基于体验经济下的旅游体验营销策略探析

摘 要：随着体验经济时代的到来，传统的旅游营销模式已不再适宜，旅游企业必须要意识到引入体验营销的必要性，结合旅游行业自身特点，探索适合体验经济时代下的旅游体验营销策略，促进旅游行业的发展。

关键词：体验经济；旅游业；体验营销

“体验经济”一词最早由美国未来学家阿尔文·托夫勒在其1970年的《未来的冲击》一书中提出，他认为体验经济将是继服务经济之后的最新发展浪潮，但这一说法在当时没有得到足够的认可。直至1997年美国经济学家B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩于1998年出版《体验经济》一书，专门对体验经济进行论述后，体验经济才被作为一种新型的经济形态向世界各地区渗透和发展。《体验经济》一书中指出，体验经济就是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。实质上，体验经济的产品是“体验”。人们以货币交换感受、快乐、体验，改变了传统意义上的以货币换取商品或服务的传统交换原则。在体验经济中，企业是体验策划者，提供的是最终的体验，而不再仅仅提供商品或服务。

一.旅游体验营销概述

随着我国经济的快速发展，人们的消费观念发生了深刻变化。尤其是在日趋成熟的旅游行业，消费者越来越注重旅游项目的个性化，大众化的旅游项目对消费者的吸引力越来越小。同时，消费者也更加注重情感方面的需求，在旅游消费过程中，希望能够更加深入地参与其中，从而获得更大的成就感和满足感。因此，旅游企业应及时把握消费者需求的变化，意识到传统的营销模式已不再适应企业发展需要，而要引入与体验经济相适应的体验营销模式。

旅游体验营销是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销模式，主要研究如何根据目标市场的状况，利用各种旅游文化，现代科技、艺术和大自然等手段来增加旅游产品体验的内涵，更好地满足人们对情感体验、审美体验、文化体验和娱乐体验等的需求，在给人们心灵带来深刻体验的同时达到销售旅游产品和服务的目的。而旅游从本质上讲就是人们离开习惯的环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动，它是一种天然的体验活动。

二.旅游体验营销的必要性

（一）适应企业发展需要

近年来我国旅游业保持了快速发展的势头，旅游市场竞争日益激烈。引入体验营销模式，这是旅游企业发展的需要。体验经济时代的旅游消费需求变化趋势，对于企业而言，既是机遇，又是挑战。针对体验经济时代消费需求的变化趋势，企业如果不能跟上时代的步伐，意识不到营销规则的变化，任你曾经如何辉煌终将走向毁灭。通过实施体验营销，旅游企业为消费者提供丰富的体验，提升消费者的体验价值，能赢得更多的忠诚顾客，从而降低企业经营成本，提高企业利润。通过体验营销，企业结合自身特点设计独特的体验旅游产品，形成企业竞争优势，提高企业整体实力。

（二）满足旅游消费者需求

前面提到体验经济时代的旅游消费者，对大众化旅游产品的需求下降，个性化消费倾向日益呈现。消费者希望更多的参与，重视旅游过程中的情感体验；希望能有给人留下深刻的审美体验；希望能有更加深入挖掘的旅游景点的文化体验；希望能有更丰富的娱乐体验内容和形式。旅游企业营销就是为了满足消费者需求，因此，当消费者需求发生变化时，企业也应及时调整自身的营销策略。

三.体验经济下旅游体验营销策略

（一）确定体验主题

确定独特而鲜明的主题是进行体验营销的第一步。旅游企业应结合自身的特点和优势，围绕一个核心设计出独特而鲜明的主题，使该主题贯穿始终，不仅能有效地围绕该主题开发各项体验项目，更能让旅游消费者留下深刻印象，增强体验感受。各地旅游企业也在进行不断尝试，近几年古镇旅游、生态旅游、休闲旅游等已成为热门的体验主题。但是各地在发展的同时，很多企业只顾一味地模仿，加大硬件设施的建设，忽视了软文化方面还存在的很多不足。很多旅游企业还需要深入挖掘自身特点和优势，找到差异，才能够在激烈的竞争中处于不败地位。

（二）树立企业品牌

旅游企业在经营过程中要注重企业品牌的树立，对于企业的长期发展来说，品牌是企业的无形资产。营销实践告诉我们，品牌的树立对于企业的发展有着很好的促进作用。世界上许多著名的跨国企业普遍都在采用这一策略，例如美国著名的“迪斯尼”、“苹果”等。良好的品牌不管是从视觉的角度、文化的角度还是情感的角度都能给消费者带来巨大的冲击，企业在品牌宣传的过程中，也在不断吸引消费者的“眼球”。在体验经济时代，品牌也是企业提供给消费者的一种体验，良好的品牌能与消费者进行很好的沟通。企业运用各种方式和手段，使消费者能够了解企业的品牌，感受企业的品牌，认同企业的品牌，从而创造出良好的品牌体验。

（三）开发旅游纪念品

旅游购物是整个旅游消费过程中重要的环节，具有当地特色的土特产品往往成为旅游企业销售的重点。而这些产品随着物流行业的飞速发展，也渐渐失去其地域的特色。对于消费者来说，这类旅游纪念品仅仅只能满足消费者的物质需求，并不能满足消费者追求的个性化需求。有些旅游纪念品还存在以下问题：（1）品种单一雷同；（2）商品质量差，加工粗糙；（3）价格虚高，性价比低等。随着体验营销的引入，旅游企业必须要重新考虑开发出适合当今消费者需求的旅游纪念品，使得纪念品也成为旅游体验的一部分，当消费者回家后，看到旅游纪念品仍能延续其体验感受。

（四）引入CIS识别体系

CIS是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。企业识别系统构成要素基本上有五者构成：企业的理念识别；企业行为识别；企业视觉识别；企业听觉识别；企业环境识别。旅游企业引入CIS识别体系，能更加便于消费者的识别。

企业从理念、行为、视觉、听觉和环境这五个方面出发，在消费者旅游体验前、中、后不断地强化该识别体系，营造新颖的视觉环境，塑造出企业独特的形象，从而达到提升企业市场竞争力，加深消费者对企业、对企业商品品牌的认同与喜好的效果。

四.结束语

总之，旅游体验营销是体验经济时代旅游企业在营销方式上的一次重大变革，为了适应世界体验经济的发展趋势，将体验营销引入旅游企业经营中有重要的现实意义，将促进我国旅游业的蓬勃发展。

参考文献：

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[5]许建.体验经济时代下体验旅游产品开发策略[J].资源环境与发展，2010.2.

[6]http：///view/9796.htm.

基金项目：本文系2012年度江苏省社科研究文化精品课题《基于仿古体验营销视角下的常州春秋淹城旅游文化产业开发研究》（项目编号12SWC-024）阶段性研究成果

作者简介：

夷香萍（1981-），女，江苏宜兴人，讲师，营销师，研究方向：市场营销，客户管理，公共关系；胡雪芳（1979-），女，陕西西安人，讲师，人力资源管理师，研究方向：人力资源管理，企业管理生产管理，企业信息系统管理。