奥运能否成就联想

【摘要】2001年7月13日，这是一个极普通的日子。然而到了晚上，许多北京人都倾巢而出，打起腰鼓来庆祝―这一天北京正式获得了2008年奥运会的主办权。也就在这一晚，对于每周都要寻找机会去...

2004年3月26日，对于靠着11个人下海、20万元起家的联想来说，这又是一个非同寻常的“零点”。联想在换标、战略裁员、国际化战略既定之后，抓住了一个令人叹为观止的机会，一家中国企业，头一次和松下、三星、可口可乐成为同一家俱乐部的会员。

联想成为TOP赞助商―这是联想的一小步，却是中国IT产业的一大步。它不仅是一家国际化企业 “走出去”的成功案例，更是一个中国企业在处处受制于人、在国外品牌重压之下的全球IT产业和生态圈里的一次突围。

到2008年，技术和商业的发展和变革会达到我们无法企及的程度，作为国际奥委会来说，要选定一家企业做为TOP赞助商，就等于相中了这家企业的潜力并在未来要不断注入希望。而奥运真能使联想成为一家真正的、受人尊敬的跨国企业吗？

2004年，联想留下了一个悬念，这一切要等待四年之后才能揭晓。

TOP计划：联想为什么

2001年7月13日，这是一个极普通的日子。然而到了晚上，许多北京人都倾巢而出，打起腰鼓来庆祝―这一天北京正式获得了2008年奥运会的主办权。也就在这一晚，对于每周都要寻找机会去打网球的杨元庆来说，发自一种内心的喜悦，给公司全体员工发出一封热情洋溢的E-mail。这封信收到了很多回信，此刻弥漫在联想这家中国最大的IT企业内的，是一种作为中国人的普遍的发自内心的激情。

身为联想集团总裁和CEO，杨元庆此刻想到的要更多。一直到2004年3月26日，联想集团郑重的、大张旗鼓的在北京王府饭店接过国际奥委会市场开发委员会主席海博格递过来的“五环旗”时，这个谜底才算揭开。

联想成为第六期也是最后一个国际奥委会的TOP赞助商，不仅是中国营销史、中国体育史上的大事，也是继奥运申办成功之后，中国企业作为整体获得国际商业社会承认的一个里程碑。它刷新了一家企业“走出去”的历史，刷新了在国外品牌重压下的IT产业自立自强的历史。联想凭借什么样的力量和勇气，才能做出这样的举动？

让世界联想中国

事后全程参与了奥运项目组（也就是业界盛传的“007小组”）的协调人，联想助理总裁兼企业推广部总经理李岚在接受《互联网周刊》专访时说，这既是联想长期准备的结果，也是机遇的降临。

2000年悉尼奥运会后，国际巨头IBM退出了TOP计划。结果到2004年雅典的此届奥运会，“计算技术及设备”这一项是缺失的，以致于奥委会要去采购设备。更大的问题，是在2006年的都灵冬季奥运会和2008年的北京夏季奥运会―在北京考虑的风险要更多，毕竟这是奥运会第一次在中国举行，中国观众对奥运会的认知、门票的销售，对于长期在欧美国家举办奥运会的组织者来说，这些都是不确定因素。尤其是对整个商业奥运会支柱的TOP赞助计划的考虑，在计算技术及设备即“PC、服务器、笔记本等”一块，跨国IT企业很多，可是要在中国举行，能保证服务、售后等整个渠道和环节占领先地位的国际巨头着实不多。在这个犹豫和寻找的过程中，联想抓住了机会。

对于许多欧洲人来说，对中国企业的印象还停留在上个世纪70、80年代。可就在联想举办“联想技术创新大会”（Legend World’2002）时，那些来自洛桑的国际奥委会技术部和开发部的官员们，对联想厂房的信息化程度、联想品牌的历史和文化都赞叹不已。一贯尊重和重视历史的欧洲人，此刻接触的企业并不亚于20世纪90年代的日韩企业，并且全程都是英语对话。

而对于联想来说，从2001年8月开始，作为公司级的战略部门，奥运项目组即“007小组”就已经在运行。项目组后期由刘军负责，包括产品组，负责针对奥运的产品设计；推广组，负责整个TOP计划的推广协调；海外业务组，负责相应的海外业务的推进；此外还增加了“阳光计划”的服务售后部门，保证产品、备件等的预留。项目组几乎囊括了联想关键部门的高层，并且采取任务驱动模式，定期向杨元庆汇报。

在后来多次的项目评估会上，归结的无非是两个问题：“为什么要做”、“有没有能力做”。事后也证明了许多媒体关心的也正是这两点。然而对于联想自己来说，海外战略已经确定，考虑的是怎样做会让海外业务的效率更高―是向外国人介绍是来自中国的一家IT企业，还是介绍是奥运会的TOP赞助商呢？而“能不能做”的问题，则是由财务评估组来做精算，并且把考虑结果分为三种：乐观、保守、最差。2003年6月23日，联想奥运TOP决策会举行，从项目、技术到财务三个方面的所有可行性评估的结论都支持联想进军TOP！

TOP能带来什么

谈判的细节和具体赞助的金额外界都无从得知。然而国际奥委会TOP计划的品牌管理却是公开的。国际奥委会有专门的部门追踪TOP赞助商企业的理念、品牌的认知情况，奥林匹克运动开始是一种对抗的形象，然后演变为“更快、更高、更强”的拼搏精神，再到后来则是一种和平的景观，全世界这么多国家的运动员，在这一刻放下了隔阂、成见甚至战争，实现一种追求理想之梦。即使是商业奥运会，这种形象也不能偏离，国际奥委会市场开发委员会有一整套完整的体系，确保TOP赞助商们达到这一点，甚至任何不环保的产品和行为都是不允许的。一旦加入到这个“国际精英俱乐部”，对单个企业、特别是中国企业来说，是一种巨大的促进，也等于走上了一条被认知而变革的快捷之道。

对于联想来说，TOP计划不但对品牌、国际化、乃至员工士气起到作用，而且还是一种防御性的措施，至少其它品牌的同类产品在奥林匹克知识产权保护范围内对联想都不会构成一种更潜在的威胁。在2006年将举办的都灵冬奥会上，联想也将打响欧洲的“第一炮”。据李岚介绍，目前都灵已有十来人的队伍，500多台服务器、PC在支持组委会的信息系统，随着冬奥会的临近，场馆、新闻中心等处的计算设备也将着手搭建。而北京2008年奥运会的信息系统还处于方案阶段，在2004年雅典奥运会结束之前，联想要做的工作是形象推广；而到雅典奥运会之后，具体的产品推广将展开。

联想此时的视角是放得更广阔了。成为TOP赞助商后，所有历届奥运会的影像、资料等知识产权都将对联想开放，比如这场签约仪式上所播放的奥运会宣传影像片断。以前联想赞助北京申奥、赞助女足世界杯，几乎没怎么做宣传。而这次完全不同，成为奥运TOP赞助商，不仅仅是一个营销的决定和一个企业的财务决定，也是企业发展战略的一部分。当然成为TOP赞助商之后，更多的理念和品牌推广的决策也要开始形成，例如寻找不同产品的体育代言人等等。最重要的是，将来环顾奥运村等场所时，有Coca-Cola、Kodak、Panasonic、Samsung这些国际化的知名品牌，也有刚过24岁生日的“小弟弟”Lenovo的LOGO，而除了TOP的这11家，别的品牌都无缘出现。

“从内向外的力量”

中国人是时刻处于忧患的一个民族。拿这么多钱，做这么一件事，风险究竟在哪里？杨元庆后来在多个场合谈到最大的风险就是联想的产品能不能保证奥运会的顺利进行。

这是一种千钧一发的风险。奥运赛场上各种情况都可能出现，一旦由于后台的计算设备影响了计分、裁判等系统的运行，受到的损失将无可预计。不过这种风险也不像外界预计的那样脆弱。当年的IBM是承担了所有的信息系统，包括硬件、软件、系统集成，这种风险无疑是巨大的。而现在众多的硬件设备是分开的，有负责显示设备的松下，有负责计时设备的Swatch，有负责无线设备的三星，也有负责计算设备的联想，而最后由另一家TOP赞助商源讯公司（Atos Origin）做系统集成。此外，技术本身也在演变和进步，奥委会最强调的就是成熟技术，到2008年之时，网络、计算相关技术的发展，和2000年已不可同日而语。联想本身在计算技术上就是强项，超级计算机等多项技术处于领先地位。另外，以前奥运会网站曾由于点击次数过多而造成瘫痪，将来可能会演变为分布式处理，考虑将实时性的、如成绩表这样的数据，分散到各个不同位置的网站。

要成为一家基业长青的企业，有的企业走的时间短，有的则走的时间长。联想成为TOP赞助商这个事情，很快就告一段落了，此刻位于上地信息产业基地的联想集团外，正在热热闹闹的布置，准备迎接4月1日开始的联想下一个财年。回顾整个事件的影响，一种“由内向外的力量”正在悄然而生，事后人们可能会逐渐习惯一家中国企业进行大规模的战略裁员―因为要应对同样机制的国外竞争对手的巨头们，也会逐渐习惯中国企业面对世界的野心和胆量，而更重要的，对于创造历史的联想人来说，知道自己的产品、设计、创意将会在5年间被用于奥林匹克的赛场时，这种间接的，对创造力、热情和效率的激发将是一个企业更长远的生存之道。

奥运生态下的商业版图

2004年3月25日，四年一现的奥运圣火在希腊雅典再次点燃，它将在穿越27个国家之后重新回到雅典奥林匹亚山的赫拉神殿。富有意味的是，圣火传递依然遵循着最古老的方式：以凹透镜反射太阳光点燃火炬，由身着传统长袍的少女们围绕女祭祀高举火炬，把它交到肩负传递职责的希腊运动员科斯塔・盖茨欧迪斯手中，他和他的后继者们将以跑步的方式开始并继续奥运会的圣火传递。

从古希腊时代至今，奥运圣火的传递方式和过程几乎从未改变，然而奥运会本身所传达的意义却已经发生了巨大的变化。在“更快、更高、更强”的体育精神之外，今天的奥运会已经成为全球商业版图中最特殊的一块，站在这个平台上鸟瞰世界可以说是各国企业的梦想。日趋激烈的奥运经济竞赛中，谁将走上领奖台？这几乎和竞技场上的赛事结果同样令人期待。

谁能分享奥运大餐？

无论是长期结缘的可口可乐还是后来居上的三星电子，奥运会给赞助企业的回馈都令人眼热心跳。然而要成为奥运经济的受益者，企业需要做的绝不仅仅是出钱那么简单。

2004年3月26日，国际奥委会在北京宣布，联想成为第六期国际奥委会的全球合作伙伴(The Olympic Partnership Program，简称TOP)，它是本期TOP的第11个也是最后一个加入者。和联想站在一起的另外10家公司是：可口可乐、源迅公司、通用电气、美国恒康人寿保险、柯达、麦当劳、松下电器、三星电子、斯沃琪集团、威士国际组织，其中9家是在第五期TOP时就已经决定续签到本期，包括最为人称道的三星。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后期又将赞助金额追加到了2亿美元。作为回报，当年三星的品牌好感度从52％上升到70％。2001年三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；而到了2002年，其品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位―是2002年百强品牌中升值幅度最大的。

如果说三星在TOP赞助商中后来居上，那么可口可乐就是奥运TOP中资格最老的。可口可乐和奥运会结缘的历史可以追溯到1928年阿姆斯特丹奥运会，当时它只是作为赞助商拿出了1000箱可口可乐，这个看似无足轻重的举动却成为了日后影响公司营销策略的重大事件。从1928年至今的76年里，可口可乐赞助了每一届奥运会，成为赞助奥运历史最长的企业。1996年恰逢百年奥运，举办地正是可口可乐的家乡亚特兰大，可口可乐抓住这两个契机将奥运营销在此时发挥到了极致：先是以3500万美元购得奥运TOP身份，后期更是将赞助金额追加到了惊人的6亿美元，约占其全年广告费的47％。在营销策略上可口可乐全方位出击，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作，从赞助奥林匹克公园的营造到奥运期间近百支广告片的密集播放，这一切使得全球消费者在观赏奥运期间无时无刻不感觉到可口可乐的存在。作为回报，当年第3季度可口可乐的盈利同比增长21%，达到了9.67亿美元，而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%，只有1.44亿美元。

是什么原因使可口可乐在奥运赞助中取得了旷日持久的成功？2003年9月，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得・富兰克林来到中国，面对众多希望复制可口可乐成功经验的中国企业，富兰克林的回答可以说颇具深意：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”

并非所有企业都应当成为奥运赞助商。正像富兰克林所说，奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系正是赞助商成功的关键。三者之间能否达成契合，决定了赞助公司的整体策略――是否需要寻求奥运赞助资格、应该采取何等级别何种形式的赞助、如何充分利用奥运赞助资格所带来的权利等一系列举措。

这样一来，我们便不难理解IBM、海尔缺席本期TOP的原因。从2000年奥运会后IBM停止了赞助奥运，原因是国际奥委会要在IBM所属的行业内设立多方合作伙伴，将IBM所涵盖业务拆分为多个。在协商未果的情况下，IBM认为这种赞助已经不能和企业整体品牌相符合，因此毅然退出了TOP。尽管外界至今对于IBM此举见仁见智，但一个事实是，IBM的业绩并未因此而受损。而对于中国企业海尔来说，同样存在着品牌结合度不足的问题。有外界分析指出，海尔所倚赖的核心产品主要是视频显示设备和白色家电，但前者已经由老牌TOP企业松下占据，后者又缺乏和奥运会的关联度，因此最终海尔没能成为首家中国企业进军奥运TOP。

如果说品牌和奥运的关联度决定了一个企业是否应该竞争“奥运入场券”，那么在上场后，他们又该怎样做才能获得奖牌？“慎重而全面的决策、迅速而协调的执行”是可口可乐公司的答案。“由于奥运会顶级赞助商能够在200个以上的国家和地区展开市场营销，因此，只有当企业拥有足够广泛的营销市场时才能很好地利用顶级赞助商的权利，否则就是浪费。你必须慎重决策，并且考虑到每个地区市场的不同，制订全面的营销策略”，富兰克林说。以可口可乐在2003年成功运作的“奥运纪念罐”为例，可口可乐在8月3日北京奥组委奥运会会徽的当天，将100万只限量会徽纪念罐摆进了北京、上海、青岛三个城市的超市，成为了北京奥运会TOP赞助商中第一家被授权使用新会徽的企业。由于可口可乐空罐需要提前生产，这就意味着在奥运会徽没有揭开面纱之前，可口可乐公司就知道了这一秘密。如何在严格保密的前提下在第一时间生产出纪念罐，这可以说是公司执行力面临的巨大考验，但最终可口可乐做到了“迅速而协调的执行”。

这位经验丰富的“奥运长胜选手”还提示道，赞助奥运的风险在于签订合同时赞助方无法预知该届奥运会能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。因此，对风险规避影响最大的因素仍然在于赞助商本身的运作。在1996年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25％的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归，这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了60万美元“入场费”的中国企业。由于这次运作失败，2000年悉尼奥运会时中国没有一家企业问津赞助，这不能不说是一种遗憾。

商业奥运的权力套餐

作为全球企业逐鹿的大竞技场，奥运经济遵循独有的“比赛规则”，这就是国际奥委会和主办国奥委会制订的奥运会市场开发计划。

据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，因此也就不难理解为什么有如此众多的企业争相要搭上奥运列车。按照赞助层次和范围，赞助企业首先分为国际奥委会TOP赞助商、奥运会赞助商、国家奥委会赞助商。

“TOP计划”代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴,因此也称为顶级赞助商。它向整个奥林匹克运动提供资金支持，是目前国际体育市场开发最成功的项目。TOP计划每四年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报,更为重要的是TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国(地区)奥委会和奥运会组委会签订协议的方式在各国和地区得到保障。

TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和VIK赞助,VIK是指赞助商以提品、服务、技术和人力资源的方式为奥林匹克运动作出贡献。从1984年洛杉矶奥运会创立TOP以来，国际奥委会从中取得的收入从9500万、1.75亿、3.5亿美元增加到2000年的5.5亿美元，几乎每4年翻一倍。而进入TOP计划入场券的底线也从1984年的400万美元水涨船高的升到了最新的6500万美元。当然，要进入TOP的门槛还不仅仅是费用，国际奥委会对入选企业实行严格的精英主义，每期的赞助商总数控制在10名至12名之间，并且在同一行业中只能挑选一家企业。成为TOP必须满足如下条件：入选企业及其产品具有高尚品质和良好形象、居于世界领先地位、能够协助推行国际奥委会营销计划。

除了最顶级的TOP之外，在全球范围内享有权益的还有奥运会赞助商，此外，国家奥委会的赞助商由主办国奥委会进行市场开发，在主办国地域范围内享有市场开发的排他权（包括共同排他权）。以北京2008年奥运会为例，目前正在进行中的市场开发计划分为赞助和特许计划两大部分：赞助部分包括合作伙伴、赞助商和供应商（包括独家供应商）三个层次，每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别；特许计划则由奥组委授权合格企业生产或销售带有奥组委标志、吉祥物等奥林匹克知识产权的产品，为享有这一权利，特许企业将向奥组委交纳一定的特许权费，以此对奥运会做出贡献。历届传统的特许产品有纪念章、T恤衫、棒球帽等具有庆祝和纪念意义的产品。

据北京奥组委新闻宣传部柴华介绍，“北京奥组委正在进行的最高级别赞助商―合作伙伴的征集中新增加了石油领域，因此合作伙伴的数量将由四个变为五个，即从汽车、银行、通信(固定、移动)和石油领域中产生五个合作伙伴。北京奥组委某些行业的合作伙伴赞助数额可能会与国际奥委会合作伙伴的不相上下。”柴华还透露，目前第二层次的赞助商名单已经产生并上报到国际奥委会，只等批准后就可以公布了。按照计划，2003年第四季度到2004年第四季度将完成合作伙伴的销售工作，2004年第二季度到2005年第二季度完成赞助商的销售，供应商（包括独家供应商）的销售将在2004年第四季度到2007年第二季度完成。

机会的奥运，奥运的机会

奥运会不但是众多商家、行业众目睽睽之地，其本身也是诞生商业机会的源泉。这不得不说到2000年的世界杯足球赛，当时的新浪、搜狐正在为自己的生计苦苦追寻，为了让正在上班的白领一族及时了解世界杯的最新战况，他们试着用刚刚开始被中国移动推广、但不为大多数人所知的短消息把比赛结果发送到用户的手机上。谁知道，正是这些世界杯的战况给了短消息另外一个身份：第四媒体，从此中国的互联网企业开始了发迹史。

发端于体育产业的短消息能让中国的互联网企业起死回生，2008年的奥运会究竟能给其他产业孕育哪些机会呢？从2008年奥运会会徽“中国印”刚刚公布，许多商贩就开始叫卖“中国印”文化衫开始，这些都说明人们已经意识到奥运经济的魅力了。

奥运经济下的行业群像

有专家分析，首当其冲的是中国的旅游业，奥运会召开前后对旅游业将产生巨大作用。奥运对旅游业的促动有多大，看看前几届奥运会的情况就知道了。1998年汉城奥运会，入境旅游者达22万人，1992年巴塞罗纳奥运会，入境旅游者为30多万人，旅游收入达30多亿美元。

据旅游部门预测，在奥运因素作用下，2002年至2005年北京入境旅游者人数将以年均6%左右的速度增长，2006年至2007年以年均8%的速度增长，2008年至2010年更以10%的速度增长，外地来京人数2002年至2007年年平均增长5%。由此带来的旅游外汇收入至2010年将达到47.8亿元，外地来京旅游收入至2010年可达1266亿元。

受旅游业的拉动及影响，商业、餐饮业必将有较大增长，以2001年北京市国内旅游抽样调查结果来看，旅游者创造的商品零售额占全社会消费品零售额的比重为15%。2000年悉尼奥运会上，悉尼奥林匹克公园销售的食物数量令人吃惊：啤酒每天10000杯，可乐每天70000瓶，匹萨饼每天2000个，热狗每天3000个。餐饮业的奥运经济由此可见一斑。据预测，2008年北京入境旅游者将达到500万人次，国内旅游者达到1.2亿人次，由此带来的餐饮需求足以激发你的想象力。

韩国一家小快餐公司的经验值得我们借鉴。这家公司把韩日世界杯看成是自己跻身世界快餐巨人的好机会，适时推出一种叫“拌饭”的快餐，取得了巨大成功。现在，这家公司的“拌饭”通过世界杯足球赛的影响已经出口到了美国和德国，每月出口额达到2亿韩元。韩国“拌饭”与中餐有很多相似之处，既然“拌饭”都能够打出这样的名堂，那我们的餐饮企业更是大有可为。

2008年北京奥运会的三个理念中，排在最前面的就是“绿色奥运”，可见环境保护在北京奥运中的重要地位，也可见环保企业的巨大机遇。举一个数据，按照每年5%的大型燃煤电厂脱硫治理工程改造计算，仅此一项就能形成年产值60亿元以上的产业需求。在防治大气污染、保护引用水源、增加优质清洁能源、建设绿色生态屏障、建设生态农业等各项措施中，环保企业应该能找到适合自己介入的领域。

奥运会还能给教育产业带来机会？当然。听听北京市市长的承诺――到2008年奥运会时有60万北京市民能讲基本流利的英语，你就知道这是多么大的一个教学市场。2002年12月，面向北京全体市民以及外来务工者的北京英语口语等级证书考试首次开考，结果报考者云集。对“疯狂英语”、“大嘴英语”、“胡说英语”、“洋话连篇”等五花八门的英语学习班，北京人更是不轻易放弃。

除此之外，娱乐产业更是个伴生体育的“聚宝盆”。环球嘉年华活动的创始人和推广者、香港汇翔有限公司常务董事罗达成说，2008年北京奥运会给这项活动带来了良好机遇，按照每年在一个城市只举办一次嘉年华的经营理念，今年环球嘉年华又把目光投向了北京。到了2008年，北京绝不会只有一处“嘉年华”，因为市场所表现出来的诱惑力会让更多的娱乐和传媒业操盘者着迷。

奥运题材的火爆不仅给企业的广告介入创造了条件，同样，北京大大小小成千上万的广告公司也盼来了行业的“黄金时代”。一位业内人士预测，到2008年，中国广告行业年营业额将突破1000亿元人民币。与外资广告公司相比，本土广告公司在奥运这类大型国际赛事中缺乏营销经验。要想在竞争中取胜，必须向外资广告公司取经。这对于一些想要融入国际市场的国内企业来说，奥运是一次绝好机会，而这些客户也将是本土广告公司很大的一笔客源。

畅想科技奥运

对于技术行业来说，2004年的雅典奥运会将成为2008年北京奥运会的“实战演习”，瑞典和芬兰的电信运营商TeliaSonera以及香港和记黄埔集团在瑞典的合资公司“3”都希望今年最大的体育赛事―雅典奥运会能刺激3G移动通信服务的需求增长。TeliaSonera认为，这些激动人心的体育赛事很有可能将促进新型移动通信服务―3G―的起飞。“3”公司负责非传统话音业务的霍恩费尔特则说，诸如体育比赛这样的内容正成为移动电话服务中越来越重要的收入来源。

3G到了2008年的时候会是一个什么样子？到了2008年，你手里如果用的不是3G手机，不能说老土，只能说是个文物收藏家。你可以选择手机的形状，长方形、圆形、甚至是菱形或者是五角星形状的3G手机，只要你愿意。而奥运会赛事的时候，你可以躲开老板的视线，用手机点播收看你喜欢的比赛。如果公务再身，错过了比赛的实况，又想在回家路上一睹为快，那就干脆用手机提前点播，只需输入赛事的名称就可以了，让手机和网络进行智能选择。如果觉得普通传输没有很好的展示运动员的精彩之处，你还可以选择观看比赛的角度，只需调节一个按钮就可以在赛场360度之间任何一点观看比赛，而且可以随时将比赛的精彩镜头进行选取作为手机屏保和图片―这是不是比在现场看比赛还过瘾？

如果不满意手机屏幕的大小，你可以到手机经销商那里进行升级，他们会给你一块口香糖大小的东西，我们称之为：mobile paper，你可以将它拉伸到一张A4纸大小，只需将手机放在它的10米之内，通过手机的投影功能就可以将图像转放到mobile paper，不管是色彩饱和度还是画质，都比现在高端的TFT-LCD显示器播放效果技高一筹。

从今年起，我国就开始启动第二代智能身份证了，而这给北京的2008年奥运会带来了更多的方便之处。到时候，你随身携带一张身份证就可以在北京甚至全国各地畅游了。你的身份证号码与你的信用卡号、指纹或者你身体的其它特征是捆绑关系，可以通过手机或者电话以及银行提供的系统将你临时所需费用转至你的身份证中，进入城铁车站的时候，你只需把你的手掌伸开，就可以大摇大摆的进站了，因为电子扫描仪会在你进站的一霎那将你携带的智能身份证与指纹数据进行处理。即使智能卡被盗或者丢失，都不用着急，因为这张卡对别人来说就是废纸一张。你可以在手机中输入密码，就可以知道它准确的位置了。

而对于许多人头疼的语言来说，2008年的奥运会能提供什么样的服务呢？即使是只会说本国语言的外国友人，到了北京也会有在家的感觉。在北京机场，工作人员会无偿提供给那些需要语言帮助的外籍人士一枚硬币大小的奥林匹克五环标志胸花，这个五环胸花可以说是一个集大成者，实际上是一个覆盖中西方主要语种的多语种语音合成引擎，该引擎可以同时支持中、英、日、德、法、西班牙等20多种语言，用户可根据自身的实际需求，任意选择。同时它也可以用它的智能系统根据使用者的发音、习惯进行调整―为使用者提供一个可合成质量的“双高”标准――高自然度、高流畅性的翻译官。与此同时，奥运版的中文引擎提供了多个领域的优化资源包。例如，在多个奥运相关领域(例如天气预报、旅游餐饮、体育赛事等)提供利用模板拼接技术的特定领域音库。当这些国际友人有问题时，“五环胸花”就可以将它的母语翻译成中文或者英语，我们的奥林匹克志愿者自然会帮助这些人。

对于运动员们而言，最重要的是比赛的计分和裁判了，届时，电子装置将会成为主裁判，电子眼直接监控比赛，利用智能系统进行打分、犯规判断。

2008年的奥运会，科技奥运究竟是一个什么样子呢？我们或许可以透过过去展望未来：

1912年，第5届斯德哥尔摩奥运会首次在田径场使用电子计时器和终点摄影装置。

1936年，第11届柏林奥运会首次实现电视实况转播。用电影对奥运会进行完整的记录。

1960年，第17届罗马奥运会上首次对部分项目进行兴奋剂检查。

1964年，第18届东京奥运会首次发射卫星向全世界进行大会实况直播；首次使用电子计算机和电动计时装置协助裁判工作。

1968年，第墨西哥城奥运会上首次进行性别检查和兴奋剂检查。

1972年，第20届慕尼黑奥运会上广泛使用了最先进的自动控制、信息传播和处理、电子计时测距技术等，被称为“技术奥运会”。首次设立“奥林匹克科学大会”。

1976年，第21届蒙特利尔奥运会首次利用卫星通过激光束从雅典向东道国传递奥运圣火。

1984年，第23届洛杉矶奥运会上，首次采用大型电子信息服务系统。

1988年，第24届汉城奥运会上，首次设计制造了民族特色的超大型现代化体育馆。

1992年，第25届巴塞罗纳奥运会上，首次推出可满足一切项目的计时测速和计分需要的“全能运动操作系统”。

1996年，第26届亚特兰大奥运会上，首次出现了网络计算机系统的比赛组织管理系统。

2000年，第27届悉尼奥运会上，第一次实现海底火炬传递。首次使用连体“鲨鱼皮”泳衣、连体田径服装、个性化超轻跑鞋。

2004年，第28届雅典奥运会上……

2008年……

而此时此刻，对于一家从技术公司起家的联想来说，更是意味着双倍的责任：既要成就技术的奥运，也要成就技术的联想。奥运能否成就联想，这只是一个留给将来的悬念。而迫在眉睫的是，在2004年即将举行的雅典奥运会之后，北京将在闭幕式上作为2008年的主办方接过奥林匹克的旗帜和重任。对于联想以及为数众多的中国企业来说，通往未来的传奇之路才刚刚开始。