2007上海报媒的活跃生态

东西南北中：新变与心变

报纸是高度依赖城市的媒介，因此，北京、广州、上海、成都、武汉等政治，经济、文化中心城市成为全国报业竞争的制高点。这5大城市占据了东西南北中5个方位。成为全国报业的领头羊。当然，并不是说这5大城市的报纸达到了怎样高的水平，事实上，与发达国家的主流大报相比，中国报业还处在发展中阶段。

今年，这5大报业战场上发生了一系列创新求变之举，新变背后反映出深刻的内在变革。对这5个区域今年以来的新变化和新战况进行分析和透视，有助于我们以多方位、立体化视角探寻今后传媒发展的内在脉络。

如果以1998年文汇新民联合报业集团的成立为标志，上海新闻传媒体制的改革已经走过近十年历程，整体来看，多数时候相对稳健甚至保守。但近两年来，上海传媒业频出新招、十分活跃：解放日报报业集团在新媒体及资本运作领域大胆实践，《东方早报》大报改小报后迅速提升了在本地都市报市场的影响力，新创办的两份社区报、一份地铁报等继续加剧报业市场的竞争……本文试图从资本运营、报网融合、报业变局三个角度人手，对2007年以来上海报媒市场的最新动向及特点做简要回顾，并对今后一段时间的发展趋势做简要预测。

资本运作：新华传媒整合“解放”资源

2007年上海本地媒体市场最为引人注目的事件当属新华传媒整合上海出版业。今年3月份开始，号称“中国出版第一股”的新华传媒开始逐步整合上海市委宣传部下属的文化传媒资源。此次资源整合之所以被普遍关注，其原因不仅在于新华传媒被看作是A股市场上第一只真正意义上的出版类传媒股票，而更重要的角色是新华传媒身后活跃着的一个身影：解放日报报业集团。

据了解，新华传媒向解放日报增发15％股份，解放日报同时向上市公司注入的旗下逾10亿元资产中，包括中润解放传媒有限公司、上海嘉美信息广告有限公司、申江服务导报经营有限公司、风火轮报刊发行公司、上海三联书店等多项资产。重组后，新华发行集团持股比例从45.06％降至30％左右。同时，解放日报将入主新华发行集团，持有51％的股份。光大证券分析师毛峥嵘认为，此举显示，“新华传媒进一步整合上海市委宣传部下属集团文化传媒资源的进程已然启动”。根据新华传媒的重组报告书，除置入《申江服务导报》相关经营性业务之外，新华传媒将增持故事会文化传媒娱乐公司股权；增持旋动卡通卫视传媒娱乐公司股权；增持东方书报服务公司股权，可能实现控股；收购新华发行集团所属新华书店物业资产；整合上海报刊投递发行渠道。

如果联系2006年下半年新华传媒借壳华联超市上市的系列运作，我们不难看出，相关政府部门的介入确实非常明显，新华发行集团作为上海市委宣传部属下企业，能够在尽可能短的时间内完成核心业务整体上市的改造，可以称作是传媒出版领域的重要突破，随着解放日报旗下《申江服务导报》等经营资产的注入，中国报业市场化进程又向前迈进了一大步。

报网融合：新媒体战略稳步推进

近几年来，解放日报报业集团在新媒体领域动作频频，其电子报业务以及同分众传媒在部分业务上的深度合作已经引起业界关注。2007年5月。集团对现有的电子化媒体战略成果i-news进行公司化运作，在改组之后，i-news成为解放日报报业集团和广告公司以及无线sP商共同投资的合资公司。根据公司规划，i-news的主要业务领域将集中在无线资讯提供和无线营销，并希望成为传统纸媒体牵手网络探索新商业模式的实验平台。事实上，早在去年，通过和移动通信运营商合作，i-news已经推出短信、彩信等手机报产品，在中国首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会中，i-news被评为“报业新媒体10强”。

除i-news业务之外，解放日报还不失时机地同新浪建立战略合作伙伴关系，并谋求共建联合传播平台，探索平面媒体与网络媒体合作共赢的新商业模式。

因应近几年来新媒体与新媒体技术日新月异的现实，关于媒介技术对传统新闻业的意义与威胁，新媒介技术的应用等问题的研究也日渐增多，学界甚至已经提出“媒介融合”的议题。从这一点来看，解放日报在新媒体领域的活跃表现，无疑是合乎这一产业发展趋势的，也为传统媒体的下一步发展增添了想像的空间。

此外，文汇新民联合报业集团也在报网互动方面稳步推进其改革举措。一方面，充分整合集团下属平面报刊资源与新民网进行捆绑式整合营销，另一方面，不断对新民网进行改版，将数字报纸、记者博客、突发事件的网络新闻等拳头产品做足做大。此外，集团旗下的英文报纸《上海日报》网络平台的影响力也在不断增长，逐步建成英文的综合网络平台，为2010世博会期间针对外国人的信息服务积累能量。

传统报业：新生力量助推格局调整

就报媒市场内部而言，近两年来的上海报业市场并不平静，主要体现在三个方面：

首先，都市报市场竞争加剧。老牌报纸《新民晚报》依然占据日发行量和市场份额的领先地位，但由于不够新鲜活泼、贴近白领而缺乏增长后劲，《新闻晨报》、《青年报》、《东方早报》是早报市场的主要竞争者，其中，《新闻晨报》大约以55万份的日发行量保持大幅度竞争优势，而原本经营状况不错的《青年报》正在承受《东方早报》越来越大的竞争挤压。

在2003年7月改组成立上海青年传媒有限公司之后，全新改版的综合性日报《青年报》在随后的两年中都表现出勃勃生机与诱人前景。时任总经理杨国伟甚至要求《青年报》“做上海最好的报纸”。然而，这种增长势头伴随着资本变革、人事更换、报纸改版等诸多因素很快停滞。

《东方早报》自从2006年10月9日改版之后，进一步渗透到2007年上海都市类早报的市场竞争。这份由文新报业集团创办的面向中高端读者、以财经内容为特色的“新主流日报”在上海报业市场显得相当另类，作为上海报业格局中第一家以财经题材为核心的综合性日报，从对开改为4开之后的《东方早报》一直谋求在家庭报纸和办公室报纸之间寻找平衡。同时，作为改版的重要动作，《东方早报》的评论版日益成熟，成为上海报业市场上风格明显的内容产品，在本地报纸多强调日常生活服务的大背景下，《东方早报》评论版为本地读者打开丁全新的视野，这种对读者市场口味的创造性突破正在成为《东方早报》市场竞争的有力工具，从目前的效果来看，《东方早报》尚无力对《新闻晨报》构成威胁，但是《青年报》作为本地都市媒体的一支重要力量，影响力已经受到严重威胁。在不久的未来，上海早报市场将实现从三足鼎立到两强相争格局的演变。

其次，作为新型的分众报纸，社区报在上海报业市场的实验日渐活跃。2007年3月2日，上海第一张经国家新闻出版总署批准的社区报――《新民晚报社区版・闵行新闻》正式创刊，这张刊号原本为《上海家庭报》的新报纸为本地报业市场增添了一股新的力量。作为第一份社区报，《新民晚报社区版，闵行新闻》始于去年，当时，拥有丰富社区新闻资源的《闵行报》与《新民晚报》联手，开始探索社区报的办报模式，并在8个多月后正式出报。

事实上，《新民晚报社区版・闵行新闻》并非上海报业市场社区报的先驱者。由东方网主办，号称中国唯一免费社区报的《城市导报》，作为“面向社区人群的生活服务类报纸”，已经在2007年初开始运作，在“新城市、新社区、新生活”的理念倡导下，《城市导报》主要读者定位为都市中等收入以上人群，新闻信息以文摘为主，突出新闻实用性、贴近性和可读性。此外，《城市导报》提供丰富的分类生活服务信息。目前发行量据称已达到20万，覆盖上海450个社区。

第三、地铁报市场出现竞争。在相当长的时间内，《I时代报》是上海地铁免费报纸的代名词，2003年8月29日，《I时代报》成为中国大陆第一份在地铁发行的免费报纸。次年9月，《I时代报》与上海市交通局合作，进入公交线路免费发行。在《I时代报》独享地铁和公交两大渠道4年之后，一份全新的地铁免费报纸《现在金报》从2007年8月开始运作，和《I时代报》略微不同的是，《现在金报》目前尚未进入地铁站内，只是在地铁站口发行。但无论如何，对于地铁和公交发行渠道的争夺，必然对上海的免费报纸市场以及与之相关的广告市场产生重要而积极的冲击。

结 语

观察上海报业市场2007年的诸多变化，我们需要结合上海城市发展的大背景来进行理解。作为传统的商业城市和经济中心，上海多年来在文化发展领域的角色最为人熟知的就是“文化交流的中心”，上海市最新的文化产业发展规划提出，到2020年把上海基本建成国际文化大都市。为了达到建成国际文化大都市的战略定位，上海必须建成与城市功能布局相匹配的公共文化设施，构建与城市产业结构升级相适应的支柱文化产业，形成功能层次多样化、文化机构多元化的文化发展新格局，同时培养宽松开放的文化生态。

在这样的文化产业发展战略定位之下，上海现有的5个文化集团(解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团、上海文化广播影视集团、新华发行集团、世纪出版集团)无疑将扮演最为核心的角色。作为文化产业的重要组成部分，传媒产业的发展，关乎上海在文化发展领域角色转型的成败，具体就报业来说，目前以两大报业集团为主导的创新经营管理机制、深化人事制度改革、推行品牌发展战略以及对于资本运作的探索都代表了上海传媒业的最新努力。倘如此角度来解读上海报业市场2007年来越发活跃的生态，对于未来的预期亦可更为乐观。

(瞿旭晟，复旦大学新闻学院研究生；张志安，复旦大学新闻学院讲师、博士、本刊特约记者)