浅析CIS企业形象设计中的“意”与“象”

摘要：随着市场经济的不断发展，企业之间的竞争日趋激烈，想要在如今的市场中获得更多消费者的青睐十足困难。这就需要企业能够吸引更多目光，能够让社会大众认同企业经营理念和文化。CIS企业形象设计“意”“象”结合是实现这一目标最有效的手段。

关键词：企业形象设计；意；象

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-00-01

一、CIS企业形象设计概念

上世纪50年代，在欧美地区兴起了企业识别（简称CI）设计概念，我们可以将其细分为企业设计、企业形貌、特殊设计等不同部分。在上世纪70年代，这种设计概念流传至亚洲日本，在结合了“企业家族”文化理念之后，形成了企业形象识别系统（简称CIS）。现在设计领域都将CIS形象的称之为企业形象设计，也就是说通过一些视觉、听觉符号向人们展示企业文化、企业理念、企业产品，通过各种传播媒介让企业在信息泛滥的世界里脱颖而出，使得这个企业能够更容易的让人们记住。构建CIS战略，就是要根据企业发展历史及方向，以市场化为导向，策划并设计企业形象，以在激烈的市场竞争中，突出企业特征，能够在社会大众的心中留有印象，从而提升企业竞争力，获得更高的经济社会效益。

二、CIS构成要素

企业形象识别系统是由理念识别、行为识别、视觉识别三部分组成的。其中企业理念识别是最关键的一部分，它体现出的是企业经过长期发展而形成的价值体系，是企业今后发展所需要沿袭的主线。这三个部分有机融合在一起，共同组成了企业形象塑造的方式方法。

1.CIS企业形象设计理念识别（MI）与深层次精神文化系统几近相似。理念识别（简称MI）主要体现出来的是企业最深层次的精神文化，企业理念、企业经营和发展所遵循的理论基础等等，它是企业形象设计中最关键的一部分，是CIS系统构建的基础。只有全面了解并深刻理解了企业的精神以及相应的形象定位之后，才能够更有针对性的构建适合企业的形象设计系统，才能够在激烈的市场经济竞争中准确塑造企业形象。

2.CIS企业形象中行为识别（BI）是企业行为文化系统的构建者。行为识别（简称BI）是基于企业理念而发展起来的，为了最终实现企业理念识别而开展的活动和采取的措施。行为识别可以通过企业所制定的规章制度、经营方式、宣传模式等表现出来，它可以归类于企业所制定的所有经营规划。企业进行行为识别构建，是为了能够让企业员工认同企业文化，愿意将个人发展与企业发展结合在一起，而且能够得到广大消费者的一致认同，使得企业从高层到基层、从企业到客户都能够直接沟通。简单地说，行为识别就是企业的日常行为规范，是企业一切生产经营都必须要遵循的规章制度。

3.CIS企业形象设计中视觉识别（VI）主要是解决企业外在符号表现。视觉识别（简称VI）是企业在理念识别的基础上，在行为识别的指导下，将这些思想化、理论化的东西通过视觉符号传递给社会大众，形成具体的企业图像/符号形象。实际上，视觉识别研究的就是企业外在直观形象问题，怎么能够以一种更能表现企业理念的图像/符号来向社会大众展示企业，让消费者心中能够对企业留有印象。

三、“意”与“象”在CIS企业形象设计中的结合

自改革开放以来，我国经济在飞速发展的同时，也给各行各业带来了更加激烈的竞争。特别是在当前市场经济的情况下，如何获得更多消费者的青睐，如何获得更多的市场份额，成为企业发展所需要研究的关键问题。企业形象设计的概念引入我国之后，越来越多的管理者开始逐步认识到，CIS企业形象设计对于企业发展的重要性。但是我国大多数内地企业，在具体实施CIS企业形象设计时盲目引入，机械式的套用国外形式，完全没有根据企业自身的发展理念，从理念识别、行为识别、视觉识别的角度出发，设计适合企业的，具有中国特色的企业形象。这对于生存于中国市场经济中的企业，在进行CIS企业形象设计之后，并没有取得所想要的效果，这里就结合企业形象设计中的“意”与“象”进行相关的具体分析。

1.象显于外。CIS企业形象设计的三种主要构成要素已经在上文中进行了相关的介绍，这里就不在陈述。企业形象设计的核心是理念识别，也就是说任何形式的企业形象设计都需要从企业的“意”出发，通过具体的行为识别和视觉识别表现出来，也就是“象”。社会大众所看到的企业标志，都是企业“意”的“象”表现，这就是所谓的象显于外。从哲学的角度来讲，“象”的作用更大，因为认识的过程就是从外至内，先外在的观察，才能够产生思考的兴趣，最终能够理解其内在的“意”。但反过来，“意”的作用就是决定“象”的表现，所以两者可以说是既相互制约又相互辅助的辩证统一关系。但是我们这里研究的并不只单单是视觉上的“象”表现，看、听、闻、尝、感才是“象”的根本。企业要注重外在的表现形式，通过更有质感更有时尚气息的装饰，来让顾客眼前一亮，产生视觉上的记忆；通过具有特色的声音，或者员工的语言表达方式，让顾客在听觉上形成记忆；对企业店面或者办公场所进行特殊香味设计，让顾客在嗅觉上形成记忆；设置更为个性的体验环境，通过实际产品的试用，来让顾客切身体验，在内心深处形成更为真实的感觉。这才是最全面的象显于外。

2.意寓象中。理念识别才是企业形象设计的关键，外在表现能够得到的最终效果还是决定于内在的“意”。企业形象设计必须要把企业的经营理念和文化贯穿其中，才能够设计出适合企业的外在表现形象，但也并不是说行为识别、视觉识别不重要，任何优秀的企业文化最终还是要通过这两点展现出来，向社会大众展示企业形象。归结一句话，就是通过“视觉”和“行为”来向消费者展示企业的理念、文化、经营思想等等。世界上很多知名的企业都有非常简单易懂的口号来向社会传递他们深层次的企业理念，这样就能够直接让消费者清楚地认识到这个企业对自身产品持有什么样的态度，企业的产品是否值得自己拥有。这也就告诉我们，不管企业的理念是多么的优秀，能够直接清晰的展现给顾客才是关键。意寓象中，象显于外两者结合才是企业形象设计成功与否的保证。

参考文献：

[1]粟广峰.谈传统文化因素在企业形象设计中的应用[D].东北：东北电力大学艺术学院.

[2]沈奇.整合营销成功传播的要素.企业改革与管理，2007.

[3]马珍杰.企业文化理念的渗透与文化融合研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2005.

作者简介：曹 亮（1972-），男，江西南昌人，讲师，硕士，研究方向：广告设计，书籍设计，CIS设计，广告与市场营销，字体设计，装饰图案等。