浅谈苹果公司营销和管理机制

摘要：到目前为止，企业营销一直以“客户就是上帝”为信条，以顾客为中心。但是，苹果公司的营销案例却告诉我们，现在应该进入“复古营销”时代――回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客，来取得营销成功的日子!

关键词: 苹果；上升；技术；营销；服务

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）08-0274-01

美国苹果公司21日的最新财报显示，由于iPhone销售额大幅上升抵消了笔记本电脑价格下降对整体收入造成的负面影响，该公司最近一个财务季度的净利润较去年同期上升15%。财报显示，在截至今年6月17日的2009年第三财务季度内，苹果公司净利润为10.7亿美元，折合每股盈利1.19美元；同期销售收入为83.4亿美元，同比上升12%。利润和收入数据都高于此前市场预期。财报显示，由于推出新机型，苹果公司当季卖出520万个iPhone，数量为去年同期的7倍多。而同期Mac电脑的销量同比上升了4%，其中笔记本电脑的销量上升了13%。不过，调查机构近期公布的统计数据显示，同期全球电脑的销量下降了3%至5%。为了促销，苹果公司在这一财季下调了笔记本电脑的价格，这使销售收入有所下降。不过，苹果公司的首席运营官蒂姆?库克说，公司宣布削价后，Mac电脑的销量呈上升趋势。这是自国际金融危机爆发以来，苹果公司产品首次降价。财报还显示，苹果公司在全球各地区分公司的收入均呈上升态势。该公司预计，在当前的第四财季，营业额将在87亿至89亿美元之间，这低于市场分析人士预计的91亿美元。

DRM是一些企业为了在数字时代保护版权而发展出来的新技术，通过加密、内置软件或硬件等方式，限制数字媒体文档的使用权，例如只能用特定播放器播放，或播放时间、次数有限，以防止用户任意复制和传播这些文档。支持者认为这有助于防止盗版，反对者则认为这限制了产业的发展。乔布斯说，唱片公司90%以上的音乐产品仍通过不带DRM保护的唱片销售，对于剩下的一小部分，用DRM来加以保护意义不大。他认为，如果取消DRM，将会有很多新公司投身于音乐产业，投资成立新的商店、研制新的播放器，这对唱片公司有利而无弊，苹果公司近几年来的繁荣依赖于其数字音乐业务，占有美国数字音乐市场70%的份额。由于采用了专用DRM技术，从其媒体库iTunes下载的音乐只能在苹果iPod播放器上播放，不能复制和传播。苹果因此在欧洲市场正面临压力，被法国、丹麦和挪威要求开放iTunes。

其实顾客并不希望被奉承迎合，极力地讨好反而使其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。史蒂夫?乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。相反，他积极利用了复古营销的五大基本原则，收获了极大的成功。

独占性：现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而复古营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗?没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。试想一下，如果你不是一直听到苹果的东西一直那么难买，你会很冲动的马上购入吗?肯定不会，因为苹果的产品并不便宜。

神秘感：现代营销讲求坦率、光明正大，而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

造声势：在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。苹果公司在推出iPhone系列时，当用户还没有见到产品，你就发现新闻里谈的都是关于iPhone 4与中国联通的合作关系如何紧张，移动因其推出了专门针对联通的剪卡器等等信息，引起人们热议并翘首期待这个已经快成为传说的产品。

娱乐性：营销必须逗乐，必须吸引人参与。在网络微博正火的当下，iPhone手机又充当了娱乐大众的工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。

耍花招：顾客喜欢被逗弄的感觉。花招不一定要精妙，相反，非常低劣的手法可能就已经够用了。例如，苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措，但是如果真为顾客着想，就应当满足顾客的“需要”，用极具性的老式营销手法来满足他们。

总结：苹果公司非常强调工作与生活的平衡。工作需要努力但是公司也希望你享受自己的生活。苹果公司有很棒的医疗保险计划，有慷慨的假期安排。员工都喜欢公司提供的工作环境。员工喜欢在公司工作，他们工作卖命，但是完事后，你就该享受你的生活――这是苹果一直宣示的理念。苹果的成功归结为创业文化。他们认为，苹果没有，他们有着工程师主导的文化，强调激情和文化认同，虽然是大公司但仍然保持着创业的文化。这种文化是苹果能获得巨大成功的关键环节。