电子商务背景下企业市场营销提升策略研究

[摘 要]随着互联网的普及与信息时代的到来，电子商务已日益发展成熟并成为众多企业与消费者选择的交易模式。在新兴的电子商务背景下，企业如何树立与时俱进的市场营销理念，选择切实可行的市场营销策略，将成为关乎企业竞争成败的重大问题。文章从网络信息时代为企业营销带来的影响出发，分析电子商务发展为企业营销带来的机遇与挑战，并进一步提出提升企业网络营销效果的对策建议。

[关键词]电子商务；市场营销；信息安全

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.010

1 市场营销的概念与内涵

广义的市场营销（活动）可定义为从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。

这里所说的市场营销应有三重意蕴：首先，它是面向“市场”、为了“市场”而营销，这是市场营销范畴的前提与基础；其次，它必须要“营”，通过经营管理才能把握市场，“营”是市场营销范畴的过程属性；最后，它以“销”为落脚点，这是市场营销范畴的目标指向。

市场营销的“市场”“营”和“销”这三重属性是理解市场营销范畴的逻辑前提，同时三者也是相辅相成的。“市场”模块解决的是市场营销对象分析的问题；“营”解决的是市场营销过程研究的问题；“销”解决的是市场营销目标实现的问题。

市场营销的研究和实践必须紧紧围绕这三重特性来展开。只有深入、全面、系统地把握市场营销体系三大模块的真谛，才能使市场营销活动取得成功，才能使产品受到市场客户的广泛欢迎，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。[1]

2 电子商务的兴起与发展

电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。[2]广义地讲，电子商务是一种现代商业方法，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的低成本需求。[3]

一般来说，电子商务经历了两个发展阶段：基于EDI（Electronic Data Interchange）的电子商务和基于国际互联网的电子商务。其中EDI在20世纪60年代末期产生于美国，是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。Internet商务始于20世纪90年代初期，由于互联网的普及与功能从信息共享向大众化信息传播的转变，商业贸易逐步通过互联网得以实现，电子商务日渐成为互联网应用的最大热门。

相较而言，我国的电子商务及研究起步更晚，但经历二十多年的发展，目前已取得较为深入的发展，步入成熟稳定时期。成立于2003年的淘宝网在强大的资金支持和团队的辛勤耕耘下，交易额连年刷新纪录，2012年销售额达到了5500亿元，一直是国内C2C网络销售模式的领跑者。

3 电子商务对企业市场营销的影响[4]

电子商务的发展丰富了渠道内涵，为缩短营销时间、提高营销效率创造了可能，实现了营销渠道质的飞跃。电子商务的发展为企业带来颇多机遇，主要体现在以下几方面。

3.1 市场营销环境

电子商务使消费者的购买行为日趋个性化，生产商与市场之间的信息直接沟通成为可能，生产者与消费者之间的直接交易可能性增加，中介商的作用被削弱，这就要求生产者对市场机会的反应更加敏捷。同时，贸易转向以消费者为重心的买方市场，这就要求生产者的市场营销战略必须强调如何更方便及时地满足消费者的特定购买欲望。[5]

3.2 市场营销方式

电子商务彻底改变了企业的传统营销方式，在此情况下，企业的原材料采购、生产组织协调和产品广告宣传和销售等，都会发生一系列的变化。面对巨大的互联网交易市场，企业应当通过系列网络宣传、营销，借助电子商务网站等平台，与消费者达成交易，从而更方便地完成生产、流通、消费等企业经济活动的各个环节。

3.3 企业竞争形态

互联网的发展与电子商务的普及促使透过网络的信息公开性进一步增强，这就使得在市场更加开放的同时企业竞争也更为激烈、公平，产业界限也变得更模糊，大企业不仅要面临同行中小企业的竞争，同时同行企业也要面临其他行业企业的竞争。在网络时代，企业要全面了解行业体系和竞争对手的情况，采取适宜自身发展的营销战略。如何顺应潮流、抓住机遇，采取相应的策略来创造竞争优势，对信息时代的企业发展来说至关重要。

3.4 技术支持手段

信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。以客户关系管理（CRM）为例，客户关系管理（CRM）作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术（Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等）。[6]

信息技术的发展加强了企业与客户之间的沟通，给企业管理带来深刻影响，电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。因此，市场营销技术支持手段的应用也必将使企业能更有效地进行顾客关怀，提高客户的满意度，消除营销体系的中间环节，实现对零售商的直接交易，从而缩短交易时间，降低交易成本，实现营销活动质的飞跃。

3.5 顾客消费习惯

随着电子商务的发展，消费者的行为、偏好也有新的变化。在信息网络条件下，每个消费者获得信息的速度更快、内容更多，因此他们求新求变的愿望也就更为强烈。随着新技术的产生和发展，产品的升级换代不断加快，消费者对消费品的要求也日新月异，再加上生活节奏的加快与工作压力的增大，消费者对购物方便及乐趣的要求也将不断提高。

4 电子商务背景下企业市场营销存在的问题

电子商务的营销模式虽然具有整合产业链上的合作资源、进行在线商务合作等效能，可达到提高运营效率、拓宽市场限制等效果，但仍存在许多问题，当前我国电子商务发展进程中企业市场营销存在的问题主要有以下几个方面。

4.1 企业管理问题

电子商务环境下的企业管理问题主要体现在以下两方面：一是组织内部没有建立相关的管理制度。由于企业组织对内部人员没有建立起有效的激励和约束机制，内部人员延迟信息传递或泄密等类似现象就很难避免，如企业知识产权和商业机密的泄露等。二是企业没有真正实施已经建立的管理制度。有了相应的管理制度，如果在日常的管理实践中无法将其落到实处，也不能达到既定管理目标，较好发挥管理效果，促进企业营销工作的提升。

4.2 信息安全问题

由于网络所具备的虚拟性等特点，电子商务对企业信息安全有了新要求，数据的有效和安全将成为首要问题。在网络环境下，数据在一定程度上是流动和开放的，在电子商务交易进程中，机密信息一旦不慎被泄露，将给企业造成重大风险。此外，信息垄断也是一个需要关注的重要问题。在我国，信息垄断主要表现为一些信息综合部门垄断着大量信息。他们只愿把汇集和综合的信息无偿提供给有关上级部门，而不愿把这些信息提供给迫切需要的企业和个人。这就造成一方面企业可能得不到充分的信息，从而导致决策失误；另一方面企业的商业机密也可能通过电子商务这一渠道泄密，从而增加了企业营销和经营的风险。

4.3 技术和标准问题

电子商务的发展为企业市场营销带来的技术风险主要是指网络硬件安全、网络运行安全，传递数据安全等方面的问题。网络环境下可能出现的技术问题主要有：网络服务器常遭受黑客的袭击，个别网络中的信息系统受到攻击后无法恢复正常运行；网络软件常常被人篡改或破坏；网络中存储或传递的数据常常被未经授权者篡改、增删、复制或使用等。

4.4 物流不畅问题

物流配送是电子商务中的主要环节之一，直接影响着交易的最终实现。而企业加工和存储货物的集装箱、工厂、仓库和中转站的配套设施不完善，公路铁路和水运空运的运输灵活性不够，各运营地区地方保护主义的一些规章制约等，给企业电子商务的发展造成了巨大的财政和效率压力，制约了企业市场营销活动的开展。例如“双十一”购物节和春节期间的快递爆仓情况就充分说明了这一问题。[7]

5 电子商务背景下提升企业市场营销的对策建议[8]

随着电子商务的兴起，现代人的消费观念与行为已发生巨大变化，全球化、智能化与个性化的消费需求成为电子商务时代网络消费的新特点。企业市场营销策略的转变与改进可从以下几方面推进。

5.1 加强网络消费者特点分析

与传统市场环境的消费者相比，电子商务条件下的消费者更为感性，他们对产品和服务的个性化需求更为看重。同时，由于网络极富感染性，当某一网站的消费者对某一产品进行推介后，如果得到部分网民的吹捧，将很快成为一种网络时尚，从而为企业带来意想不到的营销效果。当然，网民也是非常健忘的，快速地流行也意味着快速地遗忘，因此，对于企业营销队伍来说，把握电子商务条件下的消费者特点，将是其成功开展网络营销的重要基础。

5.2 树立电子商务营销理念

要从电子商务的特点出发，对固有的营销理念加以改变：一方面，不仅要改变那种过分依赖中间渠道商的营销理念，逐步压缩中间渠道的资源投入，转而将资源投入直接客户与消费以及物流服务上去；另一方面，要树立全面、全新、全效的电子商务时代营销理念，将企业直接面对消费者的营销模式与营销特点贯彻到企业营销的各个方面，从而更好地为消费者提供服务，获得消费者与客户的认可，并形成网络世界的品牌与口碑。

5.3 提高企业信息化水平

加强企业的信息化建设，不断提高企业信息化水平，以完善网络商务环境和完善的物流体系。一方面，为消费者提供具有友好界面的网络购物环境，从而把消费者从众多的网络厂家中吸引过来。另一方面，现代电子商务的兴起，对企业的物流能力提出更高的要求，必须建立起完善的物流体系。

5.4 加大电子商务人才的培养

电子商务的出现以及其呈现出来的与传统企业营销模式的不同内容，对企业的营销人才队伍也提出了新要求，必须在深入分析和认识网络贸易发展对新时代劳动者素质要求的基础上，根据电子商务营销特点与要求，制定和实施符合网络贸易发展要求的人才培养方案，建设一支掌握现代信息技术、商贸理论和实务的复合型人才队伍，培养和造就高素质的网络贸易发展人才。

参考文献：

[1]廖远兵.市场营销的三重性――理解市场营销范畴的逻辑前提[J].商业时代，2011（27）：31-32.

[2]李晓敏.商业企业电子商务环境与市场营销策略研究[D].成都：西南石油学院，2004.

[3][美]瑞维・卡拉克塔，安德鲁・B.惠斯顿.电子商务的前沿[M].北京：清华大学出版社，1999.

[4]刘明达.电子商务对企业市场营销的影响及对策研究[D].北京：华北电力大学（北京），2007.

[5]张永珍.浅议电子商务对市场营销的影响[J].市场营销，2004（2）：17-18.

[6]王广宇.客户关系管理方法论[M].北京：清华大学出版社，2006：345-349.

[7]王哲.网络环境下电子商务营销对策分析[J].电子商务，2013（4）：96-97.

[8]张欣，张玲.电子商务条件下的市场营销理念变革分析[J].中国商贸，2010（9）：110-111.