浅谈视觉文化中的消费指向及其隐语

摘 要:在当下视觉文化崛起的时代,无处不充斥着视觉文化,看到听的想的用的都已被视觉文化具象化表征了,甚至于消费文化上,都处处跟着视觉文化所引导着的时尚走,尤其表现在品牌广告上,对此笔者用经典广告案例来探讨和分析视觉文化和消费文化的关系。

关键词:视觉文化;消费文化;隐语

中图分类号:F713.8 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)01-0077-01

视觉文化是二十世纪中后期以来开始出现的一种新兴理论,对它的关照和研究建立里在哲学、社会学、政治经济学、心理学和精神分析学、女性主义、后现论和消费主义等理论基础上。作为当代社会信息传播急先锋的广告,在当今社会越来越显示其话语权,它的功利性与生俱来,广告作为企业推销产品的手段,首先考察的就是如何把握消费者的需求来赚取利润,这便体现了消费文化与视觉文化的关系。本文将对此进行论述和分析。

一、视觉文化中的消费指向

可以说从现代到后现代的转向,是视觉文化研究的路径之一。伴随着消费主义和视觉文化而生的,是以视觉审美为中心的后现代视觉文化。后现代常以一种轻松、调侃的姿态出现于日常生活中,使文化艺术失去它的神圣性、意味性和超越性。在视觉文化的语境下,人们对图像的需求骤然突增,广告也必然走上以图像创意满足视觉,以迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。

在这里,笔者以《LEVI’S 501牛仔裤(英国篇)》为例,分析其中的消费文化与视觉文化的关系。这则广告讲的是在公路上,一辆汽车抛锚了,男人在修车,女孩则在旁边等,这时一辆车路过并停下来,一个男孩下车过来帮忙,男孩看了看情况后,脱下牛仔裤,拖裤子的镜头特写,是一条LEVI’S 501系列的牛仔裤,而这时三个人的反应也各不相同:男孩诱惑的眼神、男人跑去用身体挡住女孩视线时尴尬神情、女孩经不住偷看男孩的神态。而后,牛仔裤拖着抛锚的男人的车上路,一个上坡,男孩卸下车后的系着牛仔裤的杠,带着女孩走了,留下懊恼的男人,此时字幕出现:将男人和男孩区分开。

现代视觉文化的许多方面的个人主义都受到了威胁。大批量生产的视觉文化威胁到每个人都有可能作出同一“选择”,而这种选择压根儿就不是选择。人们成为市场的无意识的牺牲品,被动地购买和消费大众市场所供应的一切物品。正如《LEVI’S501牛仔裤(英国篇)》这则广告,爱酷的帅气的男孩看了这则广告后,无疑会选择501牛仔裤,而不会选择西装裤。

视觉文化使消费文化产生了许多文化上的联想和引喻,广告在消费社会里对商业符号价值的极度张扬。广告在表现形式上可以毫不费力地把一个品牌或一个产品与一个名人或一种浪漫化的生活方式联系起来,暗示使用该产品可以使消费者变成一个更美丽、更讨人喜欢、更精力充沛的人。在《LEVI’S501》这则广告中,男孩因为穿了LEVI’S牛仔裤显得更帅气,广告中对两个男性的衣着描绘,暗示给观众穿了LEVI’S,女人就会对你产生爱慕。

二、视觉文化中的消费隐语

消费社会中,人们的消费理念发生了重大变化,强调有态度的消费,更看重商品的精神属性,商品的使用价值不再重要,重视商品的人文内涵和精神追求,使得使用价值被交换价值所掩盖。在《LEVI’S501》这则广告中丝毫没有提售价要近千元,而只是一味地强调穿着LEVI’S的男孩的酷以及女孩不费力地被他吸引,这些情景,就足够了,至于其他一切都已经变得不重要了。

可以说具有艺术性和表现力的广告能使消费者获得信息的同时得到了艺术美的享受,能够极大地增强广告作品的吸引力和感染力,广告里表现的艺术暗示着一种文化权威,一种尊贵乃至智慧的形式,凌驾于任何粗俗的物质利益之上,这种艺术感能够满足消费群体的贵族情结。

视觉文化泛滥的时代,影响消费模式的不仅仅是收入,还有文化的、象征的因素。在《LEVI’S501》广告中,虽然这条牛仔裤售价可能要花掉男孩半月的收入,但是由于广告所营造出来的有品位、时尚、极具魅力的男孩形象,更会让男性动心去购买。

毫无疑问地,广告的效用一般都是暗示人们积极消费,《LEVI’S501》广告在视觉文化上仍是一种对女性的欲望,通过女孩离开了男人,选择了健壮的男孩,显示了LEVI’S501的魅力,其潜台词是若要吸引女性,要有什么样的气质与衣着(气质同时也来自衣着),广告已不言而喻。当然在消费层面上,则是LEVI’S501牛仔裤。

现今社会视觉文化的发展无时无刻不刺激着人们消费,可以说视觉的刺激度,是吸引受众注意力的关键,独立的造型,绚丽的色彩,合理的构图,多样的镜头变化等视觉形象特征产生的美感,带给人们无穷的视觉感染力,使图像成为一种引人注意的视觉化表征,让其以视觉符号的形式留在人脑中,构成短时记忆。视觉文化的丰富性和刺激性更是消费的风向标,因此对于消费文化的崛起和视觉文化有着血脉的联系,视觉文化如何正确引导好消费文化,消费文化如何健康发展,是大家应注意和思考的。

注释:

[1]蔡之国.视觉文化语境下的电视广告[J].新闻传播.2005(11).

[2]刘洋.奢侈品广告的设计文化与视觉表现[J].艺术与设计.2010(01).