浅谈商标价值的创造与保护

[摘要]

广药集团与鸿道集团签订“加多宝”商标许可使用合同，经过被许可人鸿道集团的商标宣传营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨。而此时广药集团收回被许可商标使用权，面对“王老吉”商标价值的超额增值部分。商标使用许可合同中应当约定被许可人在使用许可期限内由于被许可人的努力而促使商标增值的部分如何分配的问题。关于这一问题“王老吉”商标纠纷案也给业界上演了生动一课。

[关键词]

商标许可；商标价值；价值分享；王老吉

一、“王老吉”商标案背景

经过2008年汶川地震后一亿元人民币的捐款，以及2012年夏天《中国好声音》的收视纪录之后，那瓶或以“王老吉”，或以“加多宝”“命名”的红罐凉茶商标权之争，跃入公众的视野。

（一）“王老吉”品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶于清朝道光年间（约1830年）由王泽邦在广州创立。后经世代经营，王老吉凉茶逐渐走出广东，扩展至中国内地以及海外地区。1949年，王老吉品牌被一分为二，广州王老吉凉茶被归入广药集团，香港及海外的王老吉则依然由王泽邦后人控制经营。

（二）“王老吉”商标案始末

“王老吉”商标原属于广药集团，1997年，广药集团将“王老吉”商标许可给香港鸿道集团（加多宝的投资方）。2000年双方第二次签署许可协议，约定许可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年间，双方又第三次达成协议，延长商标许可使用期限到2020年。原本，“王老吉”商标许可使用还未届期，一切都还风平浪静，但广药集团总经理李益民因数百万元受贿案的东窗事发，让事情变得扑朔迷离。李益民因受贿而签署的延长商标许可使用期至2020年的协议因此属于无效约定，广药集团据此收回了“王老吉”商标。

二、商标价值的创造与保护

财产的价值在于流通，意欲使一项财产的价值得到充分体现，就需要能够使该财产价值充分发挥的流通制度设计，以及该项财产的实际使用，而作为无形财产权的知识产权也是如此。商标的使用是指，将商标用于商品、商品包装或者容器上使用，或者为了商业目的将商标用于广告宣传、展览以及其他业务上的活动。就商标使用主体而言，商标的使用又可以分为商标权人的使用和商标的许可使用。根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第三的规定，商标使用许可包括独占使用许可、排他使用许可和普通使用许可三类。

在“王老吉”商标案中，广药集团经过注册享有商标权，将“王老吉”商标许可给鸿道集团使用，届期不得继续使用。但在鸿道集团使用该商标期间，“王老吉”商标从一个“小商标”，一跃成为“中国第一品牌”。这是一个典型的商标价值增值的案例，在本案中，广药集团对“王老吉”商标进行注册，这是该商标将来集聚巨大商业价值的前提，但一个商标能否在注册后获得商业价值的增值，还要取决于注册后的商业投入。

在“王老吉”商标纠纷案中，广药集团和鸿道集团与1997年签订商标许可使用合同，广药集团许可鸿道集团在一定期限内使用“加多宝”商标，虽然期间关于许可使用期间的约定存在瑕疵，但是并未对该商标许可使用合同的性质产生影响。

商标制度的宗旨决定了在商业活动中使用商标，使其发挥应有的经济功能，是对商标提供保护的根本理由。也只有实际的使用才能创造出注册商标的价值，因为在将商标投入市场之前，其价值是无法预计的。在“王老吉”商标案中，经过加多宝十年来对“王老吉”的大力推广，不仅仅给加多宝带来巨额利润，受其推广的影响，广药旗下的王老吉品牌也获得了较高的收益。公开数据显示，加多宝2002～2008年销售额从2亿元上升到140亿元，创造了中国饮料的奇迹，1080亿的品牌价值建设中功不可没。不仅如此，由于广药集团对绿盒王老吉使用权的保留，借着加多宝公司宣传的东风，广药集团旗下曾经排名倒数第一的王老吉药业也实现了大翻身，其销售额也水涨船高，成为广药集团旗下的龙头企业。

三、“王老吉”商标案的启示与对策

（一）关于商标价值增值部分如何分配的问题

经济学中，企业（厂商）作为“理性的经济人”，都是以追求自身利益最大化为目标的。厂商如加多宝，通过大量的投资，进行广告宣传，为的就是增加消费者的需求，以求获得最大的利润。在本例中加多宝通过大量的广告宣传投资，极大的提高了“王老吉”这个品牌的知名度，给广药集团带了极大的正外部性，为了更好的发挥市场的效率，对于这种正外部性，获利的厂商应该对其进行补贴，处理好商标这种特殊商品的收益在不同生产者之间的分配，以求达到分配的帕累托最优。

除了在许可合同中进行约定，笔者认为另一种就是在我国的《商标法》中确立“添附规则”，即许可期限届满，商标权人要收回商标使用权，要将由被许可人努力促进商标增值的部分与被许可人进行合理分割。我国《商标法》应当确立这种制度，那么在商标使用许可中，使用人可以在商标使用中大展拳脚，因为即使许可期限届满，被许可人失去了商标使用权，但由于自己的努力所得的利益还是可以得到，也有法律规定可循。

一个商标如果因为或主要因为被许可人的使用与宣传而产生巨额增值，那么对于该价值增值部分应该在商标所有人与该被许可人之间进行合理的界定与分割。这里有个前提问题，就是如何确定一个商标发生了增值，增值部分的价值是多少。商标评估的目的正是使商标的价值得以量化与定位，为其参与市场交易活动提供依据。评估应该分两个阶段，一是商标许可之时的价值评估，二是商标许可期限届满之时的评估，后者减去前者，得出的就是商标的价值增值部分。

商标的价值增值部分通过商标评估确定以后，就应当将商标的价值增值部分在商标所有人与被许可人之间进行合理分割。笔者认为可以遵循以下原则：若双方在订立商标许可使用协议时，已对商标许可使用期间的增值价值分割作出约定，则依合同约定；若双方并未进行约定，则需要根据涉案商标许可使用的具体情况进行综合界定和划分，比如商标许可使用的类型，许可使用的时间与地域，许可期间是由所有人还是被许可人主要负责商标的宣传与推广等。

就本案来看，虽然商标许可使用类型是普通许可，但在加多宝集团使用“王老吉”商标期间，生产经营王老吉凉茶的仅有广药集团与加多宝集团两家，并无其他主体；从许可期间的商标宣传推广来看，加多宝集团对“王老吉”商标的宣传投入了巨额的广告费用，可以说起了最主要的推广作用；从许可使用的时间来看，从1997年至今已有14年之久，可以说“王老吉”商标知名度已与加多宝集团的市场兴衰紧紧捆绑在一起。因此，若广药集团收回“王老吉”商标使用许可，或许可以根据“王老吉”商标的现在评估价值减去1997年时的评估价值，得出许可使用期间的商标增值价值，然后双方再根据上述具体情况对“王老吉”商标价值增值部分进行合理的划分，并通过折价补偿的方式进行收回。

（二）关于企业的商标战略选择

品牌专家阿尔·里斯曾说“品牌就像一根橡皮筋，越延伸，越疲软”。广药集团总经理李楚源认为，王老吉品牌只要放在“大健康”领域，就不会有什么风险，适当延伸能够提升

其品牌价值。在国内，类似的品牌延伸成功案例有娃哈哈。当年娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”成功地开拓了儿童营养液市场，并占据了绝大多数市场份额。后来却不顾众人的反对，宗庆后坚持将娃哈哈品牌延伸至纯净水市场。在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。而在娃哈哈后来的新产品推出中，却没有再继续延用品牌延伸策略。

当然，品牌的延伸也不应过度，一直把王老吉与“中药始祖”“、预防上火”“、凉茶”等字眼联系在一起，那么围绕王老吉品牌的延伸就不能脱离这些定位。而凉茶是品类，王老吉若想延伸至其他产品，自然不能固守于此品类，其延伸可围绕“中药”、“预防上火”这些内涵展开，而不是所谓的“大健康”产业。

（三）关于企业加强品牌意识与合法使用商标权利

王老吉与加多宝商标案件的产生，归根结底是由于加多宝商标意识缺乏，没有合法取得商标的使用权。加多宝集团作为使用商标的产家，一直以来都把巨资投在了租赁而来的商标上，未能真正的投资注册使用自有的品牌，最终导致收益旁落。而且，从2001年到2003年，加多宝集团为了延长商标的使用年限，先后两次贿赂广药集团的负责人，通过非法的途径获得“王老吉”商标的更长使用期，为后来的广药与加多宝之间的“王老吉商标之争”埋下了祸根，最终给自己带来了极大的损失，不得不从头再来。为此，企业在发展中应该合法、合理使用商标，加强品牌意识。

参考文献：

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[2]吴汉东.知识产权法学[M].北京大学出版社，2010，（4）

[3]吴汉东主编.知识产权基本问题研究[M].中国人民大学出版社，2010，（2）

[4]吴汉东主编.知识产权制度基础理论研究[M].知识产权出版社，2008

[5]黄晖.驰名商标与著名商标的法律保护[M].法律出版社，2001，（5）：124

[6][美]朱莉·L·戴维斯，苏珊娜·S·哈里森.董事会里的爱迪生——智力财产获利管理方法[M].机械工业出版社，2003

作者简介：

杨一帆（1989-），女，山西运城人，中南财经政法大学知识产权法学专业2011级硕士研究生。