企业营销行为中的职业道德

摘要：随着社会主义市场经济体系的逐步完善，在市场营销体系内竞争日益激烈，为了在激烈竞争的市场经济活动中有立足之处，站稳脚跟，有一些企业竟采用了不道德的营销手段，害人害己。本文将通过对企业营销行为中不道德的现象，分析不道德营销对企业和消费者带来的危害，从而提出解决方案。

关键词：营销 职业道德 虚假广告

一、 营销道德的涵义

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利益的同时，也要满足消费、引导消费，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。

二、我国营销行为中存在的道德问题及原因分析

营销道德的基本准则应是：公平、自愿、诚实和信用。对市场营销来说：自愿，是指买卖双方要在自由自愿的原则下进行交易，消费者有自由选择商品的权力；公平，是指买卖双方在交易中要互利互惠，避免消费者蒙受不应有的经济损失；诚实，是指买卖双方应互通真实信息，消费者有知晓商品真实情况的权利；信用，是指买卖双方应信守承诺，遵从合约。从保护生态环境角度看，营销道德还应包含：有效利用资源――减少浪费；改善人类生活品质――降低产品的社会成本、保护环境等方面的内容。基于以上分析，可将营销中存在的道德问题分为以下几类：即：不公平问题，不诚实问题，操纵性问题，浪费问题，社会成本与环境问题，以及与竞争者、客户有关的诚实、信用问题。

（一） 市场营销中存在不公平现象

第一，为企业、公司利益不惜侵害消费者的健康与安全

虽然消费者的安全利益，即购买商品和服务时的健康和安全保证，是受消费者权益法首要保护的；产品的安全性、质量可靠性，一直在法律部门的监督控制之下。但我国消费者对潜在危险性的商品，如危险的玩具，含过量防腐剂、色素的食品，劣等的化妆品等，认识还不够深刻。

第二，为公司、企业的利益，使消费者购买商品所得远低于他付出的代价，假冒伪劣商品给消费者带来的经济损失是显而易见的，但其它一些合格产品价值也远低于消费者购买时付出的代价，其质量达不到购买时预期目的。这种现象明显反映在许多食品与滋补品中：由于许多情况下无法分析形形食品的真实营养成分，很难检验服用滋补品后的真实效果，这些产品是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑。

（二）营销中存在着不真实现象

根据我国现行立法，假冒伪劣商品、虚假广告是营销中的违法行为，同时也是严重的道德问题，应与杜绝。但一些不道德的营销人员、企业人员仍有意制造假象以求重利。这类手法有：

第一，虚假的“特价、减价”广告

第二，过分夸张的广告

第三，滥用质量标志

第四，夸大量或质的包装

（三）营销中存在浪费现象

营销促进了经济繁荣，但过分促销不可避免地带来了浪费现象。如计划性废旧（产品的更新换代远远快于其使用寿命的到期），不必要的包装材料以及过高的广告、推销费用等。由于我国经济水平限制，发展生产、提高科技是当务之急，这类问题目前虽不突出，但也出现苗头。

（四）营销中存在操纵现象

随着科技进步，产品的品种、式样日益增多，使靠自身商品知识进行消费的消费者越来越少。50 %以上的消费者依据包装的好坏、标签及说明来了解商品的品质、品牌和确定购买决策。这说明消费者更多地依靠企业、营销人员提供的信息来决策购买，许多营销人员利用消费者这一状态进行操纵，以达到自己获利的目的。

（五）营销与保护自然环境和社会环境问题

目前环境保护越来越受到重视，工业生产、废弃物品污染环境的问题也日趋显著。大部分消费者认为环境保护不能只讲自觉，它需要法令强制。虽然有很多消费者愿意购买有利于环保的绿色产品，但实际调查发现，绿色食品为数较少，并且价格偏高，因此很难销售。

除环境保护问题外，某些产晶带来的社会成本间题也日益严重。如汽车的普及加重了道路的负担，如果公共交通事业不随之改善，交通阻塞、车祸现象便会随之增多。这是需要消费者与生产经营者共同承担的社会成本。

三、提高企业营销道德的对策研究

市场营销活动存在的非道德问题，给社会、企业和消费者都带来了不利的影响。企业的营销道德问题也日益受到社会各界的广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的当务之急。制约企业营销道德决策的因素很多，这些因素对营销决策的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用。提高企业营销道德水平也是一项涉及到社会诸多层面的系统工程，通过企业营销中存在的非道德营销行为的分析，运用前人研究的成果，结合我国社会环境和企业营销实际，构建企业营销道德主要应从以下几方面着手。

第一，首要的是树立全民的社会营销观念

法律、法规只是道德规范的最低标准，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的。因此法律不能全面约束企业的不道德营销行为。提高营销中道德水平最根本的方法是从营销人员、从企业本身做起，自觉地依据法律、道德标准开展营销活动。

第二，应进一步健全和完善法律、法规，建立更多的消费者保护机构及监督、检察、执法机构，如制定职工守则、服务公约，店规厂规，岗位责任制、奖罚条例等，建立行之有效的内部约束机制，并采取有力的监督措施来保证企业职业道德规范的落实，使职工把个人利益、企业利益和社会利益结合起来，为约束企业遵循法律、道德规范开展经营活动提供保证。制定法律、法规一方面维持企业间的公平竞争，维护正常的经济秩序；另一方面也对消费者、合法经营者的利益损害实施法律救济。

第三，加强对消费者的教育，增加消费者的商品知识和自我保护意识。企业和政府应通过报刊、杂志为消费者提供更多的商品知识，使其成为明智的购买者，不会被虚假广告和华丽的产品包装所蒙蔽，并宣传消费者的合法权益，让消费者了解它应有的权益，动员消费者积极地和违法、不道德的营销行为作斗争，懂得用法律的武器保护自己的合法权益。

第四，通过消费者协会建立更多的保护政策，如针对直销人员的高压推销现象，建立一种“冷静三天”的策略，规定三天之内可以退款，并且沿门推销员要表明来意，消费者如果觉得推销员给他们过大的压力，可以向有关部门告发。

企业进行营销道德的最终目的是妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，在谋取利润的同时，也满足消费、引导消费，传递新的社会道德风尚，从而推动整个社会文明的进步。企业只有实现道德营销，才能真正满足消费、保护环境、造福社会，才能形成良性循环，实现可持续发展和永续经营。