在酒店转型发展的大形势下，通过对会员的精细化管理，提升对客服务质量，从而提高会员对酒店品牌的忠诚度，深度挖掘会员的营销价值，实现酒店盈利的持续提升。