基于消费者介入的品牌关系影响模型研究

内容摘要：随着品牌理论不断深化发展，如何建立、维持消费者-品牌关系已经成为品牌关系研究的关键内容。消费者介入是顾客购买决策过程中处理相关信息所花精力，反映了消费者与特定事物之间的联结程度。本文以ELM理论视角构建基于消费者介入的品牌关系影响模型，通过分析不同介入水平下的品牌关系程度，提出相应的企业品牌营销策略，对实现积极的品牌关系起到指导作用。

关键词：品牌关系 消费者介入 ELM模型

概念基础与研究回顾

（一）品牌关系概念及结构形成研究

在品牌关系研究领域，许多学者的研究表明可以运用人际关系理论解释消费者与品牌之间的关系。Blackston（1992）指出消费者与品牌之间可以形成持久、亲密、稳定的互动关系，在这个双向互动关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的部分，包括消费者对品牌的态度和行为及品牌对消费者的态度和行为两个方面。学者Fournier（1998）指出品牌关系是顾客与品牌之间的相互依赖与信任，顾客通过与品牌的关系达成社会性目的。同时认为关系理论应该朝品牌的层面发展，品牌是关系伙伴方，会与消费者形成人与人一样的关系。Mundkur进一步扩大品牌关系的内涵，认为品牌关系不仅仅是品牌与消费者之间的互动，同时还涉及消费者与消费者、品牌与品牌等之间的关系。品牌作为关系的主动参与方对消费者的态度和行为是通过品牌所代表的企业、产品、服务、广告、定价以及渠道形象等要素表现出来，并被消费者主观感知而形成品牌认知，进而影响消费者的品牌态度和行为。

许多学者探讨并总结了品牌关系的结构及形成。Blackston（1992）通过考察消费者与多类品牌的关系，发现顾客对品牌的信任满意是成为塑造成功的品牌关系的两大关键要素。陈鼎藩、张吉军（2004）对品牌关系理论与实践产生的原因进行了深入分析，并基于MBI金字塔式模型构建了品牌关系的四级金字塔模型：第一等级是品牌个性；第二等级是品牌认知；第三等级是品牌态度；第四等级是品牌体验。Fournier 认为品牌关系和人际关系的发展相似，均可分为注意、了解、共生、相伴、分裂和复合六个动态发展的阶段，此角度更加客观和全面地描述了关系的动态过程。Dyson 、Farr和Hollis围绕产品从特性到情感对消费者需求的满足程度角度指出，消费者与品牌之间的动态发展会形成五等级的金字塔形层次关系，依次为存在、相关、功能、优点和联结。

Bhattacharya和Sen指出消费者对企业形象的认同有助于形成积极的品牌关系。方世荣和黄识铭指出品牌形象利益正面影响消费者—品牌关系，进而有助于提升消费者的品牌忠诚度。周志民在相关学者对品牌关系研究的基础上认为自我认同、品牌个性、消费情景、品牌体验等方面是影响品牌关系形成的关键因素。

（二）消费者介入概念及其对品牌关系的影响

消费者介入的重要性在市场营销研究领域不断深入的过程中越来越得到凸显。国外对消费者介入的研究已起步较早，形成了许多成熟且被推崇认可的理论基础，而目前国内消费者介入的研究处于起步阶段。Rothschild指出消费者介入是一种由外在因素（如产品、情境）与内在因素（如价值观、自尊）所唤起的兴趣和心理状态。Zaichkowsky、Berry和Bendapudi认为消费者介入是产品对消费者的重要程度所产生的一种需要关联。目前，介入的分类基本上可以从两个角度划分：据介入对象不同，将介入形态分为产品介入、购买决策介入和广告介入；据介入本质不同为切入点，将介入区分为情境介入、持续性介入、反应介入。

消费者介入是影响消费者与品牌之间关系的关键因素。一方面，消费者介入是判断其购买决策是否合理的依据，这直接决定了消费者与企业品牌的后续关系发展；另一方面，消费者介入程度的高低取决于产品与消费者的关联程度，不同的介入程度使得消费者对品牌的感受不同，进而导致不同程度的品牌关系。

基于消费者介入的品牌关系影响模型

精细加工可能性模型（ELM）作为近年来研究应用最多的一个说服过程模型，采用双重路径理论解释了基于不同的信息处理过程的态度形成与改变。本文以精细加工可能性模型理论为基础，构建基于消费者介入的品牌关系影响模型。消费者对品牌关系的态度及产品购买意向取决于相关信息的处理程度，而相关信息的处理程度取决于消费者介入程度及前置因素，具体模型如图1所示。

（一）消费者介入前因及介入程度

消费者介入是消费者在进行产品购买决策的过程中，搜索、处理产品相关信息所花时间和精力。影响消费者介入的因素包括个人因素、产品因素、情境因素。其中个人因素包括消费者的价值观、兴趣与需求、生活方式等；产品因素包括产品价格、产品认知风险、媒体形态、产品购买周期、品牌形象、产品类型等；情境因素包括使用情景、沟通情景、购物情景等。这些因素共同影响着消费者介入行为，形成了不同的消费者介入程度：消费者高度介入和消费者低度介入。高度介入者理性地沿着中枢路径处理产品相关属性和信息；低度介入者则感性地沿着边缘路径关注产品信息，具体过程如图2所示。

（二）消费者介入对品牌关系的影响作用

依据人际关系基本理论，人际关系由认知、情感和行为三个层次构成，周志民（2004）基于此理论经过实证研究提出，品牌关系是由认知、情感、忠诚三个维度构成，且三者之间有一定的逻辑性和层次性。其中，认知是品牌关系的基础，是形成品牌关系的感知基础，属于品牌关系的理性层面，指消费者对品牌的熟悉程度，一个清晰的品牌形象会为消费者和品牌建立何种关系提供明确的指导。情感是品牌关系的核心，是形成品牌忠诚的前提，属于品牌关系的核心层面，指的是消费者对品牌的偏爱，任何一种亲密无间的稳定的品牌关系一定是以真挚的情感为前提的。忠诚是品牌关系的表现，是深化品牌认知的保障，属于品牌关系的外化表现，指的是消费者对品牌的信任和支持。品牌忠诚促成顾客忠诚，提高品牌关系的可持续性发展。

不同介入程度下消费者的决策过程是不同的，这直接影响了后期的品牌忠诚和重购意愿，决定了消费者与品牌的后续关系发展，即消费者介入会影响品牌关系的建立和维持。由于消费者介入程度的不同，消费者介入作用于品牌关系的过程分为两种：

当消费者高度介入时，消费者沿着中枢路径完成处理品牌信息过程，即消费者会投入较高的品牌认知，详细分析品牌的功能属性，认真思考并比较品牌间的差异，消费者通过品牌体验全面地感知品牌产品，对品牌产生相应的评价和感受，形成一定的品牌忠诚度，进而会产生是否重购的意愿，给双方建立长期的品牌关系提供了契机。

当消费者低度介入时，消费者沿着边缘路径完成处理品牌信息过程。他们仅被动接收一些与品牌有关的信息（如广告、外观等）， 并不会注入太多的精力广泛考量和评价品牌信息。虽然被动地接收了一些品牌信息，但消费者不会审慎评估品牌产品，只是进行简单的粗加工。这样一来，消费者与品牌之间形成较为薄弱的品牌情感，建立高品牌忠诚度的可能性较小，很难维系紧密的品牌关系。

品牌关系营销策略

（一）综合运用交易营销和关系营销品牌策略

基于ELM，企业应沿着中枢路径对高介入度消费者进行劝说，运用关系营销策略，为消费者提供详尽的信息，实现消费者较高的品牌价值感和认同感。具体的做法如下：第一，建立和完善顾客数据库。一个企业的所有顾客被细分为“关键顾客”和“一般顾客”两部分，关键顾客仅占总顾客的20%，却能贡献全部利润的80%，其余80%的顾客所贡献利润仅为20%，因此要求企业通过建立顾客数据库有效地改善客户关系管理，为提高顾客的保持率和忠诚度提供依据。第二，了解顾客需求。企业通过认真分析顾客的不同个性化需求，提供专业化的服务，提高企业形象和品牌形象，以提高顾客满意度，培养高忠诚度的顾客。

企业应沿着边缘路径对低介入度消费者进行劝说，运用交易营销策略，满足消费者在附加产品层次的“利他”需求，使消费者产生积极的品牌态度。具体做法如下：渠道建设（提供便利购买环境）、公益性营销（捐赠、慈善）、广告（名人效应）、销售促进（价格促销）、产品试用（诱导试用），具体如图3所示。

（二）强化品牌三角关系

品牌三角关系是指由消费者需求信息、产品利益点、品牌形象三元素组成的三角关系，如图4 所示。

这个品牌三角关系是消费者、品牌、利益点相互循环的过程，它们之间相互依存、相互影响。产品利益点是指企业把产品特征优点转化为消费者所需要的利益；消费者需求信息是指消费者从品牌产品是否得到与自身的生活形态或基本理念相贴切的东西；品牌形象是指品牌在消费者心中表现出来的个性特征，体现消费者对品牌的认知与评价。因此企业应以顾客需求为出发点，树立符合消费者态度的外在和内在品牌形象，与消费者建立情感共鸣，以实现积极的产品利益。

（三）提高消费者介入度和品牌差异化

相对于低介入度消费者，高介入度消费者更易与品牌建成紧密的关系。因为高介入度消费者经过积极地信息收集、处理、评估之后选出最合意的品牌，其有牢固的信念支撑，培养品牌忠诚度的可能性较大。而低介入消费者一方面通常看重产品功效，忽略品牌价值，培养品牌忠诚度的可能性较小；另一方面往往为了方便陷入习惯性购买状态， 各种外部促销刺激很难得到他们的响应，从而形成品牌惰性，而不是品牌忠诚。因此企业一方面要争取更多的品牌忠诚者和品牌惰性者，另一方面要逐渐将品牌惰性者转变为品牌忠诚者。

不同层面的消费者需要不同价值的差异化品牌，品牌差异化策略的出发点是洞察消费者，从了解消费者差异化的需求到提供差异化的服务，最终形成为差异化品牌。若没有品牌差异，消费者很难区隔市场上成千上万的品牌，对品牌的印象和认知较弱，从而导致企业竞争逐步建立在价格基础之上。因此企业应深入消费者心理变化，认知他们的观念，明确品牌定位和品牌竞争核心力，建立某种品牌信息的传递机制，让所有的消费者都能深度认识到一个品牌的真实特征，最终实现消费者忠诚、积极口碑、购买增加、品牌资产增加。

因此，提高消费者介入度和增强品牌差异化都有助于改善消费者对刺激的低响应状态，是维持消费者与品牌良好关系的有效保障。

参考文献

1.Fournier S.Consumer and their brands：developing relationship theory in consumer re-search，Journal of Consumer Research，1998，24 （3）

2.周志民.品牌关系研究评述[J].外国经济与管理，2007（4）

3.陈鼎藩，张吉军.品牌关系：塑造强势品牌的新范式[J].经济与管理，2004，18（2）

4.邓黎黎.消费者介入对关系质量的研究[D].安徽大学，2011

5.周志民.品牌关系三维结构的实证研究[J].深圳大学学报，2004（5）