浅谈服装情感消费

摘要:如今,消费不仅仅是满足人们日常生活的需要,更多的是满足其情感的需要。人们消费观念开始发生转变,情感消费开始作为人们新的消费观念及行为出现,情感的需求已经渐渐成为消费购物的主要动机。在服装消费过程中,消费的行为越来越情感化,消费对象也被赋予更多的情感意义。服装情感消费的产生和发展对服装企业和消费者来说意义深远。

关键词:消费观念;情感需求;服装消费行为;服装消费对象;服装消费意义

中图分类号:J523.5 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)22-0117-02

俗话说“得人心者得天下”。在当今激烈的市场竞争下,企业如果想“得市场之天下”,就必须通过提供满足消费者需求的产品及服务来“得人心”,以获得消费者的共鸣。随着经济的发展和社会消费水平的提高,情感消费开始作为人们新的消费观念及行为出现,消费因此不仅仅是满足人们日常生活的需要,更多的是满足其情感的需要。这主要表现为消费者不再以“衣遮体,食果腹”的实用消费准则为主,而是通过追求时尚、讲究舒适、展现个性和发展自我来体现新型的消费理念,这已成为众多消费者、特别是年轻消费者所普遍抱有的心态。这种心态表现在市场上,就是越来越多的具有人情味的消费方式开始博得消费者的青睐,人们更倾向于选择“知己”商家去购买产品,即我喜欢的就是最好的,就是最有价值的,因此商家从心理上和情感上赢得顾客,才能真正赢得市场。

在情感消费的时代,情感的需求已经渐渐成为消费购物的主要动机。消费的行为越来越情感化,消费对象也被赋予更多的情感意义。

一、服装消费行为情感化

衣作为,衣、食、住、行的第一位,在人的日常生活中占非常重要地位,在情感消费的大潮中,服装自然成为情感消费的主要商品,人们对于服装的消费也越来越趋向于情感化。

服装是人们表达自我以及与外界交流的无声语言,如今,服装已不像过去一样,不再是仅仅为了遮体、保暖和满足生活基本需求的商品,着装已经成为人们身份、生活方式、品位的一种表现。通常,消费者在购买服装时更多的是追求个性、潮流、时尚,人们通过服装消费来体现人自身的所谓的“品位”、“价值”、“人格”和“风采”,最终满足人的基本情感需要。富于情感的商品,能给消费者以精神上的享受,使人感到买回来的不只是实用商品,而且是有情感、有灵性的活物,并随着现在产品极大的丰富和人们经济条件的不断改善,价格已不再是服装消费者的敏感内容,如今,消费者的服装消费在很大程度上已变成感觉的消费,因此更加注重的是自己的喜好和感觉,在整个服装消费过程中,其情感的需求已经渐渐成为消费的主要动机,像购物,shopping,这样一种简单的过程已经被赋予多重意义。

情感消费慢慢的倾向于一种消遣的、娱乐的、宣泄的或者是安慰的方式。在情感消费的需求驱动下,人们对于消费的认知多了几分冲动,少了一点理性。我们每个人的日常生活的需求都是有限的,但是一旦消费行为不仅仅是为了满足生活的基本需求,而是转变成为一种情感的需要了之后,那这样的消费,就是会无休止、无穷尽地延续下去。

二、服装消费产品情感化

商业时代的消费不仅仅是满足生活的需求,消费的对象往往被赋予了更多的感情意义。还有很多商品的消费是被厂商和媒体制造出来的情感需求,每一款商品在实际的使用价值之外,商家极力给它们赋予文化和情感的意义,使之获得另一种符号价值。

产品的成功与否,不仅要靠其质量本身,还要靠一定的文化与情感。而影响消费者情感变化的因素有很多,例如产品的设计、广告、购物环境、服务等等

(一)产品的情感化设置

我国的服装市场正在向高感度方向发展,服装的产品开发与设计也在不断地调整和探索。目前很多服装企业都在其服装产品的情感化设置上做出了很大的努力,例如,当今不少有头脑的服装企业慧眼独具,在产品的设计中充分利用中国悠久的文化来抒感,来感染消费者,从而牵动消费者的心。当下Meters/bonwe就带出了很多好玩好看的设计单品,例如,今年,Meters/bonwe的MTEE的设计与上海美术电影制片厂合作,加入了丰富的中国元素,MTEE上出现《大闹天宫》、《黑猫警长》和《哪咤闹海》的经典形象。众所周知,这些动画片中的形象对于现在的年轻人,特别是八、九十年代出生的人来说意义非比寻常。Meters/bonwe设计团队用他们年轻而富于创意的想象力,将传统动画与科技相融合,重新诠释这些经典形象,使之以新的姿态展示在大家面前,一方面,好像每个人都回到了充满梦想的青少年时期,充满浓浓的怀旧色彩,让消费者重拾童年的天真和快乐。另一方面,通过这些经典形象的的重新诠释,传递一种文化精神,唤醒了潮流中的国民情怀。再例如,现在的服装商家紧跟市场的发展,抓住现代社会人们对“亲情”强烈需求的心理,在设计理念上以“亲情”来大做文章,这就是现在比较流行‘亲子装’。例如,日前Zara 推出Mummy & Me 时尚亲子装概念,结合Zara最新2010秋冬女装、男装、童装,Σ煌场合与需求设计出日常穿著、假日休闲及节日派对三不同主},为时尚父母和小朋友打造了一个紧跟潮流的亲子装扮。还有T100亲子装2010秋冬系列――感谢・爱,分为:可爱系列、休闲系列、学院系列、经典系列,T100亲子装用可爱系列表达孩子的天真烂漫,用休闲系列体现孩子的活泼快乐,用学院系列代表孩子的求知欲,用经典系列代表孩子与父母之间的沟通。

由于现代社会,人们生活节奏快,工作忙碌压力大,几乎没有任何多余的闲暇时间去陪伴亲人,造成了家庭成员之间的感情冷淡。也正是因为这样,人们对亲情的需求不仅没有减弱,反而是更加强烈。于是,有些人们开始意识到亲人的珍贵,开始珍惜与家人的感情,不再限于埋头工作,也开始寻求心灵的自由,更加注重营造家庭的温馨。亲子装以情感消费作为设计理念,通过服装对美好情感的诠释与表达,体现人性回归,加强了人情淡薄的社会中越来越稀薄的亲情,让服装穿着者有幸福的感觉,因此获得了人们的心灵上的共鸣,在服装市场上得到了很大的成功。像类似的以感情做为设计的主题的服装还有情侣装等等。

(二)产品的情感化推销

服装企业要想获得成功除了在产品的设计上下功夫外,还需在产品的推销上做足文章。因此,一个好的、富有冲击力并能打动人心的广告,应该是服装企业向消费者传达其品牌的理念、文化和满足消费者情感需求的重要环节。例如CK牛仔裤经典广告,美丽性感的女星波姬・小丝(Brook Shields) 所说的令世界难忘的一句经典牛仔裤广告词:“There’s nothing between Calvin and me。”(我和Calvin Klein亲密无间。),极具诱惑的把CK牛仔的性感表现得淋漓尽致。相信,这个广告至今还令不少喜爱牛仔裤的朋友难以忘怀,它触动了无数消费者的心而勾起了他们对于性感的遐想和追求,由此也赢得了消费者的青睐。产品的情感化推销除了要在广告宣传上做努力,销售策略上也大有文章可做。日本东京有个银座绅士西装店,是首创“打1折”销售的商店,曾经轰动了东京。商店先定出打折销售的时间,第一天打9折,第二天打8折,第三天第四天打7折,第五天第六天打6折,第七天第八天打5折,第九天第十天打4折,第十一天第十二天打3折,第十三天第十四天打2折,最后两天打1折。这种销售策略让人吃惊,所以很多人都抱着猎奇的心态蜂拥而至。顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子,如果你想要以最便宜的价钱购买,那么最后的那两天去买就行了,但是,你想买的东西可能就已经卖完了。所以,第一天前来的客人并不多,如果前来也只是看看,一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临,第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购,以后就连日客人爆满,当然等不到打1折,商品就全部买完了。顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品,就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意,把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已,商家打折大拍卖是常有的事,但是这种“打一折”的创意营销策略,充分利用消费者的这种猎奇的心理和对产品的急切的需求感,使人们对于消费的认知多了几分冲动,少了一点理性,做到了情感式推销,促进产品的销售。

(三)产品的情感化服务

对于服装商家来说营造情感环境和服务也是不容忽视的。购物环境可以说是一种场景消费,对于场景消费来说,理所当然的是,物质商品不能仅仅停留在性能好和质量可靠上,还要能够使人联想场景,构思世界。目前,国内很多商家都开始重视对购物环境的提升,甚至有些店面开始推广终端体验式消费。

体验是消费过程中刻意营造出来的“情感共振”。当顾客进店后,视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉都感到特别愉悦时,就容易产生购买欲望。例如,Meters/bonwe不仅在服装产品的设计上注重与消费者的情感的交流,同时在终端体验方面也做出了努力。当下Meters/bonwe为了配合当季的服装图案的设计,店面里摆设很多不同色调,不同造型的大大小小的卡通形象,让人在购物的同时仿佛置身于童话世界,勾起人们对于童年的回忆。另外其店面的陈设、布置还有音乐、灯光、气味都营造了一种氛围,一种可以带动消费者的情绪的氛围。让消费者在购物时也能赏心悦目,感觉到轻松、快乐、富有情趣,从而促进消费者购买的欲望。

所谓情感服务是服务人员将真诚,美好的情感倾注在销售服务和售后服务过程中, 通过与消费者交流情感, 达到推销商品的目的。这是实现销售并赢得回头客的关键环节。例如,现在有些童装品牌为了让那些带着孩子去购买服装的父母,有更多的时间和精力去给他们的孩子挑选服装,在购物商场内提供和安装供儿童玩耍的场地和玩具。 这种绝对替顾客着想的温馨的举动,使顾客充分感受到商家的真诚情谊,感受到购物确实是一种精神享受。这是在购物中,然而售后的服务也是服装商家纷纷努力的方向。例如,新郎提供终生免费烫洗服务,这让消费者首先在心理上就有了保障,自然而然就会有购买的冲动。

随着情感消费时代的来临,情感市场的初步形成,情感需求潜力逐步加大企业应注重产品的情感含量,服装商家无论从产品的开发设计、广告、还是购物环境等都应符合消费者的心理和情感需求,使消费者在得到商品的同时,也能得到附加的情感和艺术享受,从心理上和情感上赢得顾客,才能真正赢得市场。

三、服装情感消费意义

对于服装商家来说,面对浩浩荡荡的情感消费大潮,既是竞争,又是机遇。人是情感最丰富的动物,抓住了人类的情感,就等于掌握了人们的心理需求。在服装商品实用性的基础上利用情感来增加它的附加值,以此获得更多更大的经济效益,是目前服装产业努力的方向。而对于消费着来说,在情感消费的带动下,多数消费者,他们会因为情感的需要而消费,通过消费来满足自己,证明自己,从够物中得到快乐和幸福。

情感消费时代,服装情感消费的产生和发展,使服装企业更加注重人性,关切人的感受,切实从人的角度考虑服装产品设计的切入点和用途,提高服装产品的购物环境和服务,更进一步连接人与产品的亲近关系。这样的消费理念给服装企业带来了巨大的发展空间和经济效益,同时也刺激了消费,满足了现代消费者的心理需求和精神享受。

参考文献:

[1]许小石.企业如何启动情感消费[J].商场现代化,2008(9).