“地球上最快的跑车”如何寻找它的主人

这是目前陆地上速度最快的跑车。也许你永远没有机会将一部超级跑车开到时速407公里,不过如此惊人的速度会让每一个人热血沸腾。

“我的确开过它,当时我的时速达到了350~370公里,非常快,所有的东西都向身后飞速倒退,我得非常小心谨慎地开,因为眼前的物体一瞬间就不知道到哪儿了。”布嘉迪汽车销售、市场及客户服务总监爱力士德・斯图尔特(Alasdair Stewart)兴奋地谈起自己驾驶这款超级跑车的感受。

这款超级跑车就是布嘉迪威航16.4 Grand Sport-W16发动机,1001匹马力,从0到100公里加速时间少于2.7秒,与此相对应,从100到0公里的制动距离仅为31.4米,只需2.3秒。今年4月23日,在第十一届中国(北京)国际汽车展览会上,它的出现吸引了无数人的目光。

爱力士德・斯图尔特在采访中对《新营销》记者表示:“在中国,内地有两辆,香港有两辆。”4月23日,第十一届中国(北京)国际汽车展览会开幕当天,这款价值165万欧元(不含税,增值税加奢侈品税相当于一部车价)的超级跑车被当场订购。

有人形象地称布嘉迪威龙“4个轮子抵得上一辆保时捷,踩一脚刹车就要花掉数百元人民币”。在2008年第九届中国(北京)国际汽车展览会上,布嘉迪威龙首次在中国展出,展出当天,重庆力帆集团董事长尹明善的少公子尹喜地就以2500万元订购了一辆。而力帆集团2009年为其足球俱乐部的投入也不过3000万元,这辆车几乎是力帆足球俱乐部一年的费用。

威航系列限量销售300辆,现在已经销售出去260辆。威航16.4 Grand Sport限量销售150辆,如今的订单数超过了30辆。这款定位如此高端的超级跑车,注定有着非同一般的营销策略―既不同于豪华车法拉利,也不同于高档品牌奔驰。

对话:

《新营销》:我们都知道布嘉迪是豪华车中的豪华车,那么布嘉迪到底有什么特别的价值吸引消费者花巨资购买?布嘉迪在中国如何定位目标消费群?这个群体是怎样的一群人?他们和欧美消费者有何不同?

爱力士德:我们的宗旨是“艺术、形式、技术”,布嘉迪汽车是一件艺术品,它的价值就体现在三者完美、和谐的结合。在设计上,车的外观非常好,很有创意;性能也非常卓越,能够以非常高的速度驾驶。布嘉迪本身不是一个纯粹的艺术品,实际上它是把艺术的想法、艺术的精神,包括美术、手工的东西,很好地运用到车的设计、制造上面,它并不是为了艺术而艺术。总而言之,它是艺术和技术的完美结合,这是我们对布嘉迪的特殊定位。并不是说你花很多钱买就一定好,事实上这些顶级奢侈品有内涵的价值在里面。所以对我们来说很重要的就是整个工艺、手工的质量、技术和工程的高水平,把它们有机地结合在一起,这是我们要强调的。

说到目标消费群体,中国和欧美消费者没有特别大的区别。我们发现中国非常有钱的人,非常注重隐私,不愿意张扬,这是我们考虑的问题。不过,不管来自世界上哪一个国家,我们的客户,第一是汽车收藏家,他们大都收藏了20辆、30辆不同款式的汽车;第二是热衷于汽车的粉丝;第三是年纪稍微大一点的亿万富翁,因为你得有一定的财富累积才消费得起布嘉迪。我要补充的是,年龄上在中国差不多是40岁以上,欧洲可能是45岁或更年长一些。

《新营销》:威航16.4 Grand Sport限量销售150辆,那么针对中国市场定位,你们预期的销售是多少辆?

爱力士德:首先要测算有多少个10亿元以上的富翁,根据报道中国现在有5.1万名亿万富翁。但这其中并不是所有人都对汽车感兴趣。可能有人对汽车充满了激情,有人喜欢私人飞机,有人喜欢艺术品,有人喜欢有了钱以后做慈善事业,所以你必须从5.1万人中做筛选,看看有多少人真正能成为我们的客户。开始的时候当然有一个转换量,从一个大的数字转到最后购买的人,一开始恐怕是50~60人。我们觉得每年在中国应该卖到2~3辆,这是我们的预期。

举一个例子,去年在上海布嘉迪100周年庆典上,我们搞了一个Party,大约有100人应邀参加。有一些潜在的目标消费者,还有一些明星,最后邀请几个人试驾。他们已经拥有汽车,都是法拉利之类的。最后应邀到法国的为5人,最终购买的为1~2人。

我们进入中国已经两年时间,建立了完善的基础设施和销售网络。布嘉迪越来越得到更好的认知,在服务方面也是越来越有保障,所以更多的人愿意买布嘉迪。

另外,我想说的是,尽管遇到了全球金融危机,但这种顶级奢侈品不会随着市场的萧条或者变动受到多大的影响。

《新营销》:这类顶级豪华车的品牌营销策略是怎样确定的?除了常规的推广方式,有什么特殊的方法可以接触目标人群?布嘉迪从2008年进入中国市场到现在,有没有采取一些特别的市场营销手段提升销量?

爱力士德:我们都是一对一地针对客户,因为这些客户非常注重隐私,他们不喜欢成群结队,不喜欢开大的Party,而是喜欢很小范围的活动。所以我们必须把目标定得非常窄,非常仔细地找到这些客户,而且我们的销售周期非常长,我们要大量搜集信息,包括一些技术层面的对接,比如布嘉迪是怎样起作用、怎么开、售后服务怎么样,要做大量的工作才能找到客户。

你要下定决心,一步一步地走,经历整个流程,最后到达成功的彼岸。第一步你找到哪些有可能成为你客户的人,然后看他们的消费能力够不够强,有没有相应的机制或者条件,是不是我们想要的客户类型。然后是热身阶段,比如说讲品牌方面的知识、产品方面的信息。如果觉得有希望,就可以邀请他们到我们的工厂所在地看汽车是怎么做出来的,进一步沟通细节问题。

两年来我们在逐步了解、学习并理解中国市场。买主对车的质量、采用什么样的技术更为关注,我们了解到了这种不同的兴趣。什么材料、有什么特色、价值怎么样、售后服务怎么样,所以他们会有不同的行为。

《新营销》:你如何理解销量与顶级奢侈品品牌价值之间的关系?今后你们有没有与时尚品牌或者艺术品牌进行跨界合作的计划?

爱力士德:其实两者是息息相关的,因为你的量很小,又是顶级奢华,所以必须有高价值,而最高的价格是你进入超豪华奢侈品俱乐部的一个凭证。

我们不排除跨界合作的可能,但是两个品牌必须非常匹配。如果有其他品牌,能够显示出与我们的品牌自然连接或者有渊源,我们会认真考虑的。但是它必须是非常合适的合作,因为这样的合作有利于品牌延伸。但是我们绝对不能走到极端,无休止地拼命延伸。

爱马仕和我们合作,这非常合适。两个品牌有一种历史渊源,而且过去就合作得很好。布嘉迪先生和爱马仕先生当初是朋友,他们互相为对方的品牌生产过产品。而且这两个品牌有史以来从来没有跟别的品牌合作过,我们都是独立的品牌,彼此之间非常匹配。

在市场反响方面,首先对媒体来说反响很好,媒体对这两个品牌合作非常感兴趣。但是,对客户来说效果就不是特别好。对我们来说是一次很好的实践、很好的练习。但是这样的尝试也产生了很多额外的工程方面的成本,一旦改动之后,你要进行碰撞测试、质量测试等。不过,这是一次非常好的体验。