营销新理论浅议

［摘 要］营销学是一门来源于经济生活且引导人们经济行为的一门学科,随着社会环境的变化,营销理论近年来有了许多新发展。本文将对长尾、蓝海、1P、免费理论进行探讨。

［关键词］长尾理论；蓝海理论；1P理论；免费理论

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）48-0036-02

1 长尾理论

长尾这一概念是由美国Wired(《连线》)杂志总编辑克里斯•安德森在2004年10月的The Long Tail一文中最早提出来的,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。随着计算机网络技术高度发展并在各个领域得到广泛应用,使得远隔万里的人们可以实现交流,并进行商业活动。同时,世界进入丰饶经济学时代,物质品种丰富,人们的需求也更加多样化。网络技术的发展使商品关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注到以前看不到的商品,从而满足自己多样化的需求。

1.1 主要内容

商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”经常被人遗忘的长尾。在以原子物理为基础的“短头”经济中,20%的热门经济,带来80%的收入,并且带来100%的利润；而在比特经济为基础的“长尾”理论中,冷门产品,也就是长尾产品的市场总和等同于甚至超过热门产品,这意味着将长尾上的小批量多品种生意集合为一个生意,可以同热门生意分享同样的利润。

1.2 实施条件

安德森在书中还指出了长尾理论不可或缺的六个条件:

(1)在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品。而且,随着生产技术变得越来越廉价,越来越普及,利基产品所占比例仍在以指数级的速度提高。

(2)获得这些利基产品的成本正在显著下降。

(3)从自动推荐到产品排名,一系列的工具和技术都能有效帮助消费者找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基,从而真正改变需求。

(4)一旦有了空前丰富的品种和用来作出选择的过滤器,需求曲线就会扁平化,热门产品的流行度会相对下降,利基产品的流行度则会相对上升。

(5)尽管没有一个利基产品能实现大的销量,但由于利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。

(6)当以上几点全部实现,需求曲线将不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。

1.3 理论贡献

长尾理论诞生于互联网商业运营模式中,在这种模式中,消费者被当成了具有个性偏好的个体来对待,并把大众化定制作为大众市场的替代品。因此在这个市场中所经营的就不是工业时代被标准化了的“大众产品”,而是更具有个性的非标准化的“定制产品”,这与传统的非互联网运营模式和运营理念完全不同,需要有一个全新的理论对这种模式进行描述和指导,这就是长尾理论。通俗地说,规模经济就是品种越少,成本越低；而范围经济就是品种越多,成本越低。

1.4 理论运用

实施长尾理论的关键是如何不断发现冷门产品,并提供低利润的长期服务,以积少成多的方式,实现大额利润。

长尾理论自出现以后,就被广泛地应用于各个领域。由于长尾理论诞生于网络图书销售,所以人们对于长尾理论在图书方面的应用研究得最多,除此之外,在法律、旅游、流通、教育等领域也已经出现了长尾理论的踪迹。

2 蓝海理论

2.1 基本内容

设想市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。

“红海”是充满血腥竞争的已知市场空间；“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。在红海中,产业边界是明晰和确定的,游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手,以攫取已知需求下的更大市场份额,市场空间变得拥挤,利润增长的前景随之暗淡,产品只是常规性的商品,而割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥；与之相反,蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的,但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的。在蓝海中,与竞争无关,因为游戏规则还有待建立。

在蓝海中,企业不是把精力放在打败竞争对手上,而是将全力放在为买方和企业自身创造价值的飞跃上,企业可以依据这种价值创新,开创新的市场空间。

2.2 实施原则

一是重建市场边界。二是注重全局而非数字。三是超越现有需求。四是遵循合理的战略顺序。

2.3 理论运用

蓝海理论为企业摆脱竞争提供了一套系统性的方法,通过一套行之有效地分析框架和工具,供企业成功开创和夺取蓝海。企业要想赢得明天,不能靠与对手硬碰硬竞争,而是要开创“蓝海”,即蕴涵庞大需求的新市场空间,走上“价值创新”的新增长之路,这将为买方和卖方都创造出新的价值,不仅使企业彻底摆脱竞争对手,同时也能引导需求,更大限度地满足顾客。

2.4 蓝海理论的关键问题

如何在新市场空间尚未形成竞争时,就找到更多的新市场空间,否则也要陷入红海竞争。

3 1P理论

3.1 基本内容

这里的1P是价格(Price),它是企业的收益同时也是顾客的成本；3P是产品(Product)、渠道(Place)和促销(Promotion),它们是生产者的成本同时也是顾客的价值。营销的实质就是花销3P,收益1P,赚取1P和3P之差。1P理论本质上又可以叫第三方营销理论。

3.2 理论运用

实现1P营销战略的核心是有效地寻找到第三方,为产品分摊成本。可以通过如下五大手段实现:

(1)发掘产品的潜在功能：包括产品隐显性化、增加产品的新功能、卖点创新。

(2)发现产品和顾客的战略利益：包括顾客对第三方企业的战略利益、顾客对企业自身的战略利益、一部分顾客对另一部分顾客的战略利益、产品的战略利益等。

(3)利用企业生产或服务流程的范围经济性：包括采购流程的范围经济、生产流程的范围经济、渠道的范围经济、促销的范围经济、销售的范围经济等。

(4)利用企业本身在社会价值链中的地位与作用整合资源：包括横向整合、纵向整合、平台整合等。

(5)创造边际非稀缺产品：不是靠寻找特定第三方,而是依靠企业自己的能力达到降低成本的目的。所谓边际非稀缺产品指的是一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后,就可以无穷复制而不需任何追加成本,比如软件。

4 免费理论

该理论是《长尾理论》作者克里斯•安德森的又一思考。根据克里斯•安德森的说法,这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的比特经济学,而非过去建立在物理原子基础上的原子经济学。这是数字化时代一个独有特征,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济,在这种新经济中基本的定价就是“零”。

4.1 基本内容

新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略,而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段,而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。在原子经济中,传统的“免费”优惠让人看来像是诱饵,你最终还要换一种方式付钱。然而在比特经济中,真正的免费是存在的,账单的确可以一笔勾销,因此这种“免费”是值得信任的。

4.2 免费的形式

一是直接交叉补贴：如赠送手机,销售通话时间。二是三方市场(一类顾客补贴另一类顾客)：如儿童免费,成人收费。三是免费加收费：如赠送虚拟游戏,游戏装备收费。

4.3 原理运用

对我们个人来说,“免费”是一种涤荡旧有思维的商业体验,而对企业来说,“免费”更多的是一种生存法则,一种可以改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。在互联网时代,不收费的商家赚得盆满钵满,尽管免费没有直接利润,但企业却能得到收益,它所代表的是数字化网络时代的商业未来。从这个意义上说,免费不是网络经济的营销手段,而是经营原则,是未来经济的新形态、新范式。

5 总 结

如果说,蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”,进入差异化、低成本的“蓝海”；那么可以说,长尾理论讲的是它的续篇：通过创意和网络,进入个性化生产的“蓝海”。蓝海战略没有超出线性思维,它主要是在企业自身想办法,是线性思维的变换,而1P思维主要是在关联企业和关联顾客上想办法,是非线性的网状思维。

长尾理论和免费理论的理论基础是比特经济。原子经济可能更多地聚集在象征工业时代的“巨大的头部”,比特经济则充满了“狭长的尾部”,并成为经济现象中新生的、草根的、活泼的、巨量的组成部分。长尾理论和免费理论讲的范围经济的两个方面：品种和价格,而它们的关系是品种越多,成本越低。长尾理论不能提供价格为零时还能赢利的办法,所以不能尽其长尾,直到免费理论的出现,免费是长尾的另一面,长尾强调的是品种,而价格越低就是通过“免费”来实现。