联想全球营销棋盘 奥运战略能进几步

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中国奥委会副主席何慧娴女士与联想大中华区总裁陈绍鹏共同启动联想2008奥运战略仪式

联想的全国合作伙伴大会今年破例在“五一”前夕举行，为的就是赶上奥运火炬公布的时间点，借势向其全国渠道和新闻媒体联想奥运战略。可以预见的是，今明两年内，奥运将成为联想一系列市场活动的主旋律，即科技奥运和人文奥运两大战略。

三重身份，十项计划

在此次会期间，“奥运历史上唯一的三重赞助”为联想高管们一再津津乐道。这三重身份包括国际奥委会TOP赞助伙伴、奥运会火炬接力全球伙伴和奥运会火炬设计单位。

TOP赞助商的身份早已为我们所熟知，联想成为奥运会火炬接力全球伙伴也在情理之中。联想负责全球奥运营销的副总裁李岚介绍，根据规则，火炬接力的全球伙伴必须从国际奥委会的全球合作伙伴中选出，连本地合作伙伴都没有参选资格。联想作为北京奥运会的“主场”赞助商，自然也会全力争取。倒是“祥云”火炬设计出自联想设计团队之手这一消息公布之初，还是着实有些出人意料。

联想大中华区总裁陈绍鹏透露，最初连联想高层都不知晓下属参与奥运火炬设计一事，一直到“祥云”方案4进1的最后关头，领导层方才“喜出望外”。姑且不论此说是否属实，不过可以肯定的是，“祥云”方案的最终胜出，不仅再次为联想增光添彩，也为联想带来许多额外的利益，从奥运战略所的内容来看，细心者就能够体会到这步棋的精妙之处。

联想奥运战略以“一起奥运、一起联想”为主题，分为科技奥运和人文奥运两大战略，针对奥运筹备的不同阶段和受众，一共拟定了十项计划。

其中，科技奥运战略包括为奥组委交付硬件设备的技术设备计划、为信息系统提供服务的IT运营服务计划、为各国代表团成员和新闻媒体提供信息服务的奥运网吧计划、为比赛期间各国新闻媒体设置电脑维修中心的多品牌电脑维修计划，以及将在奥林匹克公园建设的数字奥运体验馆计划。

人文奥运战略包括在全球范围展开的奥运火炬推广计划、结合奥运主题的公益传播计划、针对体育明星的全球冠军计划、旨在接待前来观看奥运的全球大客户的全球贵宾接待计划，以及客户关怀计划。

火炬成了全球营销的关键点？

下面我们不妨来分析一下联想奥运战略的真实目标指向。

从目标受众群体来看，十项计划中的前两项直接为奥组委提供服务，并非赞助权益事项，属于纯投入性质的“义务”，或许只有宣传上的价值；有两项计划(奥运网吧计划和多品牌电脑维修中心)主要是为国际性的新闻媒体提供服务，可以理解为联想对国际媒体关系的维护；三项计划(数字奥运体验馆、火炬推广计划和公益传播计划)面向普通公众，一项计划(全球冠军计划)面向体育明星，两项计划(全球贵宾接待计划和千万客户关怀计划)属于回馈客户。

从上面的分析中可以看出，十项计划中具有真正意义上商业营销价值的只有面向普通公众的三项计划。但是，如果进一步从地域上来分析，数字奥运体验馆只能面向主办城市的公众，以奥运联想千县行、奥运百城巡礼和奥运科技快车为构成的奥运主题公益传播计划，分别覆盖5-6级县镇、4-5级城市和大城市的中小企业用户，唯有奥运火炬推广计划能够把营销推广的触角伸到全球――尽管只能覆盖到火炬传递沿途的20多个国家和地区。

分析到这里，也许明眼人已经发现问题所在：虽然联想奥运战略对中国市场的举措已经比较充分，但是针对全球消费市场的覆盖举措乏善可陈！当然，这里并不是指国内市场不重要，而是对于联想而言，中国以外的全球市场才是最亟待提升的地方。回溯奥运营销的初衷，不难印证这一点，李岚曾多次讲过，联想奥运营销正是希望在全球范围内打响Lenovo品牌。

事实上，对于全球市场的奥运营销，联想并不是真的就乏善可陈，李岚告诉记者，到了2008年8月，也就是奥运赛事进行期间，联想将在这段时间集中推广火力，包括全球的品牌广告和电视转播等广告计划。但是在此之前，“各个国家对于奥运的热度不一样”，李岚暗示，此时并非是在那些地域进行大力推广的最佳时机。

也就是说，虽然联想一直试图借奥运之机在全球市场大展拳脚，但却苦于缺乏合适的时机――这从联想奥运战略十项计划中关于全球市场的空缺中可以得到印证，直到联想找到了火炬这个契合点。当联想成为火炬全球伙伴之后，即可以享受到火炬推广的权益，而火炬传递路线不仅遍布全国的31个省、市、自治区，更是途经全球20余个国家和地区，这也意味着，不必等到奥运会开幕，联想就可以借助火炬传递所带给当地的奥运热情进行自己的奥运推广和营销，也就大大拓展了奥运营销的实现路径。

到了这里，也许我们就不难理解联想对于赞助奥运火炬传递的志在必得。记者甚至可以大胆猜测联想亲自出马设计奥运火炬的良苦用心：如果联想同时兼具了TOP赞助商和火炬设计单位两种身份的话，那么争取它的第三个身份――火炬传递全球伙伴就更加胜券在握。当然，这也仅仅是猜测，不管当初的主观动机是如何，联想的确走了步好棋！

“两分”投入，四种产出

“我们的投入不会超过总营收的2%”，在会后短短数十分钟的媒体问答环节，已经有不下四家媒体先后问到联想赞助奥运的投入费用情况，陈绍鹏只得一遍又一遍地如上作答。

陈绍鹏进一步解释，联想赞助奥运的资金将分为两类，一类是取得TOP赞助资格所必须付出的代价，这笔资金属于联想公司的额外支出，将分摊到该阶段内每一个财政年度分别计入成本；另一类是围绕奥运的营销推广费用，“联想作为上市公司，财务数字是透明可见的，每年的市场推广费用都不会超过当年总营收的两个百分点；由于这两年联想的推广将以奥运为首要重点，所以奥运营销的费用将成为市场推广经费的主要部分，但是同样不会超过2%这个数字”。

李岚反复确认，“目前所做的营销规划，都是按照正常的投入水平”，但是她也透露，“公司高层正在和董事会探讨追加投入的问题”，并表示这个问题后面将会“逐步落实”。

关于联想奥运营销的投入产出，外界一直争议不断，此次会上陈绍鹏给出了一个明确的答复。他介绍，联想对于奥运营销的回报已经建立了一个评估模型，大致有四方面的指标：

首先是品牌的知名度和美誉度。联想的监测体系的数据显示，赞助奥运三年来，联想的品牌知名度(无提示的品牌第一提及率)从62%提高到68%，美誉度从53%提高到62%。

第二个指标是对当期销售的拉动。陈绍鹏介绍：“2004年末的时候，我们的市场份额是32.7%；2006年12月时，我们的份额是36.7%，剔除并购IBM PC业务带来的增长之外，这几年净增4%的市场份额。”

第三个指标是品牌资产。陈绍鹏透露，第三方机构对联想品牌的估值从2004年的307亿元人民币提升到2006年的607亿元。

最后一个指标及评估则“非常内部”，联想没有对外透露详情。

值得注意的是，这些指标中很难区分出有多少增量由赞助奥运所贡献，陈绍鹏也不否认这一点，但是他相信，“奥运工作是其中主要的贡献者”。