成都传媒的“连横”与“合纵”

成都报业具有举足轻重的地位，至少具有标本意义上的地位。在这里，诞生了我国第一张真正意义上的都市报；在这里，衍生了“中国报业第一股”博瑞传播；在这里，出现了“第一份打败晚报的市民报”、“第一份被都市报同化的晚报”；在这里，一年内曾叫停过两家报纸；在这里，展开了都市报的趋同化竞争；在这里，时时爆发着报业的内容战、发行战、价格战、广告战……2006年11月28日，被称为“中国副省级城市第一家”的成都传媒集团成立，使成都再次成为中国报业发展的暴风中心。

整合后的成都传媒

2006年11月28日，成都市委、市政府促成成都日报报业集团和成都广播电视台的合并，组建成立成都传媒集团。合并后的成都传媒集团。成为拥有4个办公区(高朋大道2号、红星路二段159号、大石西路1号、双林路99号)，6个电视频道(成都电视台新闻综合频道、经济资讯服务频道、都市生活频道、影视文艺频道、公共频道、少儿频道)、4个广播电台频道(成都人民广播电台新闻广播、交通广播、音乐广播文化休闲频道)、3家日报(成都日报、成都晚报、成都商报)、2份周报(居周刊、蓉城周报)、3家杂志(时代教育、青年作家、公司，地产商)、1家出版社(成都时代出版社)、3家公司(成都博瑞投资控股集团有限公司、成都新闻实业有限公司、成都兴网传媒有限责任公司)的“传媒航空母舰”，是目前全国首家中心城市跨媒体综合传媒集团。

与之相对应的另一个阵营――2000年9月12日成立，拥有12报(《四川日报》、《四川农村日报》、《华西都市报》、《文摘周报》、《天府早报》、《金融投资报》、《华西生活周报》、《家庭与生活报》、《四川质量报》、《市场与消费报》、《四川法制报》、《人力资源报》)、2刊(《新闻界》、《廉政望》)、1网站(《四川在线》)，我国西部首家省级党报组建的报业集团――四川日报报业集团则处于审慎观望和低调务实的应对中。

报业在整个成都传媒格局中处于绝对的强势地位，报业竞争也是最为惨烈的。从上世纪末的“三国演义”(华西都市报、成都商报、成都晚报)，到本世纪初的“七国争雄”(华西都市报、成都商报、成都晚报、天府早报、商务早报、蜀报、四川青年报)，再到“两军对垒，捉对厮杀”(四川日报报业集团、成都传媒集团)，十余年的时间上演了一幕幕没有硝烟的报业战争。而此次成都传媒集团的成立，对于成都报业而言，似乎进入了“合纵”、“连横”的传媒融合竞争阶段。

成都传媒集团：“连横”策略

合纵、连横是战国时期，以强国为中心，拉拢弱国，继而取得竞争胜利的外交、军事策略。合纵的目的在于联合许多弱国抵抗一个强国，以防止强国的兼并。与合纵政策相对的是连横。连横的目的在于以一个强国为靠山从而进攻另外一些弱国。

类比而言，成都传媒集团采用的是近似于“连横”的策略，即以一个强大的集团为核心，充分整合集团内部的各种资源，降低集团的内容生产成本，最大限度地调动集团内部的生产力，通过集团的合力取得竞争的胜利。

对于成都传媒集团而言，其核心是成都日报报业集团，再具体一点就是《成都商报》，据CTR市场研究机构近期调查数据：2006年，《成都商报》年广告实际收入逾7亿元，进入中国单张报纸广告收入前三甲。

成都传媒集团成立后不到两个月，2007年1月22日，集团组建了全新的战略规划小组，开始起草《成都传媒集团“一五”战略发展规划报告》，内容包括《成都传媒集团新闻出版板块战略发展思路》、《成都传媒集团广电板块战略发展思路》、《成都传媒集团图书出版板块战略发展思路》、《成都传媒集团蓝海战略规划》、《成都传媒集团资本运作战略思路》等一系列子规划。3月23日，集团临时党委原则同意《2007年“十个一”重点项目实施推进计划》，具体包括博瑞传播再融资、跨媒体合作，期刊运营整合、快速启动电视购物携手国际著名品牌面向全球营销成都、建设大型文化产业园区、打造一系列影视大制作、打造全新户外广告形象等项目。

几乎所有行政命令下的集团合并都或多或少地存在着“明合实散”的通病，而真正的集团融合，媒介整合必须完成文化、制度、人事、经营方式的全面融合。由广电和报业两个板块组成的成都传媒集团当然也面临着稳定、发展、激活三个方面的巨大挑战，倾力打造一个具有统一意志、统一文化、统一方向的传媒航母，就成为集团发展的重中之重。

1．通过建构品牌、采用多渠道刊播的方式，打遣传媒集团的核心竞争力。

有学者指出，随着技术的进步，利润在信息的流动链条中出现了向下位移的趋势，内容的生产力(即生产环节)价值下渠道的整合力(即获取环节)，和内容的呈现力(即有针对性的组织和呈现环节)价值飙升，成为媒体的核心竞争力。

这一思路切实体现在集团的运行中：成都传媒集团通过各种外部合作――如塑造慈善公益的形象、参与《赤壁》、与新浪合作、打造百事可乐成都印象罐――彰显集团的品牌，大大提升渠道的竞争力。各子媒体的相互协同配合作战，可以有效降低生产成本，各子媒体的播出平台又可以使某一项新闻产品得到不同程度的展现，进而进行深度开发、组织和呈现。

2．扩大集团的规模效益，继而增加传媒的收益。

按照产业经济学的理论，在一般情况下，随着生产要素的增加，生产规模的扩大，规模效益将会递增，而且在传播领域，规模经营总是呈现出马太效应，即强者恒强，弱者恒弱，市场份额会越来越集中于少数优势媒体，原本份额较小的媒体在竞争中会越来越受到剥夺。

成都的报业竞争跳出了发行量大战和订价战，2006年，致力于争取高端读者、“三有读者”(有钱、有权、有闲)，提高有效发行的《成都商报》提高订阅价20元，由此导致商报损失2万多订户；与此同时，商报发行公司、报社市场部、新闻部门与990个高档楼盘的物业协会合作，使商报在成都高档社区的市场占有率达到了20％。一升一降使得《成都商报》提升了受众层次。

传媒集团通过控制成本，提高产出价值，建立具有自己特点的积累机制，为做大做强、扩大再生产奠定了坚实的基础。

3．开发创新能力，激发集团的体制改革。

集团成立之初，机制创新主要采用稳妥方式进行，通过项目运作带动机制的对应调整与改革，比如电视板块选拔优秀节目主持人的活动成都商报与成都电视台经济资讯频道、成都电台、环球资讯频率、成都全搜索网站的深度合作；广电、报业物业公司的整合；电视板块电视剧制作公司的项目启动等。通过大的项目带动机制创新，进而使真正意义上的市场主体、创新主体的创新意

识与激励机制成为常态。

4．通过传媒品牌影响和灵活运营占据二级市场，扩大战略版图。

早在成都日报报业集团还未成立之前，《成都商报》就陆续强攻绵阳、乐山、内江、自贡等二级城市，积极在二级城市开设分印点，强化零售，以高价向本地市级报纸购买稿件，扩大自己的战略领地。

传媒集团成立之后，通过“成都楼盘十城联展活动”，把品牌影响力扩充到成都版图之外，在四川省内的影响力得到了进一步的强化和提升。

5．以强势团体为核心，实现子媒体的深度合作，进而带动弱势团体的正向发展。

成都日报报业集团与成都广播电视台合并，依托强势媒体，带动和发展相对弱势的广电板块，采用一系列改革创新手段――执行企业会计制度、推行全成本核算、划小核算单位、构建内部市场体系、生产要素和经营责任向频道和中心适度集中等运行模式的改革，实行全员聘用和竞争上岗制度、变身份管理为岗位管理等人事制度的改革，确定固定工资和绩效工资结合的分配方式的改革――使之取得了较为长足的发展。今年一季度，集团电视板块的广告款到位9444万元，同比增长44.38％。按照这一发展态势，电视板块今年3.3亿元的广告目标应该能够得到顺利的实现。

当然，集团中电视板块的相对弱势并非不可改变。

据CFR媒介资讯最新的《2007上半年广告市场研究报告》数据显示，我国电视广告的增长速度达15％，高于报纸、杂志、电台和户外4大媒体，市场占有份额较去年同期上升3个百分点；而报纸广告则持续出现负增长态势，较去年同期流失2个百分点，由此可见，在成都这片报业发展的强势之地，电视的弱势也是阶段性的，如果发展的好，采用“连横”策略就有可能把原来弱势的一方转变为集团新的增长点。

四川日报报业集团：“合纵”策略

相对于轰轰烈烈改革中的成都传媒集团，四川日报报业集团则相对低调。7年前，四川日报报业集团挂牌成立，2005年实现销售收入6.7亿元，但与成都传媒集团相比，四川日报报业集团丝毫不能乐观。

据世界媒体实验室2007年3月的统计数据，成都传媒集团《成都商报》的广告收入占据了成都市都市报广告市场47.24％，领先排名第二的《华西都市报》近14个百分点。

四川日报报业集团面临对手近乎眼花缭乱的新变化，在2007年度并没有太多的动作，而且多数局限在报业业务变革中。“合纵”，意即以相对强势的媒体――中国第一张真正意义上的都市报、成功跻身全国晚报都市报竞争力5强的《华西都市报》――为中心，采用较为松散的合作方式，应对强者的竞争。

1．强化已有的传媒成果和传媒版图。

相对于积极拓展二级城市市场的成都传媒集团的报业成员而言，《华西都市报》已经采用“区域组合城市报”的发行结构取得了竞争的阶段性胜利。虽然，《华西都市报》为占据省内市场，不得不牺牲部分成都市内的广告业务(特别是成都市内的房地产广告)，但在吸引“可移动商品”(即除房地产之外的，包括汽车、通讯器材、家用电器、教育等价格统一、全省适用的商品和服务)广告方面有独特优势。2006年，《华西都市报》单汽车广告就达到7000万，2007年上半年已比去年同期增长29％，这应该归功于区域组合城市报的发行结构。

2．通过相对松散的合作关系来实现集团的业务扩张，同时降低集团风险。

成都传媒集团与新浪合作开拓期刊市场，《华西都市报》则与另一家门户网站网易形成报网互动的战略合作伙伴，开通“华西四川新闻频道飞成都传媒集团与新华社四川新闻信息中心、成都搜房网、成都地产系举办“成都楼盘十城联展活动”，《天府早报》则与电视、网络、期刊联动建立“联合地产”。收益与风险成正比，以上情况看来相似，实则不同，成都传媒集团通过合作，把下属于媒体推向机制创新的风口浪尖，风险机率高；而四川日报报业集团则通过较为松散的合作关系，探索一种发展模式，风险机率相对低一些。

纵横之外

2007年，在这两大集团之外的报业市场，还有许多报纸，比如《电脑商情报》和《四川广播电视报》，以及四川省内各级中小城市中的党报机关报，它们其实就处于竞争的前沿，《电脑商情报》和《四川广播电视报》以“专”取胜，在分众化策略中赢得“忠诚受众”，受到广告业主的青睐。而各中小城市已经被纳入到两大集团的扩充范围之内，目前由于政策壁垒、地域限制、成本核算、本地策略，暂时不会被“吞并”。但是，传媒产业化进程的加速并不会因为以上原因就此安之若素，相反，传媒的资本特征和传媒集团化扩张的本能会使强大的集团采用各种资本运作手段，参与到“并购”中。因此，一旦有机会，“合纵”、“连横’的集团融合策略就会迅速出击，产生新的变化。

(作者单位：四川大学文学与新闻学院)