浅析社会化营销的本土化设计

【摘要】社会化营销作为一种新的营销类型，社会化营销在国外取得了巨大成功，但在国内还处于起步阶段。我们在学习借鉴国外社会化营销案例的同时只有做好本土化设计才能获得符合预期的效果，进而推动社会化营销在国内的健康发展。

【关键词】社会化营销；微博；本土化

一、社会化营销的概念界定

社会化营销（Social　Media）一词属于“舶来品”，在国内最早出现于两年前北上广的一些营销机构和行业从业者中。由于互联网技术的迅速发展，社会化媒体的外延始终在不断扩大丰富。一般来讲，社会化营销就是利用微博、博客、社区、问答等交互性互联网网站平台与目标市场进行双向信息传递，以获得来自目标市场的反馈或交易的过程。社会化媒体包括论坛、SNS、社区、微博、博客、问答、图片和视频分享网站等。由于社会化媒体的内容大多由用户或消费者自身提供并且与企业实现零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。

二、社会化媒体及社会化营销在国内的发展

在过去的很长一段时间内，以电视、电台、报纸、杂志为代表的大众媒体一直是国内传统的主流媒体，也是客户考虑最多的传播媒体。然而随着互联网的迅速发展，网络营销正以其交互、用户、时效等方面的优势逐步影响着企业的媒体选择方向。尤其是近十年来基于Web　2.0互联网模式的社会化媒体的爆发式发展，国内互联网环境已经发生了深刻的变化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据，截至2011年6月，国内互联网用户达到4.85亿。根据ACNielsen的调查，国内网民中有22%的时间花在社区、微博、博客等社会化媒体上，使用社会化媒体的用户比电子邮件用户多出了24%。从国内社会化媒体用户数量的绝对值和增长趋势可以看出，中国的社会化媒体已经成为中国互联网的重要组成部分。

社会化媒体的出现将消费者从未如此近距离的与品牌、企业、名人联系在了一起。这种联系交织成的与现实世界平行的社交网络，是以往任何一种传统媒体都无法做到的，而由此产生的社会化营销正被越来越多的国内外企业视为最重要的营销手段之一。在国外，Facebook和Twitter取得了巨大成功，并逐渐发展成为可与搜索引擎、即时通讯、门户网站和电子商务相匹敌的互联网基础性应用，基于社会化媒体延伸出的第三方应用引发了全新的商业变革。这使得以新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣等UGC网站为代表的社会化媒体在国内获得了迅速发展。新浪微博在2009年8月内测后的6个月时间里，新注册用户就已经超过2900万，至2012年8月，新浪微博的广告营收已超1000万美元，注册用户总数达到3.68亿，并且继续保持着高增长。社会化媒体正在改变着国内传统的营销生态圈，越来越多的企业开始密切关注中国社会化媒体的商业进程。2012年以世界500强为代表的很多企业在社会化媒体上的投入有跨越式的增长。事实上，社会化媒体自上线之日起就不单纯是为用户提供娱乐休闲，而是逐渐发展成为受相关从业人员追捧的新型营销手段。

三、现阶段国内社会化营销存在的问题

目前国内社会化营销开展的时间不算晚但相比较国外社会化营销的繁荣，国内的社会化营销还处在“倒卖概念”的阶段，没有体现出社会化营销的真正价值。主要存在几个方面的问题：一是没有搞清楚社会化营销的本质，把社会化营销当作是互联网广告，而当订单效果无法体现出来时一些营销机构和企业客户则采取雇佣“水军”、增加“僵尸粉”都手段来提升“形象”；二是营销机构让企业客户将业务外包给营销机构后，企业与营销机构缺乏相应的配合和衔接，让营销机构全权承担企业的社会化营销工作，导致在传播内容、危机应对、效果评测等方面无法做到位。当企业客户无法看到社会化营销工作的效果后，往往会对社会化营销丧失信心。综上所述，国内社会化营销所面临的问题是由于行业从业人员对国内互联网商业环境认识不够深入，机械式的照搬国外社会化营销的模式，本土化做的不够造成的。

四、国内社会化营销的本土化发展对策

国内互联网环境和国外不甚相同，首先表现在国内网民的内容贡献数量较少且创造能力较弱，这点可以从优酷、土豆和Youtube的差别可以看出，播客网站一词离国内视频分享网站越来越远。其次，国内企业往往注重的是短时间内的营销效应，希望能通过营销活动直接带来销量，以笔者曾经工作过的某家汽车合资企业为例，营销机构除了日常工作外在很多重要时间节点都会提出相应的社会化营销工作沟通方案，但由于在经理眼中不能直接带来销量的提升因此相关工作很难开展。为此，本文对社会化营销本土化设计提出以下两个方面对策：

1.深入挖掘微博互动

消费者可以通过社会化媒体，了解的是产品的使用评价，企业客户通过社会化媒体可以与消费者直接沟通，获取真实的产品消费反馈。一般来讲，通过社会化营销企业越大对于销售来说则越间接，反之小企业则更直接。由于国内网民原创能力和参与度偏弱，在社会化营销中需要深入开展有价值的互动。互动的形式多种多样，可以是纯线上也可以是O2O，不管是大企业还是小企业，好的互动都为企业带来的直接或简介的经济效益。摆脱简单的广告式内容，让喜欢“沉默”的国内网民产生非理性的参与诉求，在让他们付出过体力或脑力劳动后，用户会对产品产生强烈的认同感和归属感进而行程@转发，最终形成口碑传播。

2.开展矩阵式微博营销

社会化营销工作有很多内容，其中与消费者建立有意义对于品牌、产品知名度提升有着非常重要的影响。国内消费者偏好购买获利，对于优惠促销关注的用户比例比国外要多的多。由于微博具有分类功能，消费者往往将自己关注的企业或产品微博分门别类设置，比如分类为：打折信息、最新产品、品牌活动等。消费者这样设置不仅可以为自己提供清晰的微博架构，也可以通过这些微博的评论来了解其他消费者的使用点评。由此企业完全可以通过开设多官微账号，如某产品优惠促销帐号、某品牌节日活动帐号、某品牌售后帐号等，同时与企业主体官方微博相互关注相互配合，在不同的时期重点突出某个微博，形成矩阵关系。这样设计可以让消费者能够将需要获取的信息以最便利的方式获取，从而形成高粘性的消费者关系，从而促进销售。

作者简介：蒋益，无锡工艺职业技术学院经管系助教，河海大学MBA在读。