英文商品广告语篇中的情态分析

【摘要】情态是系统功能语法中人际功能的重要组成部分。商品广告通过广告语言来引导消费者，对广告语的情态分析，从而更好的帮助我们分析其语言的人际功能。本文运用韩礼德的系统功能语法对英文商品广告语篇中的情态量词、情态取向及相应的情态责任展开研究，从而发现情态在英文商品广告语篇中发挥具体的人际功能作用。

【关键词】英文商品广告 情态系统 人际功能

一、前言

以韩礼德为代表的系统功能学派认为语言有三大元功能，经验功能、人际功能和语篇功能。人际功能反映人与人之间的社会关系。语言的人际功能主要由语气和情态来体现，情态的表达是介于“是”和“否”之间的领域，不同的情态体现不同的人际功能。

商品广告通过一系列不同语言的使用，使消费者产生购买或消费的欲望。广告商通过使用不同的情态量词和情态取向来引导消费者，同时使自身承担不同程度的情态责任。

学者们关于情态人际意义的研究不断深入，从不同方面对情态展开了研究。本文旨在运用韩礼德系统功能语法中的情态理论，在前人研究的基础上对商品广告语篇中的情态和意态、情态量词、情态取向进行分析，进而说明情态在广告语篇中所发挥的具体的人际功能。

二、英文商品广告中的情态分析

情态主要包括两大类：情态和意态。情态和意态表示不同程度的可能性，分别被赋予高中低值。情态量值的高低决定着说话者所要承担的不同的情态责任。在下面的英文商品广告例子中我们将具体分析一下情态和意态的不同量值的表现，以及广告商所要承担的相应情态责任和所达到的广告效果。

下面是一则关于洗发水的广告，体现说话人对某一话语命题涵盖的义务和意愿所作出的判断：

To rid your hair of this unwelcome build up you must switch to a shampoo with superior risibility―If you feel you need to revitalize your hair， try Neutrogena shampoo for just 14days.

在@个例子中，广告首先用了量值比较高的情态动词must表明洗发问题的严重性和紧迫性，而后又使用了比must的情态量值较低些的need来推荐消费者更换广告中所提到的洗发水，委婉的向消费者强调了更换洗发水的必要，同时也避免了广告相应的情态责任。我们可以看出广告商会使用不同量值的情态动词来推销商品，在极力说服消费者购买的同时，还要避免自己承担相应的情态责任。

三、英文商品广告中的情态取向分析

在情态取向系统中，情态依次分为：显性主观、显性客观、隐性主观和隐性客观四种。在下面这则广告语篇中我们将具体分析一下这几种情态取向及相应的情态责任。

At Mercedes―Benz， we believe you should be comfortable under any driving condition. Especially on long trips with the children.

To achieve this goal， we have consistently addressed a number of key issues.

To feel completely comfortable behind the wheel， you must not only feel safe ，but now your passengers are as well…

在这篇广告中用了“we believe”，“we have”这一主观取向，即表达了广告商主观的态度和观点，承担了一定的情态责任，从而给消费者留下好印象，以便后面广告的进行。而后广告多次使用了“you should”，这一隐性客观的表达，在劝说消费者和保持观点客观性上取得了平衡。广告中“you must”的使用也是隐性客观的情态取向，但是must这一高量值情态动词的使用，使广告强调自身对于责任十分明确――保证司机和乘客的安全，使消费者充分相信此产品。

四、总结

广告中情态的使用极大的增添了广告的说服力，广告商可根据自身产品的特点和需要选择不同的量值的情态动词，增添广告的客观性和可信度，使广告达到一种双赢。不可否认的是，上文中提到的种种观点，需要大量的例子对其进行证明，这需要我们在今后的研究中进一步探索。

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作者简介：樊羡（1992-），女，汉族，山东济宁人，硕士研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学。