跨文化视角下的外来品牌名称及其译名的考察

[摘要]品牌名称的创造是对语言学的完美运用，大量国外品牌带来了丰富的外来文化，品牌译名作为跨语言文化交流的桥梁，在中外产品文化交流中发挥着重要作用。文章以跨文化交际中大量涌入的国外“洋名”即品牌名称为对象，以语言学理论为基础，对品牌名称中的外来词语进行分析。通过研究外国品牌对应的中文译名的特征规律，及其带来的社会效应和影响价值，给中国本土品牌以启示。

[关键词]品牌名称；外来词；语言学；社会效应

1引言

品牌名称既是一种语言现象，也是一种文化现象，而外来品牌译名更是伴随文化交流、语言接触衍生的语言现象。许多国际品牌为了抢占中国市场份额，在推广过程中将品牌名称译成中文，使中国消费者产生认同感。本文将从跨文化视角来考察外来品牌名称及其译名的特征规律。

2外来品牌名称取名的倾向

2.1倾向于个人姓名用字

西方文化崇尚个人英雄主义，强调个人价值。因此，外国品牌经常使用品牌创始人或者产品发明者的名字作为品牌名称，以显示对其的尊重与纪念。如服装品牌：Armani（阿玛尼）、Versace（范思哲）、Louisvuitton（路易威登）；运动品牌：Adidas（阿迪达斯）；汽车品牌：Ford（福特）、Benz（奔驰）、Ferrari（法拉利）；手表品牌：Cartier Sa（卡地亚）；电子品牌：Philips（飞利浦）、Ericsson（爱立信）；化妆品品牌：Estee Lauder（雅诗兰黛）、Mary Kay（玫琳凯）等。

2.2倾向于品牌所在地的山谷河流村庄等地点名

外国品牌一般选择品牌所在地的山谷河流村庄等作为品牌名称。如香烟品牌：Marlboro（万宝路）：其品牌名称源自于英国伦敦一条街道的名字Marlborough，这是他们最初香烟厂所在地。汽车品牌：Santana（桑塔纳）：该汽车厂以桑塔纳山谷命名，其品牌因厂址得名。电子品牌：Nokia（诺基亚）：手机生产商Nokia的工厂坐落在芬兰北部一条名为Nokia River的河流旁，品牌名称得名于此河。

2.3倾向于与产品内容特征功效等相关的词语

外国品牌往往会选择体现产品内容特征功效类的词语。有的会取跟品牌内容相关的词语，有的会采用与赞扬产品功效有关的词语。如手表品牌：Omega（欧米茄）：Omega是指“19法分机芯”，以组装精密准确出名。当时手表因为采用这种机芯而大获成功。饮料品牌：Coca Cola（可口可乐）：品牌得名于主要原料中的古柯叶（coca leaves）和可乐果（kola）。日用品品牌：Safeguard（舒肤佳）：Safeguard意为保卫者，体现了香皂杀菌保护皮肤的产品功能。

2.4倾向于动植物颜色数字等象征词语

这种品牌名称借用象征词的象征意义，把词语中表达的深层含义套用在品牌名称上。如运动品牌：Puma（彪马）：Puma是指美洲狮。汽车品牌：Hummer（悍马）：Hummer意为蜂鸟或能发出嗡嗡声的东西。电子品牌：Pentium（奔腾）：“pentium”是希腊文“五（penta）”加拉丁文中代表名词的接尾语“ium”的造词。

2.5使用产生词语转义的新造词

这类品牌名称是命名者借助词语引申、比喻手法创造出的名字，原语言中并没有相应的说法，给人一种新奇，眼前一亮的感觉，可以吸引大众的眼球。如食品品牌：Haagen Dazs（哈根达斯）：Haagen与Dazs是臆造词，它的发音听起来是欧洲口音，其实是美国品牌，这样子命名让美国人觉得它像是欧洲舶来品。胶卷品牌：Kodak（柯达）：Kodak是拍照时的声音，这个拟声词品牌名称不仅声音响亮念起来具有节奏感，而且十分新鲜吸引人的关注。

3外来品牌名称的翻译方法

3.1音译法

按照语音发音特征，选择发音近似的汉字将外来品牌名称翻译过来，这种用于译音的汉字失去了自身的意义，只保留其语音和书写形式。如：阿玛尼（Armani）、范思哲（Versace）、路易威登（Louis Vuitton）、普拉达（Prada）、迪奥（Dior）、阿迪达斯（Adidas）、美津浓（Mizuno）、茵宝（Umbro）、福特（Ford）、凯迪拉克（Cadillac）、奔驰（Benz）、法拉利（Ferrari）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、兰蔻（Lancome）、万宝路（Marlboro）等都是运用了直接音译法。

3.2意译法

意译法是指在翻译外来品牌名称时，根据其含义，使用与之相同或相近的汉语构词材料，用汉语构词规则来构造词语。美国高科技公司Apple意译为苹果公司。美国科技公司Microsoft中文译名为微软。“Micro”的中文意义为“微小的”“Soft”的中文含义是“柔软的”，两者结合，译为“微软”。

3.3音译加意译

品牌名称中一半音译一半意译，两部分相组合而形成品牌译名。如最近畅销的运动品牌新百伦New Balance，“New”的意思是“新”，“Balance”意为“平衡”，但是后一个单词并没有选择意译，而是采用音译“百伦”，两者结合，形成一个听上去国际范儿十足的品牌译名“新百伦”。

3.4音译兼意译

音译加意译是先用音译的方法翻译出品牌名称，以品牌名称的发音为准筛选出类似发音的汉字，然后在可选择的谐音汉字里找出合适的汉字使用。美国化妆品品牌雅诗兰黛是Estee Lauder的音译，其品牌名称来源于创始人Estee Lauder夫人。“雅”“诗”“兰”“黛”这四个字在中国经常被用作女性起名用字，四字组合让人联想到优雅别致，诗情画意，气质如兰，黛眉远目的美女形象，表现了化妆品对女性的针对消费特性。

4外来品牌名称的中国化

外来品牌要打入中国市场，使中国消费者产生认同感，品牌译名需要融入中国元素，渗透中国传统价值观，相当于一次语言的再加工。成功的品牌译名往往具有如下特点。

4.1体现中国语言文化审美情趣

（1）音韵美。音韵美是指品牌译名声音动听响亮，发音不拗口，节奏感强。汉语中音韵结构主要包括双声、叠韵、叠音等。可口可乐Coca-Cola的译名不但保留了英文品牌名称的发音，还比英文名称更具内涵。“可口”说明这款饮料好喝，“可乐”说明喝了这个饮料让人心情愉悦，并且“可口”双声，“可乐”叠韵，无论书面还是口头，“可口可乐”这个名字都易于传诵。

（2）形态美。形态美主要指字形简洁，笔画简单，使用规范汉字，不取生僻字异形字。可口可乐Coca-Cola最初被译为“蝌蝌啃蜡”，字形复杂，难写难认，又没什么意义，立即被市场淘汰。

（3）意象美。意象美指品牌译名所用字意义正面积极、带有美好寓意、吉利祥瑞，在内容上使人感到舒适恰当，令人回味无穷。法国化妆品品牌Lancome，品牌译名“兰蔻”音译而来。“兰”香草也，“蔻”指有香味的草本植物，一般指少女。选用“兰”“蔻”二字作为化妆品品牌名称，一来表明化妆品原料取自草本植物，安全温和；二来暗示消费者使用此化妆品会像兰草、豆蔻一样美丽。

（4）文化美。文化美是指品牌译名能让人联想到中华民族文化，如中国传统神话故事、成语典故、诗词歌赋、文学作品等。法国矿泉水公司Evian的名字，取自背靠阿尔卑斯山的水源地法国依云小镇。Evian源自凯尔特语“Evua”，是汉语“水”的意思。依云天然矿泉水的中文译名是音译而来，一般地名Evian译为埃维昂，但是品牌将中文译名定为双音节词“依云”，让人联想到“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的诗句，仿佛矿泉水如天水一般自然纯净清冽，远离任何污染，与原品牌名字含义不谋而合。

4.2尊重社会传统心理和风俗习惯

中国向来有趋利避害的社会心理，讲究吉利，讲究忌讳。不仅言行举止要讲究，连住宅选址、物品摆放等都要讲究，名称这一方面更是要“名正言顺”。品牌名称中大多数会出现“吉”“瑞”“和”“宜”“佳”“利”“福”“祥”等字，符合汉民族讲究吉利，讨个好彩头的心理。如男士服装品牌金利来Goldlion，“Gold”的意思是“金”“Lion”的意思是“狮子”，品牌名Goldlion的原中文译意为“金狮”。本来金狮是喜庆吉祥之物，节庆日还会用来表演，没什么不妥。但是粤语中“金狮”谐音“尽输”，犯了大忌，销量并不佳。于是，品牌便把英文Goldlion中“Gold”译意为金，“Lion”译音为利来，两者结合，便成了今天的“金利来”，喻义财源广进，金利滚滚来，博得消费者喜爱。

4.3符合中国的价值情感取向

中国文化崇尚谦虚有礼，含蓄仁爱，重视集体家庭。中国消费者乐意选择乐观向上、道德正义、符合价值观和民族精神的品牌名称。人们比较能接受正面积极的品牌名称，对于一些先锋前卫的品牌名称一时之间难以接受。瑞典家居品牌宜家IKEA这一品牌名称中的四个字母分别代表创始人名字Ingvar Kamprad和他所在的农场名称Elmtaryd以及村庄名称Agunnaryd。其中文译名“宜家”表现出对家庭的重视，喻义此品牌家居品会使家庭变得更美好，符合中国的价值取向。

5结论

在市场经济飞速发展的今天，随着全球经济的快速发展，商品的流通已经跨越国界，品牌词语进入人们的眼球。然而不同国家、不同民族和不同区域的语言差异，文化差异，消费心理差异必然会阻碍品牌的宣传的流通。所以，取一个适当的译名是架起两国品牌文化差异两极的桥梁。但是，我们在吸收和创造外来词时不能违背语言的发展规律，违背本民族的语言习惯或者刻意追求标新立异的现象要予以制止，在中国几乎家喻户晓的丰田越野车品牌陆地巡洋舰Land Cruiser（也称沙漠王子）也因为翻译的失误而被更换中文名，被译为兰德酷路泽，此命名用了过于直白、拗口且不知所云的直接音译法从一立刻引来恶评如潮。外来品牌名称的翻译方式也给中国本土品牌以启示，中国品牌若想在国际上立足，在进入该地市场的同时，也应考虑本土消费人群的审美情趣和心理需求，在译名上着意用心，突出品牌个性，又尊重各个国家民族文化传统和风俗。

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