门户新长征

你或许早已对这个陈旧而无定解的话题感到厌烦了――在纳斯达克指数一度跌破1300点大关的今天，再把跟踪讨论的对象限定为中国的互联网公司时，人们还会把“盈利”和“门户网站”这两个词经常联系在一起吗？

但对那些仍热衷于在网络股中“火中取栗”的投资者来说，不妨看一看这些稍为出乎意料的好消息：

8月8日，最大的中文门户网站新浪(sina.省略)则破天荒地公布了中国门户网站第一份实现了净利润的财季报告――虽然只有可怜的4631美元。而在7月中旬，搜狐也宣布了在最新财季实现了EBITDA（即扣除利息、税收、折旧和摊销之前的收益）盈利以及营业现金流盈利。

三家公司均于2000年在纳斯达克上市，新经济的风云变幻在其上市前的疯狂和如今在危险的1美元区间徘徊的股价间体现得淋漓尽致。

在一场生存者游戏中，初看起来，三者旷日持久的中文门户王者争霸战似乎已有胜出者――从上述三家公司的财报来看，只有网易的净利润称得上是真正意义上的盈利。盈利消息公布后，网易一度取代新浪成为交投最活跃的中国门户网站。

但分析人士指出，由于摘牌风险相对其他两家门户网站更大，网易显然有更强的动力来改善业绩，而决定业绩改善的最本质因素仍然是网络界最流行的做法：对成本和费用的强力控制。这样虽然在短期内能使财务报表更为好看，却是以牺牲未来的高增长为代价的。

与此同时，新浪则强调自己仍在营业收入、毛利率、市场覆盖率以及手头所持有的现金方面处于领先地位――尽管它一直被一些分析人士指责为盈利模式没有其他两个竞争对手那么清晰。

无论如何，三家业绩改善传递出来的信息对中国互联网界来说仍相当积极――它不但意味着这样一个令人鼓舞的事实：门户网站经营活动获得的收益已经可以满足支出，还更象征着在恶劣的新经济环境下，稚嫩的中国互联网的一次集体撞线。

随着中国互联网用户基础的持续增长以及网络已成为一种主流媒体，三家门户的营业收入出现了快速增长的势头。网易第二季度的营业额达到465万美元，比上年同期增长了602％；搜狐同期的营业额也达到613万美元，比上年同期增长了113％；新浪虽然增幅略低一些，但营业额也达到856万美元，比上年同期增长了48％。这些成绩单甚至会让国外网站汗颜：雅虎同期的营业收入的增幅为24％，亚马逊的增幅为21％，只有被认为互联网企业成功典范的EBAY的增长速度达到了47％。

一年前，人们讨论的还是互联网“生存或者毁灭”的问题，而投资界则广泛猜测，三大门户网站要么被清盘，要么成为并购对象，以至于今年年初，包括美林证券在内的多家大的国际投行都由于交投不活跃、总市值太低等原因终止了对中国门户网站的跟踪研究。

按照中国的传统节气，新浪公布财报的当日正值立秋。秋天到了，这对中国门户网站来说，到底意味着一个真正的收获季节，抑或是寒意仍有可能会不期而至？

开源节流

不要动辄把新浪们与美国的雅虎们相提并论了。因为前者已不再单纯拷贝欧美同行的商业模式，过分依赖在线广告收入的传统门户网站盈利模式已有很大改观。

以短信为代表的无线业务为例，尽管它发端于欧美，在当地市场却远没有取得在亚洲市场上的成功。

在最新一个季度，无线业务的收入在三家门户网站总收入中所占比重已经举足轻重：新浪为20％，搜狐为33％，而网易已经超过了40％。正如IDC公司的一位分析师所指出的那样：“门户网站成了短信业务的第一个赢家。”

短信业务的迅速崛起，不管对电信运营商而言，还是对门户网站以及众多寄生在这条产业链上的专业应用提供商而言，都是一个充满了惊喜的旅程。对一度濒于灭顶之灾的门户网站来说，这根也许会救命的“金稻草”的含金量怎么强调也不过分。

据测算，今年中国短信市场的总规模将达到170亿元人民币，明年可望超过400亿元，而在未来五年之内，和短信业务相关的收入可能会达到千亿元量级。虽然目前只有1/4左右的短信业务是通过新浪这样的应用服务商来提供的，更多的仍然是用户直接到用户之间的短信业务，而且即使门户网站参与的业务，也只能按照15∶85的比例与中国移动以及中国联通两家运营商进行费用分成，但对于门户网站来说，无论是现实收益还是可能的潜在收益都仍然是无法抗拒的。

对这种新兴业务所下赌注的不同，促成了门户网站之间的进一步分化。“今后我们将越来越难对三家网站进行比较了，因为门户网站本身也出现了分化，开始分道扬镳了。”易凯资本有限公司首席执行官王冉对《财经》说，“我们只能就公司谈公司。”

这种转身最为明显的是网易。2000年的时候，网易像其他传统门户网站一样，有超过91％的营业收入来源于在线广告收入，在2001年，这个比例仍然有50％，但到了今年前两个季度，来自在线广告的收入所占的比例已经下降到21％，仅相当于新兴的短信业务收入的一半。

“我们希望将来有25％的收入来源于在线广告。”网易首席执行官孙德棣在接受《财经》采访时表示。而另外的75％的收入，他希望由短信业务、网络游戏以及产品服务来平分，从而形成四块均衡的收入结构。

与之相比，新浪和搜狐仍然存在着相当大的业务重合度，双方在企业服务以及热线方面的角力就是这种结构一致性的最为直观的反映。然而，实际上两者的侧重点已经发生了微妙的偏移，搜狐的目的地是一个企业和个人收入均衡的综合网站，而对于新浪来说，则是一个更加庞大而且繁杂的跨地域、跨媒体巨头。

在所谓的“节流”方面，三家公司也都开始踏上正循环之轨，在保持收入相对高速增长的同时，收入成本保持了相对稳定，而营业费用更是出现了大幅下降。如果按照在营业额中所占比例来计算的话，这种下降幅度更是惊人。与去年同期相比，网易最新一个季度收入成本在营业额中所占比重从308％下降到了39％，营业费用所占的比重也从1112％下降到了71％；新浪收入成本的比重从57％下降到了41％，营业费用的比重也从211％下降到了84％；而搜狐收入成本的比重从79％下降到了51％，营业费用的比重也从307％下降到了68％。

“互联网企业从财务特征上来说，固定成本特别多，因此规模效益也特别明显，这也是早期人们看好互联网的原因。”搜狐公司首席运营官古永锵对《财经》解释说：“但关键是要做到规模效益。”

秋天的果实？

该如何为这场逆境中的转折评估呢？

说胜利显然太早。无可否认，在美国，回暖的迹象似乎已经展现――比分析人士最初预计还要多的网络公司宣布在最新的财季实现盈利，不是玩“预估盈利（pro forma）”的把戏，而是真正的净盈利，名单中不乏eBay、Yahoo、Expedia、E－Trade和DoubleClick这样的大玩家。

但凉却许久的市场并没有因此而沸腾――各公司的股价仍差不多是历史最低点，纳指仍在1300点左右徘徊。投资者的无动于衷并不难理解，最根本来说，如果互联网公司当真能履行IPO时的动人承诺，盈利规模肯定不会与现在同日而语；对各网络公司来说，目前仍是为生存而战，重组和裁员仍是司空见惯；而在一个忽明忽暗的脆弱经济环境中，对任何公司来说，都不能保证在日后持续盈利。一些分析师因此警告说，互联网公司的盈利状况仍然存在出现反复的可能性，而且即使已经盈利，短期之内也难以形成大的规模。

中国三家门户网络的负责人则渴望在此岸创造奇迹，他们均声称：公司一旦突破盈利瓶颈，就可望实现稳定的、可持续性的盈利，因为中国的整体经济环境仍然相当好，而且门户网站已经不像当年的雅虎那样过分依赖在线广告的收入。

但是，变数仍然存在。

“在线广告会受整个广告市场的影响，短信业务会受整个电信市场的影响，电子商务也会受到整个零售市场的影响，”王冉警告说，国内的网站实际上也不能过于乐观，“2000年3月前，有谁预言过今天的纳斯达克？又有谁预言到了‘9・11’?”

与雅虎这样的互联网巨头相比，即使三大门户网站中规模最大的新浪，其整体规模仍然偏小，目前其季度收入也只有前者的1/26。以新浪整个财年2850万美元的营业收入放在国内相比，其总体规模甚至仍不足与一些大的民营企业相抗衡。一般认为，对于互联网这样的规模经济产业来说，其边际利润的扩张速度要远远大于成本的增加速度。这种较小规模上的盈利，显然不会令投入大笔资金的投资者感到满意。继续快速扩张，而不是像成熟市场那样均衡地扩张，显然会给门户网站带来额外的压力。

另外的隐忧来自对短信业务日益增加的依赖上，这种依赖一旦超越一定的限度，会不会成为新的不稳定因素？由于目前中国只有两大移动运营商，中国移动和中国联通显然处在相对强势的地位，虽然一些网站负责人表示，门户网站以及专业性网站之间可以合作，然后共同与移动运营商就费用分成比例等问题进行谈判。但是，由于不同网站之间的利益取舍不同，很多时候还有可能是互相冲突的，真正操作起来仍有相当的难度。

更大的压力还在于，一旦短信市场进入相对饱和的成熟期，开拓市场的困难相对缓解之后，希望“做多”的电信运营商会不会反向切入利润相对比较丰厚的内容服务市场？实际上，就连一些网站的负责人也承认，移动运营商作出这种试探很有可能是不可避免的。移动运营商很有可能会绕开网站这样的中间服务商，直接与拥有庞大的后台资源的巨头开展合作。在一些人看来，日前福建移动和滚石公司之间开展的合作，虽然更大程度上还是试探性的，但也已经开始演绎这种可能性。

一旦出现这样的局面，那些纯粹提供一些短信平台的网站将面临严峻的挑战。目前我们还不清楚，现有的网站提供的短信业务中间，有多大比例是单纯的平台搭载服务，有多大的比例是自身提供的深度增值服务，但很显然，前者所面临的风险要大得多。

抛却以上变数，仅就三家网站眼下的业绩来说，人们也很难对其未来盈利状况保持乐观态度。

世界杯已被看成是影响三家公司最新财季业绩的一个重要因素。首次在亚洲地区举行的世界杯决赛周，在财报未公布之前，就被认为是事前张扬的重大利好，投资者也纷纷调高了对三家公司的收入预期。

网易首席执行官孙德棣承认，新增加的广告收入中有20％左右的比例和世界杯有关，非广告收入也显然会从中受益。新浪首席执行官茅道林在接受记者采访时透露，仅世界杯频道的页面浏览量就超过12亿次，这种潜在的收益将会持续到今年年底，甚至更长的时间。

但世界杯这种四年一届的运动毕竟是一种不可持续性因素，使得人们也许必须在今后两个季度或更长的时间内，才能更加客观地判断门户网站的稳定盈利状况。

换个角度来看――抛除此因素带来的收入，三家网站还能有漂亮的财报吗？三家公司的答案是肯定的，但考虑到这几年在诸多互联网公司上演的水中捞月故事，对于投资者来说，最好还是保持谨慎态度。