深度经营 第8期

曾几何时，“渠道精耕”成为品牌商们备受推崇的针对终端的渠道管理方向，尽管是相当粗放，但也适应了早期的竞争环境，并且取得了不错的销售成绩。如今，这种单纯的渠道管理方向已经无法帮助很多品牌商们建立绝对的终端优势了，而战略性的终端突围和门店的深度经营将成为未来终端渠道运营的核心。本文将重点讲述门店深度经营的思想，以期望帮助从业者建立门店运营的持续性。

中国市场历来是一个快速发展和快速变化的市场，这种速度超过全世界任何一个国家：同时，我们需要清楚的是一市场的规模是有限的，但产品供应却在持续增加，特别是去年开始的人民币升值和美国经济的不景气导致原先面对国际市场的产能逐渐转向国内。然而，令人遗憾的是，行业的管理水平依然停留在十年前的状态。谈到品牌的运营，我们首当其冲面临的是销售，而销售直接面对的是渠道，大约在十年前，业内热烈倡导“渠道精耕”，于是品牌商们就开始“响应号召”，并且造就一批当下还算主流的品牌。然而，我们需要思考的是，这个十年前就开始运用的策略是否还能在当今的环境下保持你的竞争优势吗?很显然，当人人都可以做到，而且都在做的时候，它就已经不再能为你带来“附加值”了。单纯从竞争角度看，我们需要有所突破，更不用说是从顾客角度出发了。那么，我们到底该如何进行突破呢?

[超越“渠道精耕”]

在讲门店的“深度经营”之前，我们有必要清楚地理解一下“渠道精耕”。“渠道精耕”最早出现在中国的家电行业，之后被服装业(当然也包括内衣业)学习运用。“渠道精耕”的诞生是基于品牌商们希望渠道(特别是终端环节里)可以进更多的货、提供更大的陈列面积，进而提高单个经营网点的经营业绩。而产生如此“愿望”的背景是当时国内市场还是以批发为主，终端以专卖形式出现也是刚刚开始，那时终端最需要的是品牌商的关注。于是，通过“人员拜访”的形式来给予终端的关注，终端在关注之下，就取得了较好的成绩。这就是最为“朴实”的“渠道精耕”!目前行业里的“督导”制度和“区域办事处”就是“渠道精耕”最直接的产物。并且有少量企业实行了终端销售员的激励政策和渠道商的激励政策，把“渠道精耕”发挥得更加深入。

然而，我们应该清楚地看到：“渠道精耕”仅仅是一个渠道管理(主要是终端网点)的角度，在行业里都还停留在渠道拓展的时代，它带给渠道的是更多的关注，但也仅仅是粗层次的“关注”而已，而且停留在渠道管理的一个小战术层面，是一项基础工作，就像人人都要吃饭一样。我们分析渠道的销售价值链就可以发现：尽管很多公司设有专门的销售部、督导部，甚至是一些新颖的部门，但品牌商们对于门店层面的经营和顾客层面的管理实在是太欠缺了，而这两个方面则是品牌最终实现销售的环节和持续销售的基础。只有在这两个方面抓起来，才能真正发挥网点的经营价值，而不单单是一季的多进货，要实现这种超越的手段就是开展门店的“深度经营”。“深度经营”其实就从渠道的角度转到更深入的层次一门店经营的角度，来提高门店经营的成效，并且强调创造持续销售的可能。实行“深度经营”的品牌商真正把销售放到了价值链的前沿，在竞争持续加剧的环境下，也是企业必须选择的道路!

[“深度经营”的内涵]

可能有人会说，我已经在深度管理门店了，管店员、管货品、管形象。其实“深度经营”不仅仅是这样的。传统的管理门店是事前管理，让事情正常运转不偏离轨道，这是门店经营的基础，而“深度经营”强调经营过程的研究展现，从而帮助门店经营决策。我认为目前的经营环境下，“深度经营”需要关注三个方面(人、商品、顾客)，并且运用科学方法(分析方法)，也就是我说的PPCA。

首先是需要对“人”有个务实的认识，包括门店的销售员和管理门店的业务人员，基础是对门店销售员的实际认识和把握。比如，我们不仅仅是要了解门店卖了多少钱，而更需要对每个店员的销售单数和成交单价清楚地了解，甚至是这些指标的动态变化，只有弄明白了每个店员的实际销售成效，我们才可以决定是否需要调整改善，怎么改善，是人有问题还是排班有问题等等。

其次是对“商品”的认识和掌控。可能大多数人对库存看得比较重，但这只是其中的一个方面，门店不仅仅要避免库存，更要能够提前判断哪些产品可能会产生库存，哪些产品可能会不足，以便在有效响应的时间里做出调整，就比如我以前常跟门店经营者讲的门店库存产生的原因是在销售过程中已经产生，我们不要等待库存出现了以后才采取行动。“深度经营”就要提前解决产品库存和短缺问题。另外，门店的经营成效不仅仅是卖的数量多，我们还需要对利润贡献、顾客体验数、资金占用等等清楚，结合产品结构来最大地提高门店的经营成果。

另外，“深度经营”要求对顾客的全程掌握。我们常常很“关注”顾客，但其实并不清楚产品卖给谁了，他们是怎样的心理和习惯，更不清楚这些顾客还会不会再次光顾，那就更不用谈让老顾客发挥更大的业绩贡献了。“深度经营”就需要解决这些问题，而且也是可以解决这些问题的。

为了实现门店的“深度经营”，我们需要借助科学的分析方法来帮助实现，一旦门店运用了分析方法，门店的经营成效和持续性就会有质的突破，同时帮助低门槛的服饰经营提高竞争壁垒，也才能帮助建立长久的竞争优势。

[“深度经营”的意义]

“深度经营”最根本的目的是通过保持门店的竞争优势来提高门店的经营成效，并最终为品牌提供竞争保障。它对于品牌商而言有五个方面的重要意义：

第一，对门店本身来讲。实行“深度经营”大大地有利于提高经营绩效，更重要的是可以帮助门店未来保持持续的经营绩效。

第二，对渠道的掌控。实行“深度经营”以后，可以最大限度地掌控每个经营网点，这点对制的企业来讲尤其重要，因为它不仅是动态地掌握了门店的经营活动，更深入地掌握了顾客的动态信息。我们都清楚，制下，品牌商对终端的掌握是一个很困难和很微妙的事情，但“深度经营”就可以帮助实现，而且对各个渠道环节都有很重大的改善。

第三，对顾客的控制。人们常常把“顾客关系”、“顾客营销”挂在嘴边，但实现的几乎没有，为什么会有这样的结果，因为没有找到轻松可行的方法。而“深度经营”就提供了这样的手段，让品牌或者门店和顾客交流，因为我们掌握了顾客的动态。

第四，强化市场执行，降低管理成本。企业对门店的管理往往采用“督导”、“巡店”等方式，但在这个过程中具体干什么、效果怎样，我们是没法掌握的，那为什么不事先掌握门店的经营动态呢?

第五，对品牌战略决策来讲。“深度经营”可以从商品和顾客两大方面提供很有价值，而且是严谨的数据支持。

[实现“深度经营”]

既然我们对“深度经营”的思想已经有了比较清晰的了解，那么，到底该如何实现呢?经过我和我的团队多年的企业实践和营销咨询表明，实现“深度经营”需要采取四个步骤，包括：

1、对现有门店经营重新研究，并且制定“深度经营”解决方案：

2、借助IT手段，把解决方案进行导入，而绝非一个进销存软件：

3、采集关于人、商品、顾客的一切信息，开展科学分析(完全可以借助IT来帮助实现)，并且运用这些结果：

4、企业提供必要的职能保障，但不一定要有专门的组织机构，比如原有的商品部门和市场部门就可以来承担，但需要有这个新的职能。

由于门店“深度经营”属于行业内领先的一种营销手段和方法，如果行业内的经营者有任何想法都可以跟笔者开展交流。