中国中小油企业渠道策略研究

【摘要】民营油企业特别是中小企业面临严峻的生存危机的背景下，如何使用合理的渠道营销策略，建立有效的渠道营销组织，获得竞争优势，解决危机并取得发展，是亟待解决的现实问题。本文通过对中国中小油企业市场的市场渠道现状进行研究，提出中国中小油企业在现在的市场竞争中进行管理和完善渠道的策略。

【关键词】油行业 中小企业 渠道策略

一、引言

进入2012年，中国油市场的格局正在悄然发生改变。因为汽车消费市场的萎缩，导致油市场也受到影响。经过十几年快速增长之后，中国油行业在2011年出现增速放缓的情况，全年产量仅826.65万吨，比2010年减少30.25万吨，首次出现负增长。虽然总量增速放缓，但市场竞争更加激烈。这其中下滑最明显的就是民营油企业。行业的生存压力还在不断加剧，要想生存下去，就要从现在开始谋求新的突破，特别对中小企业来说，情况更是紧迫。谁能坚持到最后，谁就是最大的赢家。

中国油市场的激烈竞争和中小企业的这种生存危机使得“酒好不怕巷子深”的观念已经过时，营销，特别是渠道营销对于消费品行业来说，其对销售和品牌推广的积极作用不言而喻。

二、中国中小油企业的SWOT分析

（一）优势

中小油企业乃至中国民营油企业与进口品牌油相比，具有价格优势。但是由于国际油价一直持续上涨，国产油的价格有一定幅度的提高。同时，国外油企业开始接近客户，不断开发出适合中国消费者所需求的产品。此外，价格也相应做出了调整。这样，国产油和进口油的价格差距越来越不明显了，这势必给国产油厂家带来很大的竞争压力。

（二）劣势

中小油企业在全国范围内知名度不高。所以需要依托网络平台和发展经销商的模式来进一步的扩大市场占有率。此外在中国流行着“打价格”战的整体大环境下，产品初次进入市场时认可度不是很强时，需要销售人员更多的付出，不断加强学习专业知识并强化服务意识。

（三）机遇

受亚洲地区和中东地区优质基础油供应增加以及该地区日趋严格的燃料经济性和排放标准实施的刺激，未来几年亚洲市场对于II类和III类基础油的需求将强劲增长。消费需求潜力巨大。

国内汽车刚性需求的环境和潜力仍在，将很大程度拉动汽车油市场的需求。从国家宏观层面上看，扩大内需以及基础性建设力度的加大也将为我国油产业提供广阔的消费市场。

（四）威胁

市场整合信号强烈，行业淘汰洗牌成必然。国际石油市场价格波动频繁，使得油市场高成本运作。此外受到来自石化相关产业的调整以及相关法律法规出台等影响，油行业则会出现淘汰洗牌局面，那么靠价格战来争夺市场的策略显然已不适用，导致目前已有部分中小企业淡出市场或者停产，进入休眠期。

三、中国中小油企业渠道营销存在的问题

（一）招商鱼龙混杂

目前不管是进口知名企业还是国内油企业，都在不停的招商。于是，中国的油市场，特别是中小品牌的油市场出现：产品同质化、竞争白热化和单一化。此外更有一些品牌打着香港、美国、德国等国家的牌子四处招商广告，使得中国油市场的“山寨货”到处泛滥。

（二）皮包公司招摇撞骗

很多企业在油品一段时间后，就开始觊觎厂家的利润，便随意注册商标后开始圈钱。因此将面临的问题是：上游油源一断或者厂家对下游施加影响，其市场就会波动。

（三）同质化抄袭竞争

前国内油市场，各品牌产品除商标之外几乎没有本质的区别。然而一些企业在宣传时谎称自己掌握前端技术；另一些企业由于技术的缺失，只能从包装上做文章。由此造成行业的浓厚跟风习惯，使得产品迅速充斥市场，同质化日趋严重。

（四）“等靠要”思想严重

目前中国油行业很多生产企业和营销公司还没有打造好自己的核心营销团队，经销商企业也没有摆脱坐商思想，虽然现在盈利可观，但仍没有建立起自己的销售队伍和品牌形象。有的经销商以厂家办事处的形式在当地销售，或者等着厂家派人员跑市场，可以说这些都是因为经销商的“等靠要”思想严重的表现。

（五）市场缺乏诚信

目前油市场上“假货、山寨、植物油、以差充好、虚造产品功能”等等盛行，给行业蒙上了很多阴影，也给招商带来了很多的困难。交易成本大大提升，使得市场的发展前景黯淡。

四、中国中小油企业渠道营销策略

（一）找准企业突破点

1.主导产品。找准企业突破点主导产品。中国的油市场是一个同质化竞争激烈的市场，中小油企业应注重差异化营销，从差异化中找到市场的突破口。首先要找到主导经营产品，确定企业市场经营目标。

2.主导渠道。在找到企业的主导产品后，企业还要选择自己的目标渠道，根据企业自身的活动半径准确找出企业的主要经营区域及服务范围。目标越准确，企业的运作效率越高、成功机率就会越大。

（二）规范招商渠道，加强管理

规范招商渠道，加强油行业招商是一项长期的系统性工程，在招商之前首要工作就是对企业本身的销售模式进行选择，并对自身产品的独特优势进行一个全方位的定位，在研究和分析行业竞争的基础上，对企业自身核心竞争优势进行正确判断，在此基础上来确定适合企业的渠道管理策略和招商策略，并提高渠道的信息透明度，加强渠道管理。

总之，渠道策略是系统性的，要注重各个部门的协调配合。依托产品为中心，统筹各个业务部门，进行相应的销售和推广计划。同时，各部门也要进一步明确职责，配合其他部门的运作。